文|蓝洞商业 贾紫璇
编辑|焦丽莎
人均客单价不足8元，年营收过百亿，喊话要在全球开满100万家店，蜜雪冰城用25年讲了一个「螺蛳壳里做道场」的故事。
「低价」和「加盟」是外界谈论蜜雪冰城的两个维度，通往上市的路上，这家公司过去的阶段成功和未来的潜在危机也都与其密不可分。
十几年前的「寒流刨冰」铺，创始人张红超亲手调配糖浆果酱，用电机和架子焊接刨冰机；2014年的餐馆，他亲自计算每片面包、每块鸡胸，甚至是食用油的成本；「棒打柠檬」起初定价8元，顾客不买账，张红超直言「你们对自己不够狠，卖到六块有没有可能？」降价后成为爆款。低价，是张红超注入蜜雪冰城的灵魂。
「加盟」是蜜雪冰城另一个成败关键。另一位创始人，张红超的弟弟张红甫算是第一批加盟商。摸索研发出奶茶和果茶，把茶饮+冰激凌的模型从一家店复制到万店；2016年全国巡店后，「加盟制度」走上标准化，张红超建立起以「罚款」为核心的管理体制，大到门店装修，小到一片柠檬的新鲜程度，都有严格规定。
把低价和加盟做到极致，蜜雪冰城短暂的成功了。这家创立于1997年的公司，前10年只开了1家店，从1000家到10000家用了6年，再到20000家只用了两年。「平均1.26个小时新开一家店」的速度，甚至超过了餐企史上最快的星巴克，「每9小时增加一家 」。
与那些创业之初就把商业模式写进商业计划书的成功者不同，蜜雪冰城草根起家，商业规划模糊，三次转型，五次搬迁，自嘲「蜜雪冰城的发展史，就是一部郑州的拆迁史」。
直到一位招股书上找不到姓名的神秘人「章总」出现，才搭建起了成熟的企业框架和管理制度，让野蛮生长的蜜雪冰城走上正轨。而要从国内走向国际，咨询公司「华与华」用一个简单粗暴的「雪王」形象和「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的洗脑广告，将蜜雪冰城推上「顶流」。
从两三平米的露天小摊，到辐射全国的两万家门店，蜜雪冰城的脚步还未放慢。
新茶饮业务外，蜜雪冰城正在尝试复制自己的成功，咖啡品牌幸运咖，已经成为中国咖啡门店数量排名第四；冰淇淋品牌极拉图加速招商；2022年9月推出「雪王爱喝水」瓶装水，开始小规模投入市场。
在多次试错和纠错中踉跄至此，2022年9月22日，蜜雪冰城的A股上市申请已获受理，拟登陆深交所主板上市。更多的公开信息背后，这支「加盟商」组成的蚂蚁军团，被媒体称为「躺在加盟商身上赚大钱」，「蜜雪冰城卖的是门店，加盟商卖的才是产品」。
但商业故事从来都无法还原其全貌，质疑的声量也无法否定这是一家成功的企业。根据工商注册信息，2022 上半年是中国餐饮业最难的时候，有 37 万家餐饮店倒闭，其中 8 万家是奶茶店。而据《晚点 LatePost》获悉，同样在这半年，蜜雪冰城新增逾 6000 家门店，其中四成以上开在县城和乡镇。
商业成就的背后是人的缔造，每一次转型和纠错的关键时刻，总会有一个关键先生的存在，蜜雪冰城也不例外。我们抽离出四个关键人物，他们的名字与这家公司的过去与未来息息相关。
「苦大仇深」张红超
「用马云的话说，他是苦大仇深型创业者。」张红甫这样形容哥哥张红超。
1996年，张红超在河南财经学院边读书边打工。做过天狮奶粉的直销、乖乖食品的业务员、中美史克制药问卷调查员，但临近毕业，他需要一份稳定工作，这时想起了老家商丘流行的「刨冰」。
这是一种靠机器把大块冰制成雪花碎片后，再淋上糖浆、葡萄干、花生碎、山楂条和时令水果的夏季解暑饮品，而他在郑州从未见过，萌生了把刨冰带到郑州的想法。
