文|DataEye研究院

最近一段时间，冰川网络旗下《超能世界》有点凶猛——

连续11天占据iOS免费榜前二位置；

连续10天iOS预估下载量突破10万次；

单日素材投放量突破1.2万组；

而由该游戏所应用的“副玩法”营销，最近也成为众多厂商关注的焦点，为此，DataEye研究在今天全面剖析《超能世界》营销动作。

一、买量侧

DataEye数据显示，《超能世界》从2021年12月31日开始在买量领域投放素材，但中间有一段投放真空期（今年3月4日至5月16日），自此之后，《超能世界》的素材投放量便逐步攀升，并在今年10月21日迎来巅峰期，单日素材投放量超过1.2万组。

DataEye研究院认为，《超能世界》之所以能在iOS免费榜中迎来飙升，或许与其营销举措的变化有关。从5月17日开始，《超能世界》的营销投放可以分为5个阶段来看——

1、营销策略

阶段一：5月17日-7月22日——投放素材呈多样性，以测试为主

在该阶段，《超能世界》产品虽并未正式上线，但在买量领域仍投入一定的素材，该阶段其买量投放主要以测试为主。

具体而言，该阶段《超能世界》的营销素材呈现多样性，将“暴走小队”、“跑酷”、“糖豆人”等休闲小游戏玩法融入素材之中，以此提升对玩家的吸引力。而在TOP50高效素材中，“暴走小队”游戏是使用频率最高的素材。

投放平台方面，腾讯系渠道是该阶段投放频率、次数最多平台，其中优量广告投放占比为47.52%、腾讯新闻投放占比为27.73%。

阶段二：7月23日-8月8日——开始投放“停车场”游戏素材

DataEye研究院观察到，7月23日，《超能世界》开始投放“停车场”游戏素材，并且素材投放呈高度集中、投放力度强的趋势（7月份高效素材TOP50中，49组为停车场素材）。

投放平台方面，腾讯系渠道依旧是该阶段投放频率、次数最多平台，不同的是，腾讯新闻投放占比上升至38.87%、优量广告占比则下降至33.53%。

阶段三：8月9日至8月31日——开始投放“拯救狗狗”素材

DataEye研究院观察到，8月9日起，《超能世界》开始投放“拯救狗狗”游戏素材，并且在该阶段，按高效素材TOP50排名中，“拯救狗狗”素材有32组，占比为64%。

投放平台方面，优量广告、腾讯新闻仍占据投放量前两名的位置，但《超能世界》在该阶段逐渐重视起字节系渠道的投放，穿山甲联盟的投放占比已经来到第三的位置。

阶段四：9月份——加大“拯救狗狗”素材投放力度

在9月份中，《超能世界》的投放是围绕“拯救狗狗”这一素材进行的，高效素材TOP50排名中，“拯救狗狗”素材占比为100%。

投放平台方面，穿山甲联盟已经成为投放量最多的渠道，投放占比约为33.8%，优量广告、腾讯新闻则紧随其后。

阶段五：10月份——全面投放“停车场”游戏素材

10月第一周，在《超能世界》TOP50高效素材中，以“拯救狗狗”素材为主要投放点的同时，会辅以“停车场游戏”的素材，甚至还加入了部分传统放置卡牌素材的投放；

10月第二周，在TOP50高效素材中，停车场小游戏素材占据100%；

10月第三周，在TOP50高效素材中，停车场小游戏素材占比为98%，中间会加入“拯救狗狗”素材；

而在投放平台方面，第一周，穿山甲联盟投放占比为42.83%；第二周，穿山甲联盟投放占比飙升至78.9%；第三周，穿山甲联盟投放占比直接来到89.68%。

2、产品情况

通过观察，DataEye研究院发现《超能世界》在iOS产品端，其有三个转折性的版本迭代动作——

（1）8月19日，《超能世界》在版本更新中加入“停车场”小游戏玩法，并于8月20日在iOS免费榜成绩飙升，来到榜单第11的位置，但在此之后成绩逐步下滑，于8月27日跌至榜单第47名。

