文|青眼

成本上涨、销量下滑、疫情封控、涨价……在颓势难掩的化妆品市场中，美妆品牌们如何维持品牌发展动力？如何提高增长韧性？如何在最后一季度中逆风翻盘，给2022年带来一个完美的收尾？

近期，青眼情报洞察消费者近三个月的美妆消费行为，发布了《美妆消费趋势报告（2022年第四季度）》（下称《趋势报告》），总结出七大趋势，以期对美妆企业打赢年终战提供参考。

7成消费者保守投入，品牌影响力减弱

今年以来，美妆行业从成本到物流、从上游到终端都承受着不小的压力，线下渠道销量仍在下滑。《趋势报告》显示，近8成消费者Q3（第三季度）在美妆产品上的投入为500-3000元，纺锤形消费结构已见雏形，有超7成消费者表示在Q4（第四季度）不会增加美妆产品的消费投入，尤其在80后消费者中，81%的消费者表示不会增加彩妆投入。仅有3成消费者表示愿意在美妆消费上增加投入，其中90后增加美妆消费投入意愿最强。

不过，消费者愿意在美妆消费上增加投入的比例仍高于减少的比例，在愿意增加投入的消费者群体中，超20%的消费者表示愿意增加10%以上，这部分人群或可成为促进美妆消费整体增长的人群基础。

换言之，第四季度美妆品牌想要进一步提升销售额，除了把握双11重要促销节点以外，也需要重视纺锤两端的消费者，提高有意愿增加消费投入人群的投入金额。

具体该在哪些方面入手，提升消费者对品牌的认知和购买意愿？消费者在选择产品时，更多关注的是产品本身而非品牌，《趋势报告》显示，Q3抖音平台搜索量TOP50美妆关键词中品牌相关关键词占比为18%，其中搜索量前10的关键词中仅一个和品牌相关，品牌对消费者购买的影响力在下降，消费者对品牌的粘性也在降低。

《趋势报告》也指出，接近70%的消费者尝试新的美妆产品的原因是认为其功效/成分适合自己。产品功效、与自身肤质匹配度、产品成分、肤感等成为消费者选购美妆产品的主要因素。超过1/3的消费者在进行美妆消费时关注的是产品是否适合自己。

在消费者更喜欢通过品类、成分、功效去反向挑选品牌的情况下，品牌可以尝试放大在这方面的特色和优势，增加搜索曝光量。

此外，值得注意的是，《趋势报告》显示，消费者越来越愿意为添加独家成分的国货护肤品买单，这也是近年来美妆国货崛起的一个有力例证。在这样的背景下，品牌方若想抓住消费者，一方面要直击消费者的需求痛点，展现品牌研发生产实力，用产品的功效、独家成分等来吸引消费者；另一方面向消费者倡导科学护肤理念，树立品牌专业的形象，提高消费者对品牌的信赖，提高购买信心，增强两者之间的粘性。

护肤市场仍有增长空间

在后疫情时代，消费者对美妆的需求发生了很大变化，对护肤、香水的需求超越彩妆。

相比于产品更迭速度更快、更容易产生话题度的彩妆产品，护肤品市场中消费者的使用习惯更长久，更容易产生粘性，也更容易出持久的爆款产品。以抖音平台为例，7-9月销售额TOP15单品中超过半数是护肤品；在李佳琦的“双十一”美妆个护预约前10榜单中，有8款产品是护肤品。

《趋势报告》显示，消费者当前的护肤流程日趋精细，在护肤品类上的投入占比也最大，超7成的消费者表示Q4将增加护肤品使用频次，并有意愿增加对护肤品的投入。分品类来看，洁面产品使用渗透率最高，除卸妆和眼部精华外，其他护肤品类使用渗透率均超50%，效果好的产品才会吸引消费者长期回购，帮助品牌稳定存量市场。

中国成分成热点

那么在护肤品类中，消费者的兴趣点到底在何处？在抖音平台，话题#了不起的中国成分1+2#播放量超49亿次，小红书“中国成分”相关笔记达到10万+，比如，茶成分相关笔记数11.21万，互动量2231.88万；马齿苋相关笔记数1.36万，互动量357.64万。