路上买的白糖，回家熬了糖浆，再配上水果和冰块，奶奶成了张红超的第一位「产品体验官」。奶奶这关过了，还成了「天使投资人」，拿出压箱底的3000元钱资助张红超。
郑州东郊的金水路燕庄是当地最大的城中村，张红超租了一个两三平米的半露天摊位，花800元购入一台二手冰柜，刨冰机是他用电机和架子焊接而成，吊扇、音响也都是零件攒的。摊位橱窗上写着四个大字：寒流刨冰。
早期的一切原材料，也都是张红超亲手熬制调配。水果切丁，加上白糖，在锅里熬至粘稠状态，再分别装进瓶瓶罐罐，三轮车拉到店里。张红超的出租房就是寒流刨冰的后厨，白天忙生意，晚上做原料。
张红甫曾记录，当时的摊铺只有一个小风扇，天气热时一天能出十斤汗，衣服上都是盐。每天只睡三四个小时，五毛到一块五的产品定价，一天能卖一百多块钱。一个月下来，除掉几百块的房租和原材料费用，张红超到手将近1000元，同期张红甫姐姐的工资只有200元。
商业是无情的，张红超的早期创业经历了数次生生死死。
第一家店只开了两个月就被迫关门，消费人群过于固定，火了一个月就冷清下来；翠花路的第二家店，靠近两所学校，生意不差，但没开多久就赶上修路被封；第三家店开在母校河南财经学院附近的白庙市场，但刨冰受时令影响，中间多次辗转，到了1999年春天，赶上拆迁。
这一次，张红超搬到了文化路博颂交叉口东南侧，也就是「蜜雪冰城」诞生地。这个名字，是张家博览群书的大哥取的，他还调侃说这是他给公司留下最有价值的东西。六十多平米的店铺里，摆放了六七张整叠桌椅，产品也从刨冰升级到了雪花冰，并增加了香蕉船、奶昔、冰淇淋等更多选择。
一年后的2000年，蜜雪冰城又遇到郑州城镇化市容改造。2003年无奈下搬到国资铝厂大院，转型为「蜜雪冰城家常菜馆」，只卖量大价格低的菜：2.5元的扬州炒饭、3元的汉堡、5-6元的荤菜。
生意越来越好，张红超在菜馆门口弄了个水吧，延续「自己动手」的精神，回乡探寻小时候甜筒冰激凌的配方，研发出2元一支鲜奶鸡蛋制作的蛋筒冰淇淋，在店消费，再减1元。这只成本不足一元的冰淇淋利润直逼餐馆，也是蜜雪冰城的第一款火爆单品。第一波「加盟商」亲戚们，跟着张红超赚的盆满钵满。
至此，蜜雪冰城结束游击状态，也有了简易版蜜雪冰城的雏形。此后，张红超的职责也有了明确定位，负责大后方：建立自有供应链，研制新品等。
2015年，蜜雪冰城推出抹茶产品，张红甫邀请苍井空站台，收效甚微。张红超追根寻底，把抹茶文化追溯到宋代历史，纠正错误的文化溯源，并把蜜雪冰城的抹茶配方改良升级。
当然，兄弟难免也会意见相左。二人在2022年9月6日签署了《张红超与张红甫之一致行动协议》，其中明确：如双方无法达成一致意见时，双方应尽量协商一致，否则以张红超的意见为准。
「盟主」张红甫
弟弟张红甫，算是蜜雪冰城的第一批加盟商，也是庞大加盟队伍的「盟主」。
从小喜欢看书，哥哥姐姐们时常会送张红甫一些书报。《青年科学》《中学生学习报》《中国神话故事选》《故事大王》《笑话全集》等都被张红甫读了无数遍。生在城乡结合部，获取知识的来源有限，张红甫就成了当地的「故事大王」。
那段经历也造就了张红甫喜欢带人做事的性格，埋下了成为两万多家店「盟主」的种子。他在自述中提到：「长大之后发现，组织一帮人共同做一件事的时候，依然是通过故事描绘远景，调起情绪。」
但很快发现，靠单一的冰淇淋无法支撑店铺熬过夏天，张红超上了冰粥和冰果汁，其他加盟店也陆续跟上。三块钱一碗冰粥，销量一般，每天只卖百十碗。张红超亲自调制果汁，一元一大杯，成了爆款。
后来，张红甫无意中在仓库发现了半箱雀巢纯咖啡粉，拉回店里调配出蜜雪冰城最早的「卡布奇诺」。他回忆：「我那时候根本不知道卡布奇诺是怎么做的，只是知道它的名字比较浪漫好听，因为萧亚轩有一首歌，就叫：爱就像卡布奇诺。」