（2）8月30日，《超能世界》在版本更新中加入“拯救狗狗”小游戏玩法，在此之后便长期位居iOS免费榜前列位置，但从未登顶榜首。

（3）10月12日，《超能世界》在版本更新中再次加入“停车场”小游戏玩法，之后，先是在当日iOS免费榜中迅速飙升10名来到榜单第六，继而登顶免费榜，并霸榜5天！

另外，特别值得注意的是，我们发现其并未登陆安卓渠道！（如果安卓用户发现了，请评论区指正）

结合《超能世界》营销动作以及产品情况，DataEye研究院总结了以下主要变化：

（1）产品上线初期，加入“停车场”玩法及素材，但主投腾讯系渠道；

（2）上线“拯救狗狗”玩法，并以此为主投素材后，成绩明显增长且稳定，但始终未登顶榜首，该阶段《超能世界》投放逐步从腾讯系渠道往字节系渠道转变；

（3）再次上线“停车场”玩法，并且将“停车场”素材主要投放在字节系渠道，最终在该阶段长期霸榜iOS免费榜；

而基于这些变化，我们也可以得出以下结论：

（1）从控制变量来看，《超能世界》的副玩法从“停车场”到“拯救狗狗”再到“停车场”，不变的是休闲游戏玩法，变的是主要投放渠道从腾讯系转向字节系，这或许说明在字节系渠道中，此类休闲游戏素材转化率会更好；

（2）只转化苹果端下沉市场休闲用户的思路，让游戏付费得到一定保障。

二、素材剖析

《超能世界》植入的“停车场”、“拯救狗狗”副玩法是如何筛选的？

把目光放到2022年一月份iOS免费榜榜单，彼时榜单前十出现了——《圣魂纷争》、《狗头大作战》、《画线救救火柴人》、《我的停车场》、《二手停车场》等产品。

而结合《超能世界》的副玩法，我们可以发现——

“拯救狗狗”玩法与《狗头大作战》+《画线救救火柴人》有一定的相似性；

“停车场”玩法创意或许改编自《我的停车场》、《二手停车场》。

简而言之，《超能世界》的副玩法并非一时兴起加入的，而是项目组发现某种玩法已经经过市场验证过后，才选择植入至游戏之中，并将其转化成买量素材去吸引玩家。

另一方面，冰川网络也通过《圣魂纷争》积累了相应的“副玩法”买量经验，因此才能在短时间内激发产品潜力。

具体在素材端，《超能世界》又是如何做的？

1、停车场素材

以10月“停车场”相关高效素材TOP1为例，该素材首先在开头就用游戏人物喊出“剩下的外卖，以后再送吧”，然后在展示相应的“停车场”游戏玩法，并且在模拟游戏实录画面时，经常用“操作失误”的方式，让玩家产生一种“想尝试的心态”，强化对玩家的转化率。

除此之外，该游戏也会着重凸显“别管我了，你们先走”、“限你一分钟把车挪出去”、“结婚要迟到了”等“焦急感”强烈的文案。同时，在素材画面中，也会重点以“不断失败”的操作，隐性的向玩家传递“你来也不行”的信息，期望勾起受众挑战欲。

总的来说，“停车场”素材主要是以“焦急感”、“挑战欲”以及“用复杂环境考验的策略性”，强化对玩家的吸引力。

2、拯救狗狗素材

以10月“拯救狗狗”相关高效素材TOP1为例，该素材并没有展示任何文案，仅仅是以模拟游戏实际画面的方式，展现游戏实录素材。

其中的亮点在于，虽然素材以失败告终，但并不会给玩家一种“故意失败”的感觉，而是尽力往成功的方向靠拢，却最终以失败为结局。

并且画出来的线呈现强烈的喜剧色彩，给人一种“离谱”的娱乐感。

如此一来，就隐性的向玩家传达“这游戏难度很高，但是又很搞笑、很离谱”的信息，激发玩家好奇心。

与此同时，“狗狗”头像素材，也是亮点之一，该素材来源于表情包，在玩家群体中，具有一定的探讨度以及识别度，容易在玩家群体中形成传播。

另一方面，在“拯救狗狗”相关素材中，《超能世界》也多会以“认真拯救狗狗却最终失败为结局”为主要方向。同时，也会着重突出“一般人真过不了”、“高智商的人会这样玩”、“难道这关没办法过”等文案（像极了某羊 ），进一步加强素材在“策略性”方面的吸引力。

