文|文景网娱

不论是消费者，还是品牌方，都因为李佳琦的归来掀起了巨大的涟漪。

9月20日，没有任何预告，甚至连粉丝社群内也没有得到官方消息，但李佳琦开播的消息还是迅速传遍了朋友圈，无数消费者和品牌都在欢呼：“那个让他们心甘情愿掏空钱包的男人回来了！”开播仅38分钟，依靠社交裂变滚动传播，直播间场观人次突破1000万。

开播当晚，内衣、袜子、垃圾袋、洗手液、洁面巾等商品全部迅速售罄。似乎，时间又流转回了100多天之前，李佳琦在屏幕后卖力讲解，粉丝和消费者疯狂下单。

当“直播一哥”王者归来，直播电商赛道还能像想象中这样吗？

尚未触及天花板，但增长很难

电商、社交、搜索被视为互联网行业三块最为肥沃的黑土地。当社交、搜索的红利已经被瓜分殆尽，电商就成为了各大厂商和平台苦苦追寻的新战场。

但即使对于市场庞大的国内市场而言，这个战场也过于拥挤了。相对应地，直播电商这趟列车也跟随着市场的起伏、政策的更迭进行着过山车式的发展历程。但尽管如此，直播电商的赛道，永远也不缺乏竞争者，并且交出的成绩单也引人注目：

据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展统计报告》的数据显示，截至2021年12月，中国有9.3亿人看短视频、8.4亿人网购；7亿人看直播，占网民整体的68.2%。其中，电商直播用户规模4.6亿，占网民整体的44.9%，整体人数较2020年12月增长7579万，带来19.5%的年增长。

根据抖音官方数据，2019年1月，抖音日活跃用户超2.5亿，7月日活跃用户超3.2亿；2020年1月，日活跃用户超4亿，8月突破6亿；2022年6月达到6.8亿。根据快手财报数据，2017年、2018年、2019年、2019年前三季度和2020年前三季度的平均月活用户分别是1.36亿、2.41亿、3.3亿、3.12亿和4.82亿；截止2022年3月月活用户达到5.98亿，日活用户3.46亿。庞大的用户数量，为短视频平台电商的发展提供了良好的土壤。

遥望网络、交个朋友、愿景娱乐、辛选集团、谦寻文化、美 One等无数直播电商企业也开始崛起。交个朋友、谦寻、美One依靠着罗永浩、薇娅、李佳琦等头部资源迅速崛起；宸帆、如涵曾凭着从淘女郎时代积累起的货源优势，在直播电商时代占据了一席之地；上市公司遥望网络签约王祖蓝、张柏芝等明星，孵化瑜大公子、李宣卓等头部主播，迅速打开局面；无忧传媒等机构也依靠短视频红人转型带货主播取得成功。

风起云涌的电商直播赛道，永远不缺乏挑战者。

三个月后归来，直播电商建立新秩序

但这条赛道并不是一成不变的。

从2021年至今，这条赛道就先后经历了数个决定命运的时间节点。2021年2月，先后落地的互联网领域平台经济反垄断及互联互通等各项宏观政策逐步走向深入，为这个蒙眼狂奔的赛道第一次降温；随后，罗永浩、薇娅、李佳琦等有着深厚的站内用户基础、一定的大众知名度、强悍的平台带货能力的大主播和IP也开始变得低调，先后退居幕后。

现如今，罗永浩开启新的创业，薇娅销声匿迹，李佳琦时隔一百天归来，这个赛道出现了哪些新的变化？

一方面，从消费者端来看，经济的下行对消费者的消费心态产生了影响。与此前相比，居民非刚需型商品的消费相比从前更加理性。而这对直播电商供给侧各环节来说是个难题，它们能够提供怎样的匹配消费者当下需求的商品并以怎样的价格上架销售。但经济的下行之下，直播电商的各种操作也显得苍白且无济于事。

另一方面，国内的供给端也步入寒冬。国家统计局数据显示，4月份，全国社会消费品零售总额同比下降11.1%。除疫情因素外，居民消费意愿也应考虑在内。相较全局的大比例回撤，线上消费仍在难能可贵地增长，但增速呈两位数下滑：1-4月份，全国实物商品网上零售额同比增长5.2%，而2021年1-4月份该维度增速为23.1%，疫情爆发初期的2020年1-4月份为8.6%，疫情前的2019年1-4月份为22.2%。

值得注意的是，由于头部主播的先后立场，直播电商的形式也发生了变化。最初的呐喊式以货为主的购物体验，到如今内容为王、场景为王的新形态。刘畊宏用健身的形式证明，直播带货不仅仅是依靠摇旗呐喊，聊天健身同样可以成为带货的新方式；东方甄选将知识带货发展成为自己的标签。

在这样的新常态下，李佳琦的回归能改变什么？

新秩序下，直播电商需要长期主义

归根结底，市场还是“思念”李佳琦的。

李佳琦复播首晚，挂着“理性消费、快乐购物”八个大字的直播间再一次出现在李佳琦1.6亿粉丝的手机屏幕上。

尽管开播时间并不长，但李佳琦的带货实力依旧。按照商品详情页的月销量计算，GMV将近2亿。截至直播结束，李佳琦这场直播，场观人次定格在6073万，随后又缓慢涨至6352万，直播间点赞超1.6亿。甚至，消费者的抢购使得李佳琦被迫缩短了直播时间：李佳琦及其助理旺旺表示，消费者太过于热情，后续备货不足要先下播：

“今天很多货品准备地非常仓促，很多品牌也没有那么多货。后面有一些货更少，只有10000、4000那种，为了大家的购物体验更好，今天就先到这里。”

聚焦到品牌端来看，不少品牌或许比消费者更加思念李佳琦的归来。数据显示，在李佳琦消失的一百多天里，此前带货的新势力品牌日子过得并不好，天猫618预售期间，彩妆品类TOP10中的国货品牌只有花西子，但其排名已跌至第十，截止6月16日，天猫美容护肤榜单中，国货品牌仅有2名挤进榜单前十。

但毕竟，新的趋势已经建立，李佳琦想要恢复此前一家独大的身份和光环，或许比想象中要更加艰难。

就在全网庆祝“人形聚划算”李佳琦回归的时候，也有人开始思考：当直播电商进入新的发展阶段，罗永浩从交个朋友直播间华丽转身，东方甄选直播间蒸蒸日上，一套新的人货场秩序正在建立的当下，李佳琦会怎么做？

9月，淘宝直播官宣升级2.0时代，改变了过去主要看成交指标的流量标准，在关注成交量的同时，也开始注重直播的形式和内容，内容好、转化高的直播间将获得更多的公域流量。无独有偶，618期间，京东将直播间搬进露营、客厅、厨房、居家健身等真实场景中，为消费者带来更为直观的体验感。

或许经历了100余天断更的李佳琦最有发言权：在消费下行的当下，如何赚更长久的钱，而不是赚快钱成为当前的当务之急。换句话说，李佳琦可以复播，但如何在复播之后建立属于自己的长期主义，还需要新的尝试。