文|BT商业科技

造车新势力的一周，从暴跌开始。

截止周一港股收盘时，小鹏股价暴跌12.76%续刷历史新低，股价年内重创85%，市值已较巅峰期跌去近九成。蔚来和理想也分别跌9.12%和7.75%，连续多个交易日跌跌不休。

在这个艰难时刻，“蔚小理”明白必须做出一些改变。小鹏的做法最大胆——进行一轮有史以来最大规模的组织架构调整。

据媒体报道，小鹏汽车在10月21日发布全员邮件，宣布建立五大虚拟委员会组织和三个产品矩阵组织，前者负责提升各条业务线的沟通合作，后者则肩负着打通端到端产品业务闭环的重任。

其中，五个虚拟委员会包括战略委员会、产规委员会、技术规划委员会、产销平衡委员会和OTA委员会，前三个委员会由何小鹏亲自挂帅，另外两个委员会的负责人何涛、陈永海也是直接向何小鹏汇报。

三个产品矩阵则是E平台、F平台和H平台产品矩阵，分别负责横向的E/F/H车型产品平台，由廖清红、夏珩和矫青春负责，也是直接向何小鹏汇报。

根据36氪等媒体的爆料，五个虚拟委员会分别负责制定公司长期战略、产品战略、技术规划、供应链产销平衡和OTA业务管理决策，三个产品矩阵则围绕销售、传播、售后等各个环节打造针对单一车型的全套产销服务。

和小鹏汽车此前的组织架构相比，五大虚拟委员会、三大产品矩阵的新架构，确实带来了翻天覆地的改变。

每一次求变的背后，都有许多无奈的原因。

进入2022年之后，市值一度较高峰期跌去90%，产能爬坡艰难，年度旗舰车型小鹏G9也未能引爆市场，上半年还称霸造车新势力交付榜的小鹏顿时压力倍增。

当原本的发展模式走到瓶颈，换一条路，能不能帮助小鹏觅得新机遇?

祭出“史上最大力度调整”，小鹏汽车逐渐互联网化

上市不足一个月就接连遭遇用户投诉、调价、改配、修改命名规则等一系列负面新闻，被何小鹏寄予厚望的年度旗舰产品小鹏G9可谓命途多舛。而小鹏G9的尴尬处境，无疑是推动小鹏进行组织架构大调整的重要原因。

9月21日，小鹏G9正式上线，共推出6款配置车型，售价区间为30.99万-46.99万，肩负着帮小鹏杀入中高端市场的使命。何小鹏对小鹏G9的前景充满信心，称其为“50万内最好的SUV”，并喊出接棒保时捷、明年超奥迪的口号。

然而，纷繁复杂的价格配置，让人不明就里的命名规则，以及理想L8突然“提档”上线，都致使大量客户抛弃小鹏G9。尤其是复杂程度堪比“高数题”的价格配置，在各个社交平台都遭到网友们口诛笔伐。

在知乎“小鹏G9的价格，大家感觉如何”这一问题下方，答主“二三”就直接对小鹏开喷：

“G9的产品本身没问题，价格也没问题，但是定价方式有问题。死活都想不明白，整一堆型号，还搞个阉割G版出来是为啥?”

详细分析小鹏G9的车型定价之后，价值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)认为用户们的不满确有其道理。

9月21日首发的小鹏G9，总共有6款车型，划分为G、E、X三个系列，依照两驱570km、两驱702km、四驱650km以及电池包、辅助驾驶功能等配置作为区分。

虽说每一款新车型都会推出不同配置版本，满足不同用户对价位、功能的需求，但问题在于小鹏G9的SKU太多，组合也太错综复杂了。而且除了650X上市纪念版配置拉满外，其他版本都有不同程度的减配。这不仅让夹在顶配和低配车型中间的几款车型变得鸡肋，也增加了用户的选择难度。

有趣的是，恰逢双十一临近，“小鹏G9定价规则和双十一满减规则哪个更复杂”这个话题在各个社交平台流行了起来，也有不少网友调侃小鹏是不是阿里、京东取的经。但价值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)认为恰恰相反，现在小鹏最缺的就是阿里、京东的互联网思维。

热衷写书的百度创始人李彦宏，最早提出“互联网思维”一词。在李彦宏的眼里，所谓互联网思维就是脱离单一思考模式，从市场、用户、产品、产业价值链甚至整个行业生态的角度综合思考，并以此指导企业的生产、运营。

小鹏G9之所以令用户如此不满，正是因为没有站在用户的角度思考，考虑后者的难处。

站在工程师的立场，小鹏G9系列根据各项细分配置来划分价位是合理的，还能给内行的车主更大自主选择权。但站在普通消费者的角度，他们更希望企业删繁就简，提供最符合经济效益的几个有效选择。也不是所有人都能像个测评博主一样，分析每一项功能，研究每一款车型的价格。

