文|连线Insight 周逸斐

编辑|周晓奇

罗永浩又给交个朋友“救场”了。

超千万的观看量，预料之中的涨粉速度，“顶流”罗永浩站在了淘宝直播的C位。

犹记得罗永浩第一次在抖音直播时的盛况，如今，热闹再次在淘宝直播上演，他穿着印着“交个朋友”字样的衣服直播，努力和搭档适应淘宝直播的卖货节奏。

交个朋友向连线Insight表示，交个朋友确定入驻淘宝直播后，罗永浩于2022年10月24号在淘宝直播开播，整个双十一期间，至少播出五场。罗永浩不在的时间，相关直播间将由交个朋友旗下其他主播出镜。

根据交个朋友提供的数据显示，昨日罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数2600万，粉丝增长110万。

图源淘宝“罗永浩”账号

双十一前夕，交个朋友选择和淘宝直播牵手并不是偶然。自罗永浩“退网”以及东方甄选爆火后，交个朋友遇到增长瓶颈。新抖数据显示，2022年7月-9月，“交个朋友直播间”均未进入抖音带货月榜TOP5。

在此背景下，交个朋友一直通过扶持新的主播以及开辟垂直类账号，平衡罗永浩淡出造成的影响。但时至今日，交个朋友也没有打造出另一个足够有号召力的主播。这或许是交个朋友空降淘宝直播，但仍让罗永浩打头阵的深层原因。

交个朋友还向连线Insight表示，“多直播平台发展是交个朋友的战略之一，未来公司不排除做独立App以及发展更多其他平台的可能性。”

而站在大淘系的角度，在竞争激烈的市场环境中，如何精细化运营现有流量，或许是阿里不得不关注的重点。

在淘宝平台的女性用户的“剩余价值”早已被李佳琦、薇娅直播间挖掘殆尽时，罗永浩主打的“所有男生”尚是一片蓝海。罗永浩或将会帮助淘宝进一步攫取男性用户的价值。

淘宝直播与交个朋友，都需要对方这一新朋友。

老罗的淘宝直播首秀，表现如何？

“罗老师6点来直播间，8点付尾款，请大家记住这两个重要时间节点”。

10月24日也就是天猫双十一预热第一天，从中午12点开始，李正等交个朋友老主播，便开始宣传“罗永浩”淘宝直播首秀，并不断在直播间强调罗永浩的到场时间。直到下午6点2分，熟悉的胖乎乎的身影走进了淘宝直播间的画面，直播间氛围也因此走向高潮。

“赶紧上东西，闲言碎语不要讲”，没有段子、没有煽情，罗永浩进入镜头后要求立马切入了正题，这次淘宝直播首秀搭档，依旧是他的老伙伴前锤子科技产品副总裁朱萧木。

与在抖音卖货风格很明显的差异点是，不同于此前低沉的嗓音、缓慢的语速、平淡的语调，罗永浩和朱萧木进入直播间后，两人沿袭起了李佳琦等淘宝主播的吆喝式卖货风格。

只是两人刚开始进入带货环节，就翻车了。

为了热场，罗永浩一上来便连续上了5款福利品，其中1元3瓶的麦古德精酿啤酒，因领券方式设置疏漏，导致许多人以19.9元的原价结款，并未享受到价格福利。这一失误并未到此为止，第二轮再次放福利品时，麦古德精酿啤酒的下单价依旧未改成功。接连两次的同一款福利品价格失误，让罗永浩从6点到7点20分，一直在不间断和运营团队沟通、协商赔付方案、安抚网友。

翻车事故不止如此。进入正式带货环节后，介绍第一款Vans鞋子时，朱萧木等人未搞清楚淘宝领券机制，误认为有直播间专属优惠券，结果现场演示领券方式时，发现并不需要领券，而是可直接享受天猫满300-50元的跨店满减优惠。

紧接着介绍Vans第二款鞋子时，朱萧木再次搞混领券流程，他未发现商品详情页的“罗永浩”直播间专属优惠券，只告诉消费者领取300-50元的跨店满减券即可。直到罗永浩提醒，才纠正了领券正确方式。

产品价格设置错误，福利品封面图放错、背景提词板的产品图不完整……而后接连不断的翻车，让罗永浩和朱萧木在台前有些尴尬，两人不断自嘲自己是“淘宝新人”“翻车越狠、人设越稳”“负责淘宝的运营团队不像是交个朋友的团队”。

尽管朱萧木和罗永浩在尽力适应淘宝直播用户“买完就走”的消费习惯、留住淘宝用户，比如快讲话速度、快销售速度，尽力保持“上架一个新品控制在1分-1.5分钟以内”。但很快大家发现，两个主播尤其是朱萧木讲解产品、拉新用户的方式，让一些淘宝老用户产生不适感。

比如抢台词、话术尴尬，像“把直播间推荐给你们的七大姑八大姨，他们能谢你一年” “你说商家阴不阴险”等等，让不少淘宝老用户在直播间吐槽“又不是捧哏，不要一直唠唠叨叨、重复口头语”“两人节奏不行”。

