文｜创头条 杨文

编辑｜六耳

2019年11月底，在教培行业还是被市场追捧的香饽饽时，新东方创始人俞敏洪与好未来创始人张邦鑫坐而论道。

鑫列举了新东方“特别值得学习”的几点，其中之一就是“新东方做任何一个领域几乎都是后发先至。你犯好错，我（新东方）照着学，再过几年我一样超过你……”

三年后，“双减”政策重拳出击，教培行业随即落花流水，各谋出路。新东方再一次“后发先至”凭直播带货闯出一线生机。

如今时过境迁，张邦鑫貌似终于领会了新东方“照着学”的这套心法。好未来旗下的学而思也开始“照着学”搞直播，只是能否趟出一个光明的未来尚未可知。

曾经相爱相杀

当东方甄选的主播们享受着心心念念的三天假期时，好未来旗下的学而思直播“趁虚而入”。国庆节期间一连三天加班加点，以每天将近12个小时的直播终于赢得一次出圈机会。

只是，这次出圈也伴随着争议。

近日，有网友进入学而思直播间“学家优品”，却发现无论是打光布景、主播选择还是售卖风格，学家优品简直是“翻版东方甄选”。

学家优品的主播时而妙趣横生地介绍着产品的“前世今生”，时而拿出白板记录着各种公式和英文单词，期间还穿插着才艺表演。“知识+卖货”的模式与东方甄选如出一辙，也难怪很多网友感觉“串了台”。

这种像素级“照着学”也让学家优品站上了舆论的风口浪尖。

对于质疑，学家优品倒也坦诚，主播老皮在直播中专门回应：“有很多朋友问是不是在模仿东方甄选，平心而论，模仿这两个字用得一点也不丢人，一点也没错，如果能向班上成绩最好的那个小朋友学习，对于我自己来说不是一件丢人的事情。”

这也不是学而思第一次“照着学”。

与俞敏洪一样，出身于农村并在北京大学求学的张邦鑫，也被“一两碎银”愁坏了。为了赚取生活费，张邦鑫兼了七份职，其中三份是家教。

2003年，以英语培训起家的新东方已成立十年，俞敏洪成了名扬天下的“留学教父”。在当年北大毕业典礼上，俞敏洪作为优秀校友代表慷慨激昂地发表着演讲，台下的张邦鑫心潮澎湃，决定向这位行业巨头看齐。没过多长时间，学而思就横空出世了。

张邦鑫没有拿鸡蛋去碰新东方这块石头，而是展开差异化打法，“师兄教英语，我就教数学；师兄做成人，我就专攻中小学”。

2006年，新东方登陆美国纽交所，成为中国教育第一股。本是风光无限的事，俞敏洪却忧心忡忡：新东方上市可能开了一个好头，也可能开了一个坏头。

无论好坏，新东方确实给张邦鑫打了个样。2010年，30岁的张邦鑫也赴美敲钟，成为纽交所最年轻的敲钟者。

虽是后来者，学而思市值却远在新东方之上，稳坐全球教培龙头宝座。

这个时候，新东方施展开了“照着学”这套打法，也开始进军面向中小学（K12）的市场。在前述坐而论道的场合，俞敏洪就称，“说句实在话，要没有好未来的话，新东方做不到今天这么大……在好未来上市之前，新东方是没有K12的，今天新东方K12占据的是绝对大头。”

张邦鑫还顺势接过话茬，“所以说新东方入侵了好未来做的领域，并且某种程度上超越了好未来。”俞敏洪回答，“其实是相互入侵……”

