文|CBNData消费站

无论是户外OG还是新手玩家，今年一定被“露营”“飞盘”“陆地冲浪”刷过屏，部分玩家还或主动或跟风入手了一些装备“沉浸式体验”户外运动的快乐。

社交平台的内容量、电商平台的销售数据，都印证了户外的火热程度。其中，露营的热度表现、消费规模可观，产生了营地车、天幕、露营灯等明星单品；飞盘、滑板虽不及露营出圈，但其增长趋势不容小觑。对于户外品牌而言，这在不确定的市场环境之下为其提供了相对确定的增长机会。

当户外运动从专业兴趣成为一种潮流生活方式，除户外用品的销售额水涨船高外，玩家规模扩大、需求升级还衍生出“户外饮食”“户外穿搭”等多元场景及关联业态。餐饮、服饰、美妆等大众性消费品牌借此乘上户外运动的东风，推出周边产品、创新营销方式。

露营、飞盘、滑板运动的热度之下，户外品牌、大众消费品牌分别如何将其转化为品牌红利？有哪些成功的案例及可复用的经验？10月21日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合Yigrowth发布《2022户外运动营销价值报告》（以下简称CBNData《报告》），基于户外运动的内容热度、销售数据，分别拆解户外品牌、大众消费品牌与户外运动的结合方式，分析户外运动在用户端、产品端、渠道端的多维营销价值。

从专业运动到潮流生活方式，“户外式营销”潜力显现

露营、飞盘、滑板的走红时机及原因很难用一两句话来概括，但不可否认的是，社交平台在其走红过程中发挥了重要作用。

对于非专业的普通潮流用户来说，其对户外运动的认知大部分来源于小红书、抖音、微博等社交平台的海量内容。据各平台公开数据，2021年以来露营、飞盘、滑板的内容量、浏览量大涨。抖音、小红书等平台也不断增加流量扶持力度，助推户外内容的繁荣。

数量增长之外，户外相关话题更加细分。社交平台上，除户外垂类KOL分享经验、安利装备外，还有不少穿搭、时尚、美食等泛潮流圈层的用户分享尝鲜体验、出片心得等，这极大扩充户外内容的类型与范围，用户关注重点从运动效果向休闲娱乐、社交互动倾斜。CBNData《报告》显示，小红书“露营”“飞盘”“滑板”相关笔记量TOP20话题中，包括新手、亲子等细分群体的需求，装备、用品等狭义的户外类目分享，以及穿搭、美食饮品、社交互动等广义的“户外+”概念。

当用户趋向细分，其关联需求延伸至各个领域，户外运动已经从专业运动形式转变为潮流生活方式。在这样的趋势之下，专业户外品牌、大众消费品牌开始看到“户外式营销”的潜力，即借助户外运动的话题热度，创新与用户的沟通方式。

用户下沉、产品细分、加码线上，户外品牌“出圈”

最先受益的是相关装备品牌。其中，露营装备内存在帐篷、营地车、天幕、户外桌椅等多个明星类目，品牌多为跨类目布局，各自拥有相对优势的类目及明星单品；飞盘、滑板类目内，头部品牌已经积累下一定的专业性、知名度基础，品牌集中度较高。但近年来新玩家涌入户外市场，新品牌看到入局时机，开始加紧抢占市场。

头部品牌、新品牌共谋增长机会的局面下，户外装备市场发生了哪些具体变化？

首先从用户画像看，户外运动的兴趣人群逐渐突破一二线城市、年轻群体的限制。CBNData《报告》显示，抖音平台的户外运动兴趣人群中，下沉市场、中年用户的潜力显现。淘宝直播间露营、滑板、飞盘等新潮运动品类的成交人群中，六线城市的成交占比、客单价增长表现可观。

其次从产品看，玩家需求极度细分，同时在产品功能之外，衍生出颜值、潮流等附加需求。以露营帐篷为例，根据CBNData《报告》显示，一居室、3-4人用帐篷的消费规模占据主体，但近年来玩家对体验、品质的要求不断提升，同时群体出游趋势明显，因此“X室一厅”“5人以上”的大型帐篷增幅更为迅猛。此外，露营玩家分化为精致露营、便携露营、BC露营等不同派别，其购买偏好、产品需求也存在区别。