作为平台的淘宝，为了迎接直播“四大天王”之一的“罗永浩”，也给了足够牌面的资源位。比如手淘App首页“淘宝直播”一列的首位，从下午8点到晚上12点流量高峰期，这一黄金资源位除了罗永浩，就是李佳琦这类头部主播。

还有“淘宝直播”详细页面“精选”导航区的头图，以及在“热门”导航区页面的中通资源位专门开辟“罗永浩首播”专区。仅从这三大资源位可以看出淘宝直播对于罗永浩的重视。

罗永浩部分淘宝资源位

罗永浩个人强大的号召力以及淘宝的流量扶持，的确让“罗永浩”直播间的首场预热直播，收获了还算可观的成绩。

截至今天1点，罗永浩淘宝直播账号一天之内涨粉超过100万，粉丝量累积达到253万。增速成绩较为亮眼，从10月20日开号到现在，平均每天涨粉50万粉丝。

可以对比的一个案例是，早在2020年7月，交个朋友团队就有过入淘尝试，当时交个朋友的五位主播：朱萧木、李正、黄贺、林哆啦、梁嫚珈，首次在淘宝“交个朋友直播间”（现为“朱萧木直播间”）进行过直播带货。只不过当时没有罗永浩这一IP，交个朋友的首次入淘并没有引起如今这一高关注度，五位主播直播过一阵后就停播了。

可以说，罗永浩的个人影响力，为早期交个朋友起势起了重大作用，如今他也帮交个朋友，交到了新朋友，在淘宝直播获得了新的突破口。

交个朋友需要罗永浩

淘宝大力扶持“罗永浩”直播间，很难不让人联想到两年前罗永浩刚进入直播带货行业的状况。

根据Tech星球报道，两年前的2020年4月1日，在3亿流量以及6000万元签约费的扶持下，罗永浩带着交个朋友，完成了抖音直播带货首秀。此次直播持续3小时，支付交易总额破1.1亿元，累计观看人数超4800万人，创下当年抖音平台的最高带货记录。

图源“罗永浩”直播间

当时，这一成绩对罗永浩背后的MCN机构“交个朋友”来说，是一个非常不错的成绩。

“罗永浩效应”也未在当年首秀结束后戛然而止，之后相当长的一段时间内，背后的团队“交个朋友”一直占据抖音平台头部MCN机构的位置。主播团队也从最初的罗永浩和两位主播，扩充成40多人的主播团。

直播频率从最初的一周一播提升至一周七播（7x24小时），2022年4月，交个朋友发布的2周年报告显示，两年时间，交个朋友总GMV达100亿元，开播总时长达1万小时。

但外界都心知肚明，交个朋友的绝大多数增长要素，都要归功于罗永浩。不仅抖音账号直接用“罗永浩”吸粉，招商也大多以 “罗永浩”名义拿到合作。

比如抖音首秀时，从未有过直播经验的“交个朋友”MCN机构，能与小米、坚果等诸多一线品牌合作，无不是因为罗永浩。

根据《中国企业家杂志》的数据，罗永浩首场抖音直播的“坑位费”对外报价是60万元且一次性付清。即便这一价位完全能与超头部主播比肩，仍阻挡不了诸多大品牌争相主动找上罗永浩，希望能让其带货，并不吝啬地给出了比较实惠的价格。比如曾经的竞争对手小米，给出9.9元/盒的小米中性笔价格。

甚至在首秀当晚，有一大票一线大品牌CEO为罗永浩打call，比如小米中国区总裁卢伟冰、搜狗CEO王小川等等。这些大牌负责人现身交个朋友直播间的原因，无不是奔着罗永浩这一顶级IP而来——“我们也想尝试与顶级流量合作的效果”“老罗可以能帮助产品面向大众宣传破冰，有200万人的在线观看，这种传播已经达到我们的目的了”。

但“交个朋友”的向好势头在两年后罗永浩的债务还差不多，其本人宣布淡出直播带货后，逐步走上了下坡路。

虽然在人气和GMV最顶峰时期时，“交个朋友”一直在积极孵化自己的直播矩阵，培养出李正、朱萧木、黄贺等一众优质电商主播，李诞、吉克隽逸、李晨、钱枫等一众明星艺人也都和“交个朋友”签下过合作。但从罗永浩退出后的这几个月数据来看，“去罗永浩”的效果，并不如“交个朋友”预期。

飞瓜数据显示，在抖音直播带货7-9月榜中，东方甄选连续3次蝉联榜首，交个朋友则一度被挤到第九的位置。尤其是粉丝数据，自“罗永浩”直播间更名为“交个朋友”直播间来，该账号粉丝数量一直维持在1960万左右，与罗永浩“退网”时，几乎一致。

对于抖音平台而言，罗永浩“退网”后，平台失去了一个强有力的带货达人，此时必须寻找另一个足够有影响力的主播替代罗永浩。此时，俞敏洪和东方甄选的出现，让抖音找到了完美标的。

