文 | 旗帜财经 木木

编辑| 凌凌柒

近期，罗永浩把直播间搬到了淘宝，俞敏洪也在为东方甄选大热后的首个双11摩拳擦掌，而“口红一哥”李佳琦的回归更是给即将到来的大促活动增添了几分硝烟味。同时，经历了“史上最冷”618的各大平台，都希望将翻盘的机会押注在即将到来的双11上。

此前，业界曾预测四季度消费增长潜力将不断释放。那么今年的双11会横扫618的清冷，出现新突破吗？

1、删繁就简，电商平台回归初心

今年的双11将在10月24日正式拉开序幕，各大平台纷纷祭出了“杀手锏”。

淘宝推出“双11超级播”激励举措，向各类开播的商家和达人提供流量激励；京东制定了专门针对中小卖家、产业带工厂的支持措施，还全新推出了“探馆”频道；抖音则在内容玩法上别出心裁，推出了包括品牌嘉年华、全民组团PK赛、短视频任务赛等活动，力图通过提升消费者兴趣来加大商场流量。

这场PK背后，几乎所有电商平台都显现出了共同的变化：长久以来，双11越来越复杂的优惠计算规则和不断拉长的预售期引发的吐槽，终于被各大平台听见了。

京东在优惠规则上大大降低了复杂性，推出了“简单粗暴”的每299元减50元和每1000元减50元的促销制度。如此，大家不用提前一两周开始费尽心机做复杂难懂的数学题，让网友直呼：有了双十一早期的味儿。

天猫缩短了战线，将往年10月20日就开启的活动推迟到了24日，同时，简单的跨店满300减50的活动也是近年来折扣最高的一次。此外，天猫还首次支持多地址合并下单，进一步降低了消费者凑单的难度。

除了大佬们的“比学赶超”，电商新兴势力也紧随其后。快手在今年双十一期间首次推出了平台通用满减券“66购物金”；抖音则在跨店“满200-30”外附加了低价秒杀、支付补贴等活动。

“消除套路、删繁就简”，让大众真正找回轻松、愉快的购物狂欢体验，似乎是今年各大电商平台达成的共识。

当然，这恰恰是双十一诞生的初衷。

2、重视体验，情感因素成为消费新热门

发生变化的不仅仅是商家，还有消费者的心理。

东方甄选直播间的突然走红，恰恰是精准捕捉到了新时代背景下的消费心理。在出身讲台的主播们营造的励志、幽默、怀旧的情感体验空间里，消费者不仅仅获得了商品本身，还有购物过程中的情感增值服务。

曾经掌舵中国首支百亿公募基金的基金经理，现任康曼德资本总裁的丁楹在谈到中国新兴消费趋势时曾表示，中国消费的底层逻辑已发生变化，新一代消费者在文化上更自信，更加注重个体感受，更喜欢本土化、个人化的产品，所以，他们的消费需求也已经从过去的产品功能取向过渡为消费情感取向。

《2022中国消费趋势报告》的调查显示，中国消费者正在回归“渐慢”的生活，在消费者追求目标中，第一项是更健康的身体，第二项是更多的陪伴家人/朋友。

兴趣爱好、户外活动等消费品成为了近年来的搜索热门，说明消费者开始更加注重自我的建构与生长，关注内在的精神舒适度。

有媒体报道称，原创设计师品牌、运动户外、宠物、潮玩等新趋势商家已成为了今年“天猫双11新生”的重要主力军。小红书搜索数据显示，除美妆、美食、时尚三大传统双十一热门搜索关键词外，兴趣爱好、科技数码、户外出行等个性化、兴趣型消费搜索同比增长分别为198%、192%、123%，其中，户外、露营增长势头迅猛，同比增长高达637%。

3、国货潮流依然受追捧

在去年的双11大促中，国货表现亮眼。以护肤品牌为例，珀莱雅主品牌实现 GMV8.6亿元，同比增长了176%；华熙生物旗下四个品牌合计销售增速高达135%；专注敏感肌肤护理的薇诺娜GMV实现14.1亿元，同比增长105%。

