文｜无冕财经 海棠葉

编辑｜陈涧

“别嘚瑟了，从第二跌到第四了。”镜头前的罗永浩提醒老搭档。

10月24日，双11预售首日，也是他从抖音跳到淘宝直播的第一天。在此之前，罗永浩在抖音积累了近2000万粉丝，是6亿日活平台的带货一哥；如今粉丝254万。

“劲敌”是李佳琦——牢踞淘宝直播“一哥”之名长达三年至今，粉丝是罗永浩在淘宝的27倍。

在线人数还在不断跳动，500万、1000万、2600万，罗永浩盯着说了句“回第二了”，似乎挺欣慰。

尽管外界期待的是一场“一哥”间的同台争锋，人气和排名，GMV和销量，硝烟不知觉缠绕。

罗永浩方来了句，“我们不想当一哥。”

“罗永浩男孩”VS“李佳琦女孩”

“我们非常重视这场直播。”对于罗永浩此次的跨平台亮相，交个朋友相关人士如是说道。

10月20日，交个朋友官方微博发布罗永浩入淘的短视频，至今观看次数超过225万。

随后，交个朋友连续进行了3场直播预热，“主要是为了涨粉，前两场涨了114万粉丝。”截至10月24日开播前，罗永浩的淘宝直播间粉丝增至130万左右。

首播当天，杭州滨江区西狐科技园直播棚外，摆放着罗永浩直播的海报；楼下，各大品牌方穿梭。

淘宝直播对罗永浩的扶持力度也肉眼可见。

微博、豆瓣、手淘、点淘的开屏位、热搜位，均出现了罗永浩首播的预告；当天，罗永浩直播间被推荐到淘宝直播首页、页面大小与李佳琦直播间相同，手淘的芭芭农场、淘金币今日任务出现“看罗永浩直播间领肥料/金币”的导流入口，甚至在李佳琦直播间右上方都弹出罗永浩直播间的推广。

有消息称，淘宝直播当天会给罗永浩直播间5000万UV（Unique Visitor，指独立访客访问数），不过这一消息未得到官方证实。

“大家好，淘宝直播的朋友们我来了。”10月24日下午6点，罗永浩准时开播，戴着框架眼镜，身穿印有“交个朋友”logo的黑色T恤，外搭黑色衬衫外套，造型十分眼熟，直播阵地却已从抖音转入了淘宝直播。

直播间内气氛高度紧张，助播在旁预告商品，屏幕后的几十位工作人员目不转睛地看着电脑屏幕上跳动的数字和画面。

为了这一晚，罗永浩和交个朋友准备了155款商品，包含手机、显卡、电脑、新奇特数码、酒水、大牌运动鞋等品类，其中还有10000台iPhone14 pro、3000瓶飞天茅台、5000条50克黄金金块。

“此次淘宝直播首秀是要解决男人们的双11。”此前老罗曾放话。两年前，交个朋友在抖音首播时，男性和女性粉丝比例为9:1。

从产品上看，罗永浩淘宝直播间的确针对男性的需求，“男款”、“男女同款”是当晚的商品关键词：欧莱雅男士洁面乳，兰蔻男士护肤套装，理然男士香水，GXG男装，99元9条的男士内裤，1元3瓶的精酿啤酒，各种情侣款的球鞋、冲锋衣、羽绒服……

“他会喊我宝贝吗”，“别的啥也不说，兄弟几个就是来支持罗哥的”，“坚果R1 yyds”，“考虑下男性消费者的水平！”在这个直播间，主角是男人们，他们一边调侃，一边把罗永浩直播间送上热门，助力场观最终突破2600万。

这是李佳琦直播间相对少接触的阵地。

李佳琦还是一贯的作风，将自己最擅长的美妆品类放到了预售夜，当晚开启了“超级美妆节”，上架的291个链接中只有20余个SKU非美妆，国际大牌雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻和知名国产品牌珀莱雅、薇诺娜、花西子等轮番登场，女生们紧跟李佳琦的节奏，实时反馈每款商品。

但数据来看，李佳琦女孩们的剁手能力“秒杀”隔壁罗永浩男孩们。

“美眉们，我们来喽！”24日下午3点，比原先预告的提前一小时，李佳琦亮相直播间，短促高昂地宣誓着双十一大战的开启。

开播仅过去40分钟，观看人次就超过了1000万，最终直播结束时，观看人次最终突破4.6亿。

备货8.9万件的娇兰修护精粹水、50万件的理肤泉B5面膜、22万件的娇兰黄金复原蜜……在2分钟一个商品的超快带货节奏中，91款商品迅速售罄下架，单价从几十元至上万元不等，晚上10点后的众多返场商品也被女生们一扫而空。