这样的误打误撞，竟造出了第二个爆款：冰咖啡。
冰咖啡很受学生欢迎，一天调配几十盆，晚上盘账发现一天竟能卖出800多杯，直到2011年，冰咖啡都是夏季最畅销单品。如今蜜雪冰城旗下的低价咖啡「幸运咖」，似乎也抹不掉当年这款冰咖啡的影子。
从一名加盟商到数万加盟商的「盟主」，张红甫在叛逆中经历了一次蜕变。
2015年，蜜雪冰城门店数量连续三年翻倍增长，这也成了兄弟俩分歧的开始。张红甫想要保持激进扩张，张红超则趋于保守。一气之下张红超离开郑州去了海南，临走留下话，让弟弟去南方巡店，看看加盟商们的情况。
次年，张红甫安排了一辆丰田考斯特小中巴车，带着十几个高管，去安阳地区的标杆型加盟店。
一开始见生意不错，张红甫很高兴，但走进后厨就傻眼了。被奶浆糖浆污染的地面，踩上去黏鞋，且已经发黑。角落里一个大桶，装满糖浆，张红甫尝了一口，一股变质的酸馊味。柠檬片的制作过程也与蜜雪冰城的规定完全不符。
意外的状况并非个例，一行人路过山东，与加盟商老板们攀谈，大多苦于竞争激烈，得不到公司支持，有些甚至濒临倒闭。一路往南，越走越灰心，南方茶饮消费竞争激烈，配送距离远，活下来都不容易。
巡店结束，张红甫决心整改，当年的战略主题定为：盘根。也就是，整体速度慢下来，直营几乎不开新店，提高加盟店审核标准。管理，就意味着更明确和严格的要求，张红甫自述，「后来我们逐步摸索出来，虽然罚款是最有争议最挨骂的，但它是所有整改方式里面最有效的。」
加盟制度，是一把双刃剑，当下相对健康的管理机制是两万多家门店的基础，或许在未来的某一天，也将是蜜雪冰城危机的所在。
3、空降「救火队长」
蜜雪冰城的前十年，只能说是一个家族式作坊，直到一位神秘职业经理人的空降。
2008年聚氰胺时间爆发，蜜雪冰城位于河北的上游冰淇淋粉供应商陷入危机，供应问题困扰蜜雪冰城长达三年。张红甫意识到了自建供应链的重要性，但家族内部意见不一。
兄弟俩决定引入「职业经理人」，启动管理改革。
张红超妻弟「涛哥」的同学章总是一个合适人选，他供职于上海一家规模不小的地板生产企业，主管销售，熟悉全国市场的同时，兼具带领大型团队的经验。
多次沟通后，章总辞去上海的工作来到郑州，加入蜜雪冰城。张红甫在自述中提到：「为了更好的激励大家，哥哥把股权做了重新的设计，由他过去一人独资变成了我们四人合伙，并且他把大股东给了章总，他自己和涛哥并列，我排第三。」
从那之后，张红超不再担任具体职务，回归家常菜馆生意；张红甫负责企划宣传和门店运营维护；涛哥负责采购、物流和对外公关事务；章总则负责公司战略、发展和招商。
章总找来「尚海设计」工作室，花800元设计出一款LOGO，沿用了十年。章总还搭建起蜜雪冰城最初的企业文化和网站，进行团队的重新编制和划分。按照业务线在总经理下设招商、运营、企划、财务与配货五大部门，一个公司化运营雏形形成。
了搭建这些基础设施，2009年春天，章总找到了蜜雪冰城的下一个发展方向——新茶饮。章总带着兄弟二人去南方，考察了快乐柠檬、蜜果、果麦等新茶饮品牌。小青桔、百香果等口味对他们来说都是第一次听说。
那段时间，张红甫还会蹲在郑州本土品牌「时时糖语」店门口几个小时，根据其一天的客流量和5-15元的单价，粗略计算收益，「一个月能卖几十万，客单价那么高，纯利润都得有20万！」当时的张红甫既惊叹又眼红。
之后，蜜雪冰城开放招商。也就是在那个时候，蜜雪冰城开始走向千店规模。
然而，达成千店规模之前，许多店面需要自己研发新品来保证冬季供应。