《趋势报告》显示，超6成消费者认可中国成分，超7成消费者认为使用过的含中国成分的护肤品达到或者高于预期，48%的消费者认为国产原料/成分技术已跟上时代的脚步，效果好且性价比更高。

消费者对相关成分的护肤产品表现出极大的兴趣，对中国成分也表现出较高的认可度和满意度，抖音平台用户这一特点更加明显。

前面也提到，消费者的搜索习惯不再是直接搜索品牌，而是成分、功效等。所以品牌方若想进一步扩大护肤市场份额，一方面要借助大单品打造爆款产品，提升消费者对品牌的信赖；另一方面要挖掘消费者精细化的护肤需求，提高基础护肤品类以外的需求，如眼部护理、精华油等产品，深挖细分市场；同时借助对中国成分的宣传提高品牌关注度。

嗅觉经济崛起，香水瞄准高端人群

此外，除了需求一直稳增的护肤品市场，香水/香氛品类销售也在持续增长，从目前各大美妆集团公布的财报来看，香水一直都是他们强劲的业绩推动力。

《趋势报告》也印证了这一点，Q3抖音平台香水/香膏品类销售额持续走高，作为节日送礼的热门选项，其销量仍呈现出季节性变化，且高收入人群更愿意为香水/香氛产品买单，越来越多的高端购物中心开始设置香水专柜。

品牌若想切入该赛道，就需要触及更多的潜在消费者，可以优先从高端人群聚集的商业体切入，通过入驻高端商场、开展不同主题的线下活动来实现多点触达。

抢占直播赛点，深入触达线下

产品是品牌发展的内驱动力，而如何进一步触达消费者并抢占“双十一”大促的关键节点对品牌而言也至关重要。上月，停播109天的淘宝超头部主播李佳琦正式复播，2个多小时观看量超6352.8万，带货交易额超过1.2亿元，这也给正处于低迷的美妆市场注入了不少信心，许多品牌都期望“双十一”能够实现逆风翻盘。

事实上，头部主播们仍掌握着更多的话语权，KOL对消费者们的影响力也并未减弱。《趋势报告》显示，半数以上的消费者会通过直播间或者种草视频挂车购买美妆产品，直播间成为消费者购买美妆产品的主要渠道，KOL对消费购买的影响力持续增加，各种类型的KOL也不断涌现，且消费者对KOL的关注度越来越聚焦，流量开始朝着少部分头部主播聚集。从抖音平台1-8月带货GMV来看，排名第一的骆王宇带货GMV高出第二名26%，是第五名一盟的2.5倍。

相比于线上，受疫情影响，线下实体经济受到冲击，线下美妆集合店销售下滑。但《趋势报告》显示，线下渠道依然是美妆产品的主要渠道，超过半数的消费者更青睐在线下渠道购买美妆产品，也有接近半数的消费者更喜欢线下体验活动。

事实上，许多品牌在完善线上渠道的同时，也一直都在扩大线下渠道布局，如谷雨已在线下入驻了4500家门店，植物医生线下门店已达4600家，樊文花门店更是已经突破5000家。

除了增加线下门店，扩大服务半径，举办多种多样的主题活动、快闪、线下促销等，也能够让消费者和品牌零距离接触，实现更精准的触达。

因此，布局线下渠道、开展线下体验活动依然是品牌快速、深度触达消费者的重要方式，通过不同类型的线下活动有利于帮助品牌拓宽消费群体、实现破圈，有利于加强品牌和消费者之间的互动。

总结来说，美妆消费存量市场逐步稳定，激发潜在人群，在品牌端，应构建品牌独特的文化，以大单品策略为主轴，并以特色产品满足消费者的多元化需求；在营销端，借助头部主播的影响力；在渠道上，除了电商和直播的精细化运营，也应重视线下投入，多维度触达消费者，提升日常和大促的转化率。