文|猎云网 林京

当中年双11论调成为共识之时，大概没有人会想到在预售日（10月24日）到来的前一周会如此热闹。罗永浩、俞敏洪两大“顶流”相继入淘，拉开大主播多平台布局的帷幕，也让双11话题回到淘宝手中。

在双11前夕，直播电商新势力的一举一动也颇受关注。抖音、快手相继上线“商城”频道，剑指双11。一向把电商做得不温不火的B站，也加入这场激战，疯狂给电商开“绿灯”，直播购物分区的上线，让UP主们带货有了公域入口。

除此之外，在“二选一”实行一年之后，巨头们之间的“拆墙”行动也相继迈出实质性进展。无论消费者对双十一是否热情依旧，对平台而言，都无法躺平，暗流涌动。

双11前夕，互联网企业忙“拆墙”

10月11日，这样一则消息引起关注，有认证为阿里巴巴集团的员工在职场社交平台称，“88VIP积分将可以免费兑换腾讯视频会员，已经在内部灰度测试，预计双十一前上线”。

过往，除了淘宝和天猫的购物优惠之外，88VIP用户还可以享受到阿里旗下的优酷、虾米、淘票票等多平台的会员年卡服务。且先不管原因如何，与腾讯会员的“打通”，是一场双赢之举——88VIP增加付费人数，腾讯视频提升流量。

从后续来看，这只是一个互联网“拆墙”起点。近日，一款名为“天猫超市小铛家”的微信小程序，在双11前上线，运营主体是杭州昊超电子商务有限公司，从天眼查可以看到，这家企业由浙江天猫技术有限公司的全资控股。

根据目前“天猫超市小铛家”发布的活动，用户购买金额达到一定额度，可以通过天猫/淘宝APP渠道换购超值产品。

来源：微信小程序截图

无独有偶，淘宝和快手也“重修于好”。有消息称，自2022年10月28日起，淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接，这一过程将于10月31日完成转化。

今年3月份，快手切断了淘宝联盟与京东联盟的外链，据快手官方公告给出的解释是 " 因第三方电商平台与快手合作协议变更 "。这也是快手走向电商闭环的一大举措，在今年大促节到来之际，一个是流量“新贵”，一个是电商“老大哥”，双方选择走向竞合关系。

其实，除电商业务外，巨头们之间已经在业务合作上有了更紧密的往来。今年8月19日，饿了么和抖音就达成合作。双方表示，将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质内容、丰富商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

今年十月，美团闪购对外宣布，与苏宁易购正式达成战略合作。美团闪购承担着王兴对即时零售的“宏图”，截至目前，首批175城市600余家苏宁易购门店已入驻美团。后续，双方还将继续深化合作，计划在2023年入驻超1000家门店。

随着电商流量逐渐从增量竞争进入存量竞争阶段，巨头们走向竞合之外，另一矛头纷纷在用户体验上“卷”起来。以淘宝为例，今年双11大促期间，将购物车扩容至300个，并且订单退货运费将全额减免，其中包括超重产生的非运费险范围内运费。

频频加码电商，B站、快手不“佛系”

早在今年五月，用户在打开抖音时发现，顶部导航栏出现一个类似淘宝、拼多多的商城页面。据2022年抖音电商双11大会透露，今年抖音商城将成为双11购物节的主阵地。在抖音电商公布的双11玩法中，也首度推出“预售定金”、“跨店满减”等玩法。此外，10月20日，今日头条还上线了购物频道，商品由抖音电商提供，抖音电商将从今日头条中攫取更多流量。

而另一大短视频平台快手也在双十一前夕，紧密布局电商。在今年九月中旬，快手进行了一次组织架构调整，出现两大变化，第一将本地生活服务业务升级为独立业务部门，由快手高级副总裁、原电商事业部负责人笑古负责；第二，电商事业部负责人一职由CEO程一笑亲自任职。

随后在9月29日，2022快手电商116商家大会上，快手称将正式推出“商城”频道用于今年双十一大促。快手“商城”频道已内测数月，正式上线后将成为快手电商116心意购物节的流量场景入口之一。

据此前快手电商用户运营负责人六郎表示，商城测试过程中，有七成以上原来没有在快手直播间下过单的用户在商城频道下单，这也意味着快手商城频道的增长空间。

除了两大短视频平台来势汹汹，在直播电商业务上一直不温不火的B站也疯狂“写作业”。

来源：B站直播电商活动截图

2021年，在直播带货业务上，B站先后完成了招募UP主内测、收购支付牌照、上线“小黄车”功能等一系列动作，但一直未溅起太多水花。

进入10月以来，B站“直播电商小助手”频繁发布直播电商规则，京东联盟、淘宝联盟操作方法。双十一前夕，B站还为直播带货开放了公域入口，在首页直播栏目下设购物频道。此前，B站电商直播则多为“地下”进行，用户只能从UP主的账号、内容页面进入带货直播间。

来源：网络截图

此外，网传消息显示，B站官方的“B站直播电商X UP主”交流群内，群管理员发布：B站电商针对双十一所举办的话题活动，优秀稿件会有额外投放奖励。

B站最新财报显示，2022年二季度营收49亿元，其中电商及其他收入达6.01亿元，尚未形成气候。虽然双11前夕，B站紧急布局，但目前B站依然没有小店，各项电商基础设施短板明显，且如知乎、小红书一般，要面临内容平台做电商的普遍困局，参与大促或更多是一场为B站直播电商的造势和营销。

“鲶鱼”搅动淘宝双11直播

近几年，直播电商发展呈现诸侯割据的画面，头部主播成为各大平台直播电商业务的“代言人”，双十一的战火也从预售日头部主播的直播间打响。去年双11首场预售直播结束后，根据淘宝主播销售榜显示，李佳琦直播最终销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元。

今年，随着罗永浩、俞敏洪相继宣布入淘直播，头部主播多平台发展势必成为未来发展趋势，直播电商再生波澜。

以下半年爆发的东方甄选为例，一组数据值得深思，根据飞瓜数据，截至10月11日，东方甄选直播间只有21%的观众来自关注；67%的观众来自直播广场推荐，12%来自视频推荐。也意味着东方甄选更多受惠于公域流量，而平台方抖音拥有更多的主导权。

随着这些头部主播相继入淘，未来主播会掌握更多的主动权，也将为双十一期间各平台直播生态产生重大影响。过往淘宝是典型的“货架电商”，匹配的是李佳琦式“OMG、买它、买它”的吆喝式直播风格。新东方的知识带货，将为淘宝带来新的直播风格。据新东方方面向《中国企业家》确认，10月31日，俞敏洪会在淘宝“新东方迅程教育专营店”做1个小时专场直播，主要分享有关大学生学习成长与规划的内容。

罗永浩的优势依旧在其对男性粉丝号召力上，根据交个朋友对外披露，此次罗永浩选品覆盖大牌数码家电、运动鞋服、酒水饮品，生鲜美食等多个类目。而其个人话题度，也势必让淘宝在双11期间有更多声响。

据悉，双十一期间，罗永浩将开启三场淘宝直播，分别在10月24日、10月31日以及双十一当天三个关键节点上，此次选品覆盖大牌数码家电、运动鞋服、酒水饮品，生鲜美食等多个类目。

对直播电商受众来说，有望在双11期间看到李佳琦、罗永浩和俞敏洪三个直播“顶流”同台竞技，势必话题度十足。