文|FBIF食品饮料创新

最近的联名，还真瞒不过网友的“火眼金睛”。

继上次椰树与瑞幸被小红书网友挖出来，喜茶跟甄嬛传的联名又提前被小红书网友“爆料”了。

在上周五，有网友分别发布了两张视角独特的“路透图”，宣称喜茶和甄嬛传联名，并让网友把这个瓜“传下去”。吃瓜群众们十分激动，并表示自己要剧中华妃、孙答应等角色的限定款，更有网友猜测联名饮品会不会是剧中多次出现的“糙米薏仁汤”。

21号，喜茶在微博发了工作人员看甄嬛传的背影，默认并剧透了这次联名。

22号，喜茶预告官宣与甄嬛传联名，还玩了一波谐音梗《甄喜传》，让“「真」学家”（甄嬛传骨灰级粉丝戏称自己为“甄学十级学者”）通过剧照猜测新品名字。

23日，在小红书上，已经有不少网友陆陆续续发布实物图。

10月24日，“甄喜传”两款新品正式上线，分别是“甄奶·雪酿含翠”和“甄果·大橘画梨”。产品介绍中还巧妙地化用了甄嬛传的经典台词：“紫禁城的风水养人，定不会叫你玉减香消”和“这真真是极好的”。

FBIF从线上小程序点单情况看出，消费者的反应热烈，部分门店由于订单过多，已不接受线上下单。FBIF也从公司附近某喜茶门店的相关工作人员处得到了爆单的证实。

喜茶与甄嬛传的联名未出先火，不禁让人思考：喜茶与甄嬛传，契合度在哪里？联名的意义是什么？当联名常态化，怎么玩出新意？

一、熹娘娘变喜娘娘？

甄嬛传是国民大IP，开播已经十一周年但热度丝毫不减。不但有众多网友表示已经把甄嬛传反反复复看了几十遍，“甄学十级学者”们还拿着显微镜把甄嬛传盘包浆了，甚至出现了通过拼音首字母和音调猜台词的题目。

FBIF从喜茶处获悉，甄奶·雪酿含翠、甄果·大橘画梨两款联名特调在官宣当日同步上新。其中甄奶·雪酿含翠灵感来自剧中多次出镜的奇珍茗茶“雪顶含翠”，剧中描述其“茶味清新冷冽”。此款特调选用经典绿妍茶底和牛奶，佐以蕴含中式灵感的独特米酿和米糯糯，搭配芋圆波波、桂花冻（冷饮版）、青稞（热饮版），带来层次丰富的口感，更呼应了“雪顶含翠”的意境。

另一款特调甄果·大橘画梨则取自剧中四郎一角，基于他的外号“大胖橘”，以及四郎为嬛嬛画姣梨妆的情节，结合喜茶人气鲜果茶产品多肉大橘研发而成。此款特调选用了蜜橘和皇冠梨，延续蜜橘鲜甜滋味和爆汁口感的同时，加入鲜梨甜润适口的蜜香。冷饮版还添加了桂花冻，与茶底的清幽香气，带来细腻清甜的时令“甄果”快乐。

此次联名中，除了“甄奶·雪酿含翠”和“甄果·大橘画梨”两款饮品，还推出了4款花茶茶包，包括菊花茶、玫瑰花茶、茉莉花茶和金桂花茶。

除此以外，还设计了数种有趣的周边。

购买一杯联名特调可获赠一张换装贴纸，贴纸可以由网友DIY贴在杯身上；购买两杯及以上则可获赠弹簧摇摇喜一个。贴纸共有3款，摇摇喜共有7款，随机赠送的设定就如同抽盲盒，对于甄嬛传的忠实粉丝来说，是势必要把所有款式收入囊中的。

喜茶的门店也迎合本次联名设置了可爱的主题氛围布置。有网友看到喜茶门店员工带上了旗头。除此以外，在吧台、取茶位、真果现剥窗口等位置都可以看到甄嬛传的元素，让消费者可以沉浸式体验“甄喜传”。喜茶这一波可以说是把氛围感拉满了。

二、借甄嬛传，喜茶要讲什么故事？

喜茶与甄嬛传的联名并不意外。早在今年8月和10月，喜茶已埋下伏笔：发布了动画短片《真果传》和《阿喜真传·还真果果》，巧妙地通过动画片宣传自身产品使用真茶、真奶和真果。

《真果传》中化用了三个古装剧的经典剧情：滴茶验真、选妃侍寝及赐牌匾。

在“滴茶验真”中，“茶贵妃”、“果贵妃”和“奶贵妃”割手滴出的茶、奶、果相融，以此证明了喜茶使用的是真茶、真奶、真果。三位贵妃又通过自述其品质优良，获得皇上的认可，诞生出拥有“真茶、真奶、真果”的优质饮品，并获得皇上赐予的“真奶 无奶精”“真果 不乱添加”“真茶 无香精”牌匾。