2009年冬，张红甫上线了热咖啡、红枣牛奶；2010年冬上线了冰糖葫芦和茉绿奶茶。即便是夏季，张红甫也努力在网上搜寻食谱，不断更新果汁、奶茶的选项。很快，蜜雪冰城转型成了一家新茶饮店。
2011年底，四个股东和平分家，只有张家兄弟留在蜜雪冰城。因此在招股书中，无法找到神秘人「章总」的踪迹。但不可否认的是，他是蜜雪冰城从家族作坊到规范企业的领路人，也是关键时刻的「救火队长」。
网红「经纪人」
圆滚滚的雪王形象，再配上「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的洗脑神曲，蜜雪冰城彻底成了网红。
这一切，都出自「华与华」之手。
如果你对这个名字还有些陌生，他的经典之作随处可见：「360安全第一」、「一起嗨，海底捞」、「累了，困了，喝东鹏特饮」、「小葵花妈妈课堂开课啦」等。西贝莜面村、三精、厨帮等知名企业都是其多年合作伙伴。
即便在当下，很多人对这个LOGO设计仍然嗤之以鼻，更不用说当时，包括张红甫在内的所有人看到第一版设计稿时都充满怀疑。
据《晚点LatePost》报道，后来离职的设计师那天刚入职，抱着做时髦新茶饮的心态加入蜜雪冰城，结果老板第一天就决定用一只胖乎乎的雪人当新LOGO。留下来的设计师没走也不是喜欢 「雪王」，不过是一开始没有报什么期望。
和雪王一起呈现的，还有「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的广告语，但当时还没有配上19世纪民谣《oh！Susanna》。现场评标的蜜雪冰城员工说：「当时岂止是费解？这不就是我爱傣妹，傣妹爱我吗？」
私下里，张红甫是华与华创始人华彬的粉丝。在简书上，华彬雷打不动每天连载「华彬版资治通鉴」，而其点赞最多的粉丝之一「冰淇淋张」，就是张红甫。
或许是为业界权威买单，或许是相信华与华创始人华彬的能力，张红甫最后接受了这个LOGO设计和广告语。他的目标很简单，「我也想要一个超级符号。」
当然在正式上线前，「雪王」进行了多次美颜调整，从3D效果到各部位都做了精修。此后，张红甫花了三年时间，才彻底完成所有加盟商的店铺整改。原因是，加盟商签订的合同明确规定，三年续签合约，且店面需要重新装修。
2021年6月3日，蜜雪冰城在B站官方账号上传了中英双语版的主题曲MV「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」，意外收获超过1282万次的播放，65万次的点赞。
擅长二次创作的B站Up主们为蜜雪冰城贡献了二次传播的力量。一时间，各国不同语言版本，国内各地方言版本，在微博、抖音、快手等社交媒体平台传播甚广。这首洗脑神曲让蜜雪冰城，彻底火遍全国。
2022年7月，在华与华20周年演讲时，华彬曾提到：「如果你被一个东西刺激了很多次，它的意义就会稳定下来。比如外国人第一次看到金元宝符号，他不知道这个符号代表着什么意思，但如果这个符号持续性地、稳定地出现在他的生活里，你不用跟他解释，他就会明白金元宝代表的意义。」
这或许也是蜜雪冰城LOGO和广告语的设计本质，无论是喜欢的，还是嫌弃的，都无法改变其将蜜雪冰城推向爆款的事实。
时间走过25年，四个男人把蜜雪冰城带到了上市前夜，这并非成功的终局，只是一次成人礼。一百万家门店，一家国际化企业，才是蜜雪冰城的下一站。
参考资料：
《蜜雪冰城CEO张红甫自述创业史，万店的成长基因是什么？》FoodBud食品资本局
《成为中国最大连锁品牌：蜜雪冰城成长史》晚点LatePost
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