总的来说，“拯救狗狗”的“策略性”、“趣味性”以及“狗头表情包的熟悉感”，让该素材拥有极高的传播性。

此外，DataEye研究院还发现《超能世界》还会有一些小设计——

比如，在玩家进入游戏之后，第一时间就会玩到相应的游戏玩法。并且随着游戏时间的增加，副玩法会随着主玩法的推进而增加，进一步加强被副玩法吸引的玩家的留存率。

通过《超能世界》的素材剖析，我们可以得出以下规律：

1、被市场验证过的休闲游戏玩法，更能（再次）打开市场；

这是因为被市场验证过的玩法，在趣味性、玩法内容、传播度方面，已经得到玩家认可，只需稍作调整融合，加入熟悉的社交元素（如表情包），就能形成二次传播。

2、在素材创意方面，需要明确思路，围绕素材核心卖点做宣发，则能强化素材对玩家的吸引力；

休闲游戏素材不同于传统卡牌素材，需要在简短的时间内，将游戏核心传递给玩家，让玩家迅速在产生好奇心，提高对其的吸引力。

3、玩家通过副玩法素材下载游戏时，在第一时间就给玩家体验副玩法，同时在后续内容上，仍能给玩家持续提供副玩法内容，则有利于提升玩家的留存率。

这背后是玩家对内容真实性的需求，当玩家看到游戏之中是真的存有这个广告玩法，而非骗点击式的营销模式时，往往会选择相信这款游戏，为游戏提供留存与付费。

三、传播侧

DataEye研究院发现，《超能世界》从7月31日起，便持续加码抖音达人直播营销。

直播达人选择上，《超能世界》项目组以中腰部达人为主，0-10W粉丝的达人占比约为99%；而100W以上的头部主播占比仅有1%，项目组还是希望通过中腰部主播带动效果传播。

在直播内容方面，DataEye研究院发现，达人在直播《超能世界》时，会以游戏主玩法为主要直播内容，并且会通过给直播观众讲述“游戏攻略”、“游戏英雄搭配”等内容，带动直播间热度。

此外，也有部分达人主播会以副玩法为直播内容，并且会以“来看看老铁们能闯多少关”、“点击屏幕左下角跟主播一起通关”等直播话术为重点，带动玩家的下载。

DataEye研究院认为，《超能世界》之所以在达人直播方面投入资源的原因，本身还是通过达人直播这一直观的游戏展露方式，想吸纳更多的传统卡牌游戏用户。

而在DataEye研究院观看直播时，也发现有直播观众会在弹幕发送“我已经打到100关了，现在卡关了该怎么办”、“直播我抽到xx英雄，该怎么搭配比较好”。这表明，《超能世界》的放置卡牌内容对于传统卡牌用户，同样具有一定的吸引力。

四、总结

通过对《超能世界》素材的剖析，发现：

买量侧：分阶段推动内容营销，强化对休闲用户群体的吸引力，保证产品各个阶段的热度。同时，素材内容核心卖点明确，能在短时间内抓住玩家眼球。

传播侧：启动达人直播营销，直观传递游戏放置卡牌内容，做到“重度用户、轻度用户，我全都要”。

另外，值得关注就是《超能世界》对于副玩法的筛选。

毕竟在做副玩法营销的厂商比较少，同时并不是所有副玩法都能与主玩法契合，因此，用市场已经验证的玩法去撬动玩家，更能保证素材的转化率。另一方面，当玩家卸载一款休闲游戏时，隔一段时间，他很可能还会被类似玩法休闲游戏转化。

当然，厂商也可以从学习《口袋奇兵》，通过不断集合副玩法，用大量的小游戏去做尝试，总有一种副玩法能提升对玩家的吸引力。

当然，做副玩法营销最重要的就是一个字——“真”。

游戏真的有这个副玩法的内容；

玩家真的可以长期玩到这个副玩法；

产品真的能做到长期更新副玩法内容；

从素材展示到广告上的游戏图标，到游戏名，再到落地页，“真”的就像是休闲游戏的样子，任何一环不像，效果都大打折扣。

总的来说，目前副玩法营销还是处于初级阶段、红利阶段。《超能世界》提供了一个参考的样本。