文｜水浒九枪  JD.P

市场起落如潮汐，没有相同的浪涛。中国商业市场更是充满了变数，在“周期理论”之中，隐约可以发现大势，但多变的消费环境却很难让人抓住规则。

在电子书领域，Kindle即将全面离去似乎昭示着行业发展进入生命末期，一时间，关于纸质书归来的论调也略占上风。然而，国内品牌厂商的积极作为，似乎又让电子书焕发了第二次生命，“冷饭”或变成“佳肴”。强行让电子书生命周期发生逆转，这是不是功劳，功劳又该算谁的？

全面出击，国内品牌竞相发力！

2022年，电子纸平板没有死去，反而大爆发，并且是中国品牌主导主场。

今年前 9 个月，共有 14 个品牌发布了 24 款电子纸智能平板，包括大家耳熟能详的华为、海信、小米、文石、掌阅、雷神、汉王、MAXHUB等等。这其中，既有电子书领域的老将，还有意欲在电子书行业开疆拓土的新锐。显然，谁都想在电子书市场成为Kindle的接替者，吃掉Kindle的市场份额。

数据显示，今年前8个月，电子纸智能平板（不含Kindle）的线上销量达到36.2万台，渗透率为5%。看起来数量并不大，但是以“电子屏”进行延展的智能平板却有着非常大的市场，分别延伸到了学习和办公两大领域，这也就是所谓的办公本和学习本。

在这两个大赛道，正是国产品牌发力的焦点。

细分战场，主业之外寻求生机！

以“平板”之名，进行跑马圈地，正是国产品牌们最擅长的手段。

除了一直在电子书耕耘的几家品牌不需要多加论述之外，杀入这个赛道并且有一定成绩的品牌多少有些过人之处。其中，消费电子品牌代表华为，应用软件代表科大讯飞和生态场景MAXHUB都值得去分析。

华为进入这个领域并不存在重大的领域破圈。数据上，2022年1-8月，Apple、华为两大品牌在智能平板市场占据半壁江山，份额达到51.7%，且市场地位极其稳定。在整个智能平板领域充当着重要角色，但华为依然把触角伸向了电子书，显然，进入这个的核心因素就是想在PAD之外再建一个防火墙。

实际上，华为电子书的象征作用可能大于实际作用。华为的首款电子纸平板MatePad Paper，将其芯片、鸿蒙系统、触控笔等技术整合，这种融合并没有取得用户特别大的认同。在已知数据中，华为并没有成为前三强。但不可否认的是，华为进入电子书这个领域，对于电子书生命力的延长有着特别大的正面作用。

从软件进入硬件的科大讯飞可谓是Kindle退出中国市场的最大受益者。在8月的销售数据中，科大讯飞线上销量达到了2.4万台成为国产第一，环比7月增长183.9%。从软件到硬件，科大讯飞除了电子书，还有智能办公本。显然，这种建“护城河”的思路也是当前科技企业们生存下去的必然手段。

相比技术的融入，场景的打通可能是电子书行业起死回生的另一种手段。MAXHUB党谙此道，从智能会议平板到电子书，场景的转移和大小屏的切换或许会找到更适合自己的发展之路。

回过头来看，我们发现电子书只是一个符号，国产品牌已经将电子书的边界进行了充分地拓展。细分了市场，也还算是给了电子书一个“名分”。仅此而已。

功过之说，假冷饭还是真佳肴？

根据洛图科技（RUNTO）预测：2022年，中国电子纸平板销量将达到140万台，而全球销量将达到1500万台。看起来，电子纸平板市场容量足够大。

但是，Kindle退出中国市场是否是真的运营力不足，芯片短缺，没有内容支撑，以及没有足够的收益呢？甚至说是国产电子阅读器逼退了Kindle？

从一些其它的数据上，我们似乎嗅到了一丝不一样的味道。

近期，腾讯旗下阅文集团推出的一款多功能电子阅读器——口袋阅要停止运营。除此之外，方正、爱国者、纽曼、台电、当当等知名企业都曾投资过“类纸化阅读、不伤眼”的电子阅读器，但结果都不理想。

更为有趣的是，《第十九次全国国民阅读调查报告》显示，2021年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.76本，有45.6%的成年国民倾向于“拿一本纸质图书阅读”。电子屏永远是电子屏，取代不了纸，那种仪式感更是难以取代。而与此同时，手机与PAD就是电子书的最大载体，而且一些品牌的PAD一键设置成电子墨水屏，从感官上与电子书并无二用。

从这个角度来看，强推电子纸平板是不是重走回头路？恐怕，现在的功臣未必是功臣！