在《阿喜真传·还真果果》中，则化用了还珠格格中“扎针说真话”的经典剧情。“果茸嬷嬷”、“真奶嬷嬷”和“真茶嬷嬷”，通过扎针，将三位宫女“贾奶丑（假奶丑）”、“贾果梓（假果子）”和“贾茶晔（假茶叶）”驱逐出宫，留下了嬷嬷们制作出“真茶、真奶、真果”的饮品。

原材料是否真实，是消费者非常关注的点。此前，有网友对奶茶原材料提出质疑，喜茶随后公布自身用奶标准，表示其一直使用真奶，拒绝奶精，并向整个行业发出使用真奶的倡议。

今年10月，喜茶在多家门店设置真果现剥透明窗口，让消费者可以直接看到后厨切水果的过程，随后#喜茶设立真果现剥透明窗口#上了热搜，也得到了较多网友的认可。

在海克斯科技的话题仍保持热度的节点，喜茶也巧妙地做出了回应。有细心的网友发现，喜茶在海克斯科技成为热门话题后，将杯身标签上原本介绍产品的位置，修改成了“真果、真奶、真茶、真糖”的标语。

在此次联名中，喜茶仍然强调了使用“真果、真奶、真茶”，又因“真”恰好与“甄嬛传”的“甄”同音，产品名的“甄奶”、“甄果”可谓是一箭双雕。

三、为什么品牌都在做联名？

在如今消费社会，联名不再是新鲜事，而喜茶更是联名大户。据相关数据显示，从2017年初至2021年5月，喜茶联动了74个不同的品牌，横跨食品、美妆、日用等多个行业[1]。

2022年，喜茶的联名也没有停。在此次联名前，喜茶已有过数次出圈的古风联名。在今年7月，喜茶与《梦华录》联名，将梦华录里的主要角色变成了喜茶logo版。

同时推出了2款联名款饮品：

“紫苏·粉桃饮”，灵感来自剧中赵盼儿的拿手饮品“紫苏饮子”；

“梦华茶喜·点茶”，灵感来自剧中宋代点茶文化中的传统“点茶”。

喜茶还在广州、成都、北京、深圳设置了“喜·半遮面”主题茶楼，在门店设计中布满剧情元素，为追剧人打造了线下深度体验的空间。

今年8月，喜茶与《只此青绿》联名，将cp名称为“只喜青绿”，并推出了限定饮品“只喜青芋”。与《梦华录》联名相似，将喜茶经典的喝茶小男孩的logo换成了古风形象logo，同时在成都、广州、深圳、北京、武汉5个城市设置了“只喜青绿”主题门店。

为什么联名越来越成为常态了？

联名是一种品牌社交，通过双方品牌的相互借力，扩大市场影响力，同时吸引彼此的客群。今年6月，咖啡品牌Manner和护肤品牌赫莲娜联名，引起了许多网友的震惊。Manner是受年轻人欢迎的中端咖啡品牌，而赫莲娜的定位是高端护肤品牌，通过此次联名，双方都可以进一步触及对方的客群，向外延伸。

品牌的联名也能为双方带来新的想法和设计元素。今年4月，瑞幸咖啡和椰树联名，推出了“椰云拿铁”。此次联名中，瑞幸将椰树的经典设计运用到本次联名新品椰云拿铁的杯套以及“椰树致敬瑞幸版”纸袋上，还推出了“瑞幸致敬椰树版”纸袋。

联名还能满足消费者追求个性、新鲜、有趣的喜好。今年4月，喜茶与藤原浩联名。藤原浩“街头潮流引领者”的声誉，外加全黑的联名设计，满足了年轻人对“酷”的追求。

同时，品牌们联名的玩法、出发点发生了变化。

当联名玩法尚未内卷时，打造“爆品”是很多品牌的核心目标。在常态化下，“赌”爆品的目的仍然存在，但越来越多的联名已不再追求明确的销量和流量，而是有了不同的出发点，比如作为推新品、宣传新品的途径，又或是塑造品牌形象，借联名品牌扩大认知圈层。

当联名成为行业常态，品牌不仅要制造出一次出圈的联名，同时也需要明确自己的目标。不但需要双方品牌之间的契合，而且要从消费者角度出发，制造出优秀的联名产品，并将联名理念以消费者喜爱的方式传达给他们。

参考来源：

[1] 《4年半联名74家品牌，喜茶有点盲目“威猛”了》，2021年5月19日，新博弈