用户破圈、产品升级之外，户外品牌也开始在营销端发力，布局内容种草、直播带货。CBNData《报告》显示，露营品牌的线上营销探索较为成熟，在达人投放、品牌自播方面有着相对完善的方法论。滑板、飞盘品牌布局线上营销的目的更多在于实景化展示潮流运动的魅力，为普通用户科普选择装备的技巧、进行动作教学等，实际带货效果有待提升。

抓住衍生需求，大众消费品牌，向户外场景“渗透”

当户外运动被贴上潮流的标签，与美食、穿搭、拍摄等兴趣圈层结合，衍生出多元“户外+”玩法，其更大的价值在于成为大众消费品牌的营销形式之一。

一方面，户外玩家在社交平台分享装备清单、自身体验时，会主动提及饮食、穿搭、休闲娱乐相关品牌，为其带来“自然流量”。CBNData《报告》显示，小红书户外笔记提及品牌中，服装、运动、护肤、美食、家居家电整体占比较高，对应了用户的“衣”“食”“住”“美”等诉求。

另一方面，品牌们围绕户外运动在用户运营、产品场景创新、线上线下营销方面的应用，主动进行了多种探索。

用户运营方面，品牌本身存在维系会员的需要，线下社群活动是其提高会员活跃度与好感度的重要途径。新潮户外运动为社群活动内容带来创新，飞盘舞会、亲子飞盘、美食露营节等形式极大提高了传播性与可参与度。

还有不少品牌趁热推出飞盘、野餐垫等周边产品，具象化表达品牌的潮流属性，扩大社交声量、收获正面评价。CBNData《报告》显示，近期小红书“飞盘周边”相关笔记涉及泡泡玛特、饿了么、汉堡王、资生堂等不同类型品牌，用户评论集中于“好看”“喜欢”“种草”等正面词汇。

尽管多数品牌的户外周边为付费售卖，但由于非品牌主营产品，能够带来的实际营收有限，部分品牌尝试将核心产品的应用场景推向户外，寻求“名”“利”双收。例如，vivo推出“为露营而生”新款机型后，通过系列露营主题传播活动，达成小红书站内搜索量增长800%、2021年Q3国内出货量第一的效果。

线上营销方面，抖音、小红书、淘宝、京东等平台均推出户外相关营销IP，打造内容生产、达人变现、品牌营销的闭环。尽管户外运动内容的商业化还在初始阶段，但已成为品牌内容种草、直播带货的潜力场景。CBNData《报告》显示，由于露营场景下用户需求细分、注重品质与体验，商业笔记中美食、家居、家电数码的占比更高；飞盘、滑板运动是亲子活动的热门之选及出片神器，受到母婴、穿搭品牌的青睐。在品牌开展的户外主题场景自播中，品牌声量、转化效果均有提升，用户甚至会在汽车品牌的露营主题直播间购买汽车订金类产品。

此外，品牌在开设线下门店时，为在空间设置、用户体验方面进行创新，纷纷结合电竞、宠物等主题，并借助“首店”“限时快闪”概念营造独特性。如今，户外主题成为线下门店的热门元素，帮助品牌提高客流、引发社交打卡。据公开报道，M Stand全国首家环湖露营主题店将传统台座换成折叠式桌椅，楼顶露台安置露营天幕，营造氛围感。开业当天，该门店单日销售额近3W，位居该品牌同期开业的新店第一位。不过总体来看，品牌如何在门店运营、限定产品中深度结合户外主题，为用户带来多层次的创新体验，是其需要继续探索的方向。

2021年以来，露营、飞盘、滑板热度持续攀升，户外品牌、大众消费品牌均从中抢到红利。但当品牌纷纷入局，用户对户外的新鲜感正在下降。户外品牌提高用户复购、培养更多深度爱好者，大众消费品牌寻找合适的切入方式、而非简单“蹭热度”，是“户外式营销”的未来进化方向。户外市场变局如何、还将产生哪些新玩法，CBNData将继续关注。