今年，护肤品界的国货风潮似乎越刮越盛。在618大促期间，相比很多大牌产品，头部国货品牌产品销售增速遥遥领先。

10月9日，李佳琦自制综艺《所有女生的offer 2》开播。可以看到，该档节目特别设置了国货专场，珀莱雅、薇诺娜等多个头部品牌产品占据了直播间大量坑位，反映出无论是生产企业还是电商平台，都对国货品牌充满信心。

借助2022年奥运会大展身手的运动品牌安踏、承载着年轻消费者童年情结的白象和旺旺、在洋品牌的传统阵地咖啡界占据一席之地的三顿半和瑞幸……总有一款是你的心头好。

国潮背后，一方面是消费者文化自信的提升以及民族情结的不断加深，另一方面也是国货本身品质不断提升，性价比越来越受认可的结果，这反映出当下年轻消费者更加关注“把钱花在刀刃上”。

4、寻找平替，年轻人学会“把钱花在刀刃上”

受疫情、国际形势等多重因素的影响，消费市场低迷的情绪不断蔓延，在此前媒体的报道中也有不少商家感慨年轻一代消费者越来越冷静、理性了。

购物趋于理性，意味着消费者更加看重品质、性价比，而不再盲目追求品牌的浮华外表。一个很有趣的现象随着双十一的临近逐渐凸显，那就是“种草平台”小红书上“清醒式买买买”的笔记内容逐渐增多，购物攻略、薅羊毛攻略成为平台热门搜索内容，各种各样灵活腾挪的方案分享在小红书、豆瓣等年轻人聚集的社交媒体上极受追捧。

一项关于消费新变化的调查显示，在把钱花出去之前，56.1%的中国消费者会通过产品详情页和评论全方位了解产品信息，53.4%的消费者会在社交媒体上观看种草内容。

显然，现在的年轻消费者更热衷于从他人的购物经验中学习、摸索、总结出适合自己的商品。例如对护肤产品的选择，从追求昂贵大牌到研究成分。

而且，年轻消费者开始寻找平替或跨品类“平替”。

所谓“平替”，就是与那些价格高昂的大牌式样、成分、配料、功效相似，且品质差距不大，但由于没有品牌附加值，所以价格更加低廉的产品。

而“跨品类平替”是当消费者由于各种原因无法购买、使用某一品类的商品时，他们会灵活、主动地寻找新的购买方案，这些“代替品”通常意味着价格更低，但使用或体验感无明显差距。

比如，用高端吹风机替代专业美发spa、用筋膜枪替代专业按摩服务、用宠物小家电代替专业宠物店服务等，都属于此类变化下出现的消费新趋势。

这种“只买对的不买贵的”的变化，恰好说明了年轻一代的消费心态和理念逐渐趋于成熟。

另一个值得关注的变化，是直营工厂正在成为消费者的“新宠”。

直营工厂的商品，被消费者认为是大牌的最佳“平替”，这些直营工厂往往是某个或多个品牌的代工厂，产出的商品质量与大牌无异。此外由于剔除了中间环节，这些商品的价格会亲民许多。似乎国内市场喊了很多年的去中心化，直到线上直营工厂的出现，才真正让商品供给端与需求端实现了无缝对接。

可以看到，在小红书、B站等年轻人聚集的视频平台上，关于直营工厂店的测评、分析和推介越来越多。阿里2022年财报显示，淘特M2C商品产生的支付GMV同比增长超过40%；截止到今年3月，淘特年度活跃消费者已超过3亿。

今年双十一，淘特还将举办淘工厂商家大会，推出包括错峰开卖、隔日达等服务，京东也加大了对直营工厂的支持力度。

显然，从目前双11释放的信号来看，与消费者内在情感建构、个人兴趣体验相关的商品会在未来成为消费新热门；国货潮依然会继续，并将拓展到更广泛的领域；去中心化现在刚刚开始，相信今后将有更多元、更直接的销售渠道被打通。

消费者越来越理性，对商家来说未尝不是一件好事。

从长远来看，消费者对企业创新、商品个性化设计和品牌理念的重视日益加大，对购物体验的追求不断提升，都将促使生产企业和电商平台停止一味追求数字、盲目扩张和疯狂营销，转而认真审视自我，重视创新，加强科研力与产品力，提高服务品质。