更进一步讲，小鹏G9的上市时机是否正确，也要打个问号。

2020年4月份小鹏P7上市，两款四驱高性能版车型的售价都跨过了30万的门槛，实际上已经帮助小鹏打开中高端市场缺口。如果此时小鹏能乘势追击上线G9，就能形成完整的中高端产品矩阵，P7和G9也基本可以覆盖中高端市场的主流价格区间，配合作战、提高品牌效应。

然而，紧接在P7之后上线的是走大众化路线，售价15.79万起的小鹏P5。由此可见，不止用户思维，品牌运营思维也是小鹏的弱点。

稍显混乱的产品规划，没有充分考虑用户需求，这些问题都需要通过内部调整来解决。

9月22日，就在小鹏G9上市次日，何小鹏正面回应外界种种质疑，并承诺作出改变。

“我会在内部推动这个改变，尽快让客户的选择变得更简单。”

9月23日，小鹏G9官宣改名，同时新增了2.2万至3万的功能配置，相当于变相降价。不过从这一轮史上最大力度组织架构调整来看，何小鹏承诺的改变，恐怕不止停留在小鹏G9身上。

造车新势力困于产能

小鹏G9出师未捷是小鹏改革组织架构的重要原因，但肯定不是唯一原因。除了用户思维、品牌战略方面存在不足外，小鹏最大的烦恼还是另一个老问题——产能增长乏力。

不巧的是，几乎所有造车新势力都有这个烦恼，而且进入2022年之后愈发严重。组织架构调整不太可能帮助造车新势力们解决产能问题，但或许可以为它们开辟新的方向——既然产能爬坡如此艰难，有没有其他方法提高企业竞争力?

除了产品线大调整的理想之外，造车新势力大都在年初公布了年度销量目标。其中，蔚来和哪吒目标销量同为15万辆，前者同比增长65%，后者直接翻倍。不过蔚来和哪吒的目标已经非常低调——小鹏设定的年度交付目标是25万辆，同比增长170%。

然而，2022年就剩最后一个季度了，这些造车新势力的目标完成得怎么样了?从截止9月底的产销数据来看，情况不容乐观。

根据各大车企公布的官方数据，蔚来今年前三个季度共交付8.24万辆，小鹏共计交付9.86万辆，分别至完成了年度目标的55%和39%。其他诸如极狐、问界、岚图等造车新势力的年度KPI同样岌岌可危。只有上半年势如破竹的哪吒是一个例外——截止三季度末，哪吒共交付11.12万辆新车，接近完成75%目标。

价值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)此前的报道就说过，新能源车终究是实体消费品，产能和交付量是硬实力的象征，也是老大哥特斯拉教给“蔚小理”等追赶者们的真理。

那么特斯拉这份标准答案，“蔚小理”们为什么不会抄?

客观来说，它们不是不会抄，而是没法抄——受制于资金、人才、资源、基础设施等环节，国内造车新势力的扩产计划比特斯拉要艰难得多。

今年6月份，BBA先后宣布在在中国扩产。

其中，宝马里达工厂在6月下旬正式揭幕，是一家专为生产纯电动新能源车而投建的工厂;奔驰仿照辛德芬根56号工厂的模式，对顺义工厂进行改建，同时全面启用自动化、智能化产线，新款EQE车型预计将在此落地;奥迪在长春的PPE工厂则定位为奥迪中国第一家豪华型纯电动车型生产工厂。

除了都专注于生产纯电动新能源车之外，这三家工厂还有一个共同点：都很贵。

宝马里达工厂总投资150亿元，与铁西和大东工厂一起构成宝马在沈阳的庞大生产线。奥迪的PPE工厂投入更是高达358亿元，是上述三家工厂中造价最高的一家。

对于仍在亏损的小鹏、蔚来，间歇性扭亏为盈、利润相当微薄的理想，还有正在等待流血上市的二线造车新势力来说，动辄造价高达数百亿的工厂，成本压力实在太大了。更何况，它们还要面临这些传统车企、特斯拉以及跨界造车的小米、百度在人才、供应链方面的竞争。

早期坚持走代工路线的蔚来，被诟病对供应链缺乏掌控力，产能受人钳制。但最早投资自建工厂的小鹏，也背负着最沉重的压力。在过往两年，小鹏在大多数财务周期里净亏损都领先于理想、蔚来等竞争对手。截止今年二季度，小鹏累计已亏掉近200亿。

总而言之，在代工、自建工厂两种模式，艰难爬坡的产能和巨大的投入等两难选择面前，造车新势力还没有找到一条完美的解题公式。

新造车的市场说小不小，说大也不大。一家头部企业的大改革，往往会给整个行业带来蝴蝶效应。

如今小鹏已经起了个头，理想、蔚来乃至其他二线造车新势力，心里会不会泛起一丝涟漪?