曾经相爱相杀的新东方和好未来，如今同病相怜。为了闯出一条新路，张邦鑫也开始了“照着学”……

“照着学”还灵不灵？

新东方另起炉灶，进军直播带货。“东方甄选”打头阵，首战告捷。

新东方在线在最近的财报电话会上透露，近3个月东方甄选GMV达20亿元，是交个朋友的2倍还多。抖音电商9月主播直播带货 GMV 排行榜中，东方甄选也位居榜首。

不仅如此，东方甄选还频频登上各大平台热搜：从董宇辉另类带货到俞敏鸿的名人对谈，从农田里的助农直播到与辛巴的玉米大战……东方甄选获得一波波流量。

东方甄选亮眼的战绩也让新东方在股市中扬眉吐气，股价飙涨。相比于新东方的意气风发，学而思的直播带货转型之路则走得更为坎坎坷坷。

学而思早在2021年就开始布局直播带货，上线了“学而思优选”直播间，主要是卖书和课程，未激起什么水花。新东方一夜爆红之后，学而思停播了近一个月。直到7月22日全新归来，它的带货品类也变成了食品饮料、生鲜、农产品等。

踌躇满志的学而思本想大干一场，然而现实骨感。三个小时的直播首秀只有8000多场观，销售额估计也就在1000元左右。之后，虽然“学而思优选”每天都保持三个多小时的开播节奏，但是仍不温不火。场均销售额在1.2万元左右，最高的成绩也没突破十万元。

8月底，学而思又悄悄上线了“学家优品”，境况依旧“凄凄惨惨”。近30天的38场直播，场均销售额为7500元至1万元，累计销售额也只有25万元至50万元。

直到国庆小长假，“学家优品”终于迎来了转机。由于“东方甄选”休假三天，“学家优品”粉丝从月初的1.7万增加至5.9万，直播数据也水涨船高，到了10月3日达7642人，累计44.3万人次观看。

然而，这却被网友认为它“碰瓷”东方甄选。

东方甄选也曾经历过让人沮丧的沉寂，好在靠着天时、地利、人和突出重围。除了各种因素助推之外，东方甄选独树一帜的直播风格也是其成功的关键因素之一。

当其他主播靠大喇叭声嘶力竭地喊着“买买买”时，董宇辉满含深情地说着“人间的美好是三月的风、六月的雨、九月的云和十二月的雪”。这也让听腻了地摊式叫卖的网友耳目一新。还有自成IP的俞敏洪时不时亲自下场与各界名流人士谈天说地。

凡此种种，东方甄选才有了站稳脚跟的契机。然而，这般天时地利人和可遇而不可求。仅靠“跟着学”这一招，学而思就能如愿？

教培机构玩起花式转型

“我们经历了漫长的摸索期，最终能够被大家认可一点点，只是因为做了自己。做自己才能有可能找到人群中与你价值观相同、频率相同的人。”董宇辉曾如此总结。

2021年的“双减”政策为那个“疯狂”的教培时代画上了句点。之后，各家纷纷寻求转型，路径大致分为两类：一是延续教培业务，转道素质教育、职业教育；二是壮着胆子玩跨界，除了直播带货，有的机构还卖服装、卖咖啡、卖月子套餐，玩得五花八门。

高途完全剥离了K12学科类培训业务，全面转型至成人培训和职业教育等领域，业务覆盖素质教育培训、职业教育培训、海外留学服务等。

经历一轮大刀阔斧的改革，高途2021年四季度扭亏为盈，2022年一季度保持盈利。尽管如此，但是这两个季度的营收规模同比大幅下滑。2022年一季度营收甚至同比下滑超过60%。

好未来也推出了成人教育品牌“轻舟”，旗下的轻舟考研帮、轻舟考满分和轻舟留学三个子品牌覆盖考研、语培、留学三个领域。由于职业教育需求刚性不如K12强，收费也不如K12高，营销却比K12难，再加上培训周期短，招生压力大。即使费尽心思，“轻舟”品牌也难言成功。

在一众教培机构中，猿辅导的“求生欲”最强，转型的花样也最多。

政策出台没多久，手握大量现金流的猿辅导就接二连三成立新公司，服装、母婴、咖啡统统都要插一脚。早前，猿辅导开设了一家线下服装体验店，三家月子中心，四家咖啡店。

真可谓，有枣没枣先打一杆子再说。