其中，欧莱雅安瓶面膜就卖了80多万单，若按照定金页面显示的最终到手价计算销售额超3亿元；珀莱雅的8款产品则全部售罄，打出“感谢所有女生”的标语，预估销售额高达4.3亿元。

罗永浩直播间则有21款商品下架或售罄，初步估算带货总额约为2.1亿元。

男主播“称霸”带货直播

外界期待的“一哥”同场争锋，就这么结束第一回合。

没有直白的战前放话，没有赤裸的赛绩对垒，甚至双方都没公开表示视对方为竞争对手，但两大带货天王的难得同台，抖音、淘宝两大平台在主播层面的较量，引得外界猜测不断，“闻到没有？硝烟的味道”。

今年618，淘宝直播“失利”了。

头部主播李佳琦的突然停播，打淘宝一个措手不及，流量开始出走淘外，抖音快手趁机上位。

一份来自第三方平台的榜单数据显示，618期间，淘宝旗下的点淘排名位于第三位，不及抖音和快手；在带货主播的排行榜中，top5里面也没有来自淘宝的主播。

直播电商市场增速依然惊人，但玩家的攻守方却发生了对调。

数据显示，淘宝直播的市场占比已经出现下降，2018、2019、2020年的市场份额分别为71.42%、46.12%和54.76%。

形成鲜明对比的是，后来者快手、抖音市场份额快速上升。星图数据显示，2022年1月-9月，抖音、快手、点淘GMV的市场份额占比分别为40.5%、32%、27.5%。

而618之后，东方甄选、疯狂小杨哥走红出圈，接棒挑起抖音直播电商的重担；薇娅主播团队“蜜蜂惊喜社”布局抖音，开启“24小时直播”——如此一来，今年双11，淘宝直播压力很大。

于是9月20日，李佳琦复出了，重返直播间的当晚便刷新出一串串震撼业界内外的数字，将近7000万粉丝“锁死”在淘宝直播。

再然后，淘宝直播向罗永浩递出橄榄枝，借其原有的巨大流量冲向李佳琦尚未深度覆盖到的另一波粉丝群体。

淘宝主流客群偏女性、偏年轻，罗永浩直播带货则以3C数码、酒水等商品为主，主打男性用户，对于淘宝直播而言，其加盟是一种流量的有效补充，并提升多样性。

从这角度来看，此时入淘的罗永浩，与李佳琦非敌对，而是一致对外的盟友，共同建筑、捍卫着淘宝直播的中心位置。

效果初现。

差不多的时间里，京东公布双十一举措，抖音、快手启动双十一备战，国美、苏宁、唯品会紧跟其后，不过声量都被坐拥两大带货天王的淘宝直播盖了过去。10月24日晚，“罗永浩淘宝直播首秀”“珀莱雅”等淘宝直播相关词条不断冲上热搜榜，引大量围观。

值得注意的是，因为东方甄选爆红而格外受到关注的俞敏洪，也将在10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。据悉，董宇辉也有可能会出现在淘宝直播间。

也就是说，除快手的辛巴外，直播带货的三大天王皆“齐聚”淘宝直播。

值得注意的是，罗永浩、俞敏洪、董宇辉等的加入，也变相地扩大了男主播占据淘宝直播平台主流位置的队伍。

“一哥”李佳琦依旧一骑绝尘；薇娅、雪梨倒下后，排名其后的女主播烈儿宝贝、陈洁Kiki没有接住庞大的流量长成下一个薇娅，与李佳琦分庭抗礼。她们和第一梯队的鸿沟看起来更难逾越了。

男主播“称霸”淘宝直播，有趣的是，这样的现象几乎遍布女性观众占优势的直播带货圈。

辛巴至今坐在带货第一人的头把交椅上，带着9000多万的老铁在快手里“呼风唤雨”；罗永浩作为抖音“第一人”，成功把电商新人抖音带上路，如今尽管离开了平台江湖却仍有他的传说；东方甄选的董宇辉则成功接替罗永浩，成为抖音新的带货标杆，积攒着一波又一波被“内涵”所吸引的粉丝与商家。

蝉妈妈显示，今年618期间，抖音销售额排名前10名的达人中，有7名是男主播。

设计｜岚昇

实习生｜龙玉