今年6月东方甄选爆火，抖音流量开始向东方甄选聚焦，这对交个朋友的冲击并不小。GMV、粉丝数量、内容丰富程度等方面，东方甄选都逐渐超越交个朋友直播间，成为新带货一哥。

在交个朋友遭遇内容和流量困境后，罗永浩也多次频繁回归，尝试救场，甚至也在往“东方甄选模式”靠拢。

8月23日，罗永浩回归“交个朋友”直播间后，上演了一出内容综艺“朋友请听题”——罗永浩作为答题节目主持人，与交个朋友直播间的另外三个主播“嘉宾”的直播间连线，问题围绕带货产品展开。并且设置的每一道题，都与合作品牌方有关。

图源交个朋友官方微博

除此之外，之后一个月，交个朋友直播间还推出了“聊天局”之职场篇、情感篇，并邀请动物小说大王沈石溪、喜剧演员蒋龙等文艺界名人做客直播间对谈，继续深耕内容。从直播间最终数据来看，罗永浩这一系列动作，的确有效果，但偶尔的救场，能起的效果有限。

交个朋友的影响力没能再上一层楼，创收能力如今也落后于东方甄选。新东方财报显示，近3个月，东方甄选GMV为20亿元。同期，交个朋友GMV约为9.89亿元，仅为东方甄选的一半。

“交个朋友”不是没有危机感，此番让罗永浩在淘宝直播上演首秀，就是突围的方法之一。而从淘宝账号直接命为“罗永浩”便可看出，短期内，交个朋友还离不开罗永浩。

下一个罗永浩在哪？

交个朋友入驻淘宝，但是重点的宣传对象却是罗永浩，恰恰说明大主播对于机构的重要性。

其实不止交个朋友，美ONE、谦寻、如涵等一线带货机构，都依赖大主播。以如涵为例，财报显示，2017财年-2019财年，张大奕的营收占比分别占总营收的50.8%、52.4%以及53.5%。

其实如涵早已意识到，过于依赖张大奕经营风险过大，因而推出了“ BK ”计划，大举招募各大社交平台上的顶级 KOL，但遗憾的是，如涵始终没有打造出第二个张大奕。

李佳琦之于美ONE也是一样的道理，此前其曾公开表示，“有人说我是网红，也有人说我是电商流量明星，但我说我就做李佳琦，因为李佳琦是不能复制的”。也正因此，2018年，美ONE创始人戚振波就战略放弃其他主播，“all in”李佳琦。

对此，接受《案例showcase》采访时，交个朋友CEO黄贺表示，“长久来看，对于机构运营来说，依赖大主播是不健康的。创业早期时，可以由大主播去引流，但也要培养主播系统。”

或许是为了解决这个问题，亦或者是预料到罗永浩迟早会离开，交个朋友早已开始培养新主播。比如，10月20日率先空降淘宝的李正、骆俊帆等主播，均是交个朋友的“老人”。

《首席人物观》曾报道，2020年5月，因交个朋友直播间卖棉柔巾，没有模特，原本负责选品的李正上台展示产品。由于直播间很少出现女生，众多网友纷纷表示“让她来播”。随后，李正成为了交个朋友的常驻主播。

除了偶然成为主播，交个朋友还把罗永浩曾经的同事推到了前台。2021年7月，交个朋友之酒水食品直播间开播。直播账号的抖音头像也变为了一身酒吧服务生打扮的“酒人”朱萧木。

此前，朱萧木一直是交个朋友直播间里酒品产品的主播。再之前，朱萧木是锤子科技0001号员工，曾任职锤子科技产品副总裁。

并且交个朋友有意识地开设多个垂类账号，试图在不同类目培养下一个“罗永浩”“交个朋友”直播间，比如酒类账号，便以朱萧木为主角，整个账号也围绕其进行打造。

部分垂类账号，图源抖音App

只不过这些主播的号召力还是远远无法与罗永浩相比，继“罗永浩”（现为“交个朋友”直播间）后，交个朋友再未出现过下一个出圈直播账号。

在此背景下，交个朋友牵手淘宝，一方面是为了突破流量瓶颈，另一方面，或许也是因为看到了淘宝对腰部主播的扶持。

淘宝直播也一直在改变，它抛弃了此前以交易额为导向的流量分配逻辑。2022年9月1日，2022淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。此后，淘宝直播的流量分配机制，将从成交主要指标，改为成交、内容双指标。内容好、转化高的直播间，都可以获得更多公域流量。

2022年4月，接受采访，黄贺被问及“在罗永浩之后，会重点打造下一个‘罗永浩’”时，他明确表示，“不会。我们并不想做成一个小作坊，还是想做一个体系化并且长远地经营下去的公司。”

由此来看，此次罗永浩带着交个朋友空降淘宝直播，与其说是罗永浩再一次踏上电商直播的征程，倒不如说是其通过强大的个人号召力，为交个朋友的腰部主播登陆淘宝直播，打响第一枪。只是之后，交个朋友的直播路，还是要靠自己闯。