造车新势力路在何方?拼服务、拼品牌、拼渠道

回到小鹏的组织架构调整。除了五个虚拟委员会和三个产品矩阵之外，几个细分业务部门的调整也值得关注。

由廖清红挂帅的用户发展与服务中心会效仿互联网巨头的做法，梳理出几条独立的BU(业务线)，重点改革对象是销售和客户服务板块。此外，原本的企业形象部门可能会升级为一级BD(事业部)，是小鹏内部的一级部门，专门负责品牌建设相关事务。

值得一提的是，今年6月份小鹏也对几个业务部门进行小型组织架构调整，其中也有用户发展、服务中心等部门。在那一轮调整中，小鹏增设了一级营销部门，下辖品牌公关、销售市场和产品营销等业务部门，并成立了全新的品牌中心。此外，销售管理部、网络发展平台和交付管理平台也进行了高层人员调整。

这一系列改革，揭示了小鹏接下来的努力方向：在产能爬坡受阻的情况下，要从品牌建设、用户服务、经销渠道甚至基础设施等环节寻找突破口，撬动更多潜在客户资源。

先说服务环节。李斌此前就强调，蔚来不仅卖汽车，还给车主们建立了一个交流社区，这是蔚来车主服务的重要组成部分。

“蔚来的服务体系是用户导向型的，我们会从用户的需求出发，提供他们需要的产品和服务。”

在价值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看来，蔚来的用户服务和用户运营确实优于其他竞争对手，也值得小鹏、联想们好好借鉴。

在购车环节，蔚来提供一对一的FL顾问全程跟踪服务并建有专属提车服务群，一个群里就包含了交付顾问、交付主管、交付经理等多个工作人员。售后方面，蔚来也是最早提出“服务无忧”体系的造车新势力，除了例行检修和保养之外，还将上门补胎、事故现场代客值守等纳入服务范围。

至于李斌引以为傲的车主社区，主要由线下的蔚来中心、同城活动和线上的车主社区组成。不得不说，蔚来确实是一家具备互联网思维的车企：通过积分机制和社区互动提高用户黏性，还有APP签到换取权益等手段提高月活，各种玩法都向互联网大厂靠拢。

实际上，小鹏、理想们不用全盘复制蔚来的玩法，只需要抓住几个核心逻辑：站在用户的角度思考问题，即车企能给用户提供哪些附加服务，又可以从中换取哪些经济效益。

在过往，除了汽车外，车企能给车主提供的服务屈指可数，传统车企也不重视附加服务环节的增值空间。但在智能驾驶风靡的年代，用户和车企的售后联系变得更加频繁，配套软件、车联网系统多了很多可以开发的商业场景。要打通这些商业路径，提高用户黏性、让用户和车企的联系变得紧密起来，是第一步。

至于品牌建设和销售渠道的改革上，几家头部造车新势力没有谁表现得特别突出，“蔚小理”都需要继续努力。

品牌方面，蔚来中高端品牌形象基本成型，小鹏和理想的定位则还有些许模糊。但随着蔚来即将推出高性价比车型，小鹏G9冲击高端市场，靠价格划分的品牌界限变得模糊，各家车企今后还需要花更多时间探索新定位、巩固品牌形象。

渠道方面，造车新势力需要一场彻底的大变革。

根据中国汽车流通协会发布的报告，截止2021年底全国共有29318家4S销售服务网点，同比增长3.9%。在此之外，国内还有近10万家二网及独立维修厂，这些传统业态和授权4S店一起，组成国内汽车销售市场的大半壁江山。

但授权4S店的缺陷大家都很清楚：品牌方和车主缺乏接触、交流，无法直接触达用户，售后等环节也加入了不少第三方团队，运转起来太不灵活。

好消息是，从细分数据来看，造车新势力正在发力自营模式，并倒逼整个汽车销售市场进行改革。

目前，新能源独立渠道销售网络合计达到2600万家，渗透率还不足10%，未来有很大成长空间。想要全面改革传统销售体系，造车新势力还需要更多时间和投入，但至少方向是正确的。

写在最后

小鹏G9被不少业内人士称为何小鹏的“梦中情车”，何小鹏本人也亲口向媒体说过“G9是这个时代的标杆”。不难想象，G9上市后的遭遇的种种争议，给小鹏汽车和何小鹏本人带来了多大打击。

据媒体报道，在正式进行组织架构大调整之前，何小鹏亲自主持了多场管理层会议，亲自敲定一系列改革计划。

被赋予重任，统领各个虚拟委员会和产品矩阵的何涛、陈永海、矫青春、廖清红等人，也不全是来自汽车行业和研发、工程专业，不少高管有高德、华为等科技企业的工作背景。这些高管的互联网思维，产品运营和用户运营经验，对于小鹏下一阶段的发展来说至关重要。

如今背水一战，何小鹏已经没有太多退路，只能寄希望于这一次彻底的改革能带来新的机遇。

值得一提的是，小鹏改革消息传来后，很多人将其和腾讯的“930变革”放在一起对比。“930变革”不敢说大获全胜，但肯定深刻改变了腾讯的命运，乃至整个行业的格局。在“930变革”一周年、两周年、三周年等节点，媒体不遗余力持续挖掘、报道鹅厂后续变化，就是最好的证据。

小鹏能不能复制腾讯的成功?

在迈出第一步时，马化腾也不敢说自己一定会成功。但迈出这一步，至少说明还有希望。