文|豹变  赵若慈

编辑|刘杨

「核心提示」

一直以来，社交都是张一鸣的心病。然而，无论是短视频社交还是兴趣社交，都没能帮张一鸣找到解药。在扎克伯格all in元宇宙之后，字节也将目光转向了看起来更有前途的虚拟世界。从“社交”到“元宇宙社交”，张一鸣的心病终于有救吗？

最近一个月，字节跳动接连关停了两个社交APP。一个是运营了三年多的飞聊，近日其官网已关停，官方下载渠道关闭。

主打兴趣社交的飞聊，自2019年上线后，并没有引起市场太大的反应。此前，有媒体报道，2021年底，飞聊产品团队已发生变动，在岗的员工将调整至内部其他岗位。而此次官网下线，意味着飞聊正式退出这场社交争夺战。

另据《科创板日报》报道，字节跳动近日砍掉试水元宇宙社交的APP“派对岛”的项目团队，项目组成员回归中台原团队。

这是字节社交梦的又一次破灭。从7月份上线到10月份，短短三个月的生命周期里，派对岛一直水花不大，甚至直到被砍掉时才引起了大众的关注。

字节做社交的想法可以追溯到2017年的今日头条创作者大会，彼时，张一鸣首次提到“智能社交”，并相信“这也是社交媒体的2.0时代”。那一年，微信活跃用户接近10亿，并且上线了小程序功能，商业化能力进一步提高。

后来，张一鸣推出过许多不同类型的社交APP，除了飞聊、派对岛外，还有主打短视频社交的多闪、主打图片社交的心图和今年上线后被调侃为“四不像”的识区等，可惜这些产品最后都不了了之。

值得注意的是，字节一边撤掉派对岛、飞聊业务，一边在抖音内继续布局虚拟空间中的社交。继此前抖音推出虚拟形象“抖音仔仔”之后，又在近期推出虚拟空间“抖音小窝”，将社交业务与元宇宙等概念紧密连接在一起。

由此看来，与烧掉百亿美元发展元宇宙业务的扎克伯格类似，张一鸣似乎也正在将社交业务寄希望于未来的虚拟世界。

只不过，当Meta股东都公开致信扎克伯格，对元宇宙的投资要砍半时，字节当下的布局，还是一步好棋吗？

张一鸣的社交执念，从何而来？

在2018年赴美上市的拼多多招股书中，微信接入点被算作28.52亿美元的无形资产，“社交老大”微信所承载的巨大价值，让各家科技公司眼红。

微信的众多挑战者中，字节跳动2019年1月15日发布的社交产品“多闪”尤其引人注目。

张一鸣对多闪的前途信心满满，并且在当年元宵节豪掷1亿现金招揽新用户。不过，根据七麦数据公布的下载量数据，张一鸣的1亿现金仅仅买来了多闪两周的高光时刻，1月底，多闪的下载量还在40多万，从2月初开始，没有补贴的多闪，下载量呈现断崖式下跌。

2019年3月，张一鸣在字节7周年庆典中直接表示：“对多闪的预期就是没有预期。如果保障这些用户分享通讯的权利，是重要的需要解决的问题，我们的预期就是不断想，不断试，想办法突破。”又过了两个月，多闪退出，主打兴趣社交的“飞聊”接棒。

张一鸣为何如此执着于社交业务？

在张一鸣对外的讲述中，发展社交业务源于“用户的需求”。

在那次7周年讲话时，他曾提到：“去年我们仅在APP内就收到20万用户反馈，大家都在问为什么不能通过微信分享链接？为什么不能给我妈妈发抖音视频？为什么不能给我同学发西瓜链接？”

当时，张一鸣表示，字节可以放弃商业利益，避免竞争，但面对这20万用户的吐槽，必须解决这个问题。所以在多闪下线后，飞聊迅速上位，也说明了字节跟社交死磕到底的决心。

但彼时的字节进军社交领域，似乎还像是勇者一样，为了攻破微信固若金汤的城墙。

2018年5月8日，张一鸣发朋友圈，庆祝抖音Tiktok获得第一季度苹果商店免费下载榜全球第一。当时字节跳动火力强盛，抖音的横空出世更是直接改变了短视频的格局。

而在社交方面手握优势的腾讯，也屡次想要争夺短视频领域的流量。直到去年，腾讯终于用视频号攻破抖音建筑的短视频城池壁垒。根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》，截至2022年6月，微信视频号月活规模突破8亿，后来居上，力压抖音的6.8亿与快手的3.9亿。

与抖音、快手不同，视频号本身就诞生在微信巨大的流量和社交价值上。短视频的领地里，腾讯已经侵入成功并开始进一步布局，但在社交领域，字节却没能占到腾讯丝毫便宜。这导致字节如今更像是通过发展社交，来对外界的威胁进行防守。

另外，遥遥无期的上市也逼迫着字节寻找新的可能。

近日，据媒体报道，字节在8月发给员工的财务报告中，披露了公司近期业绩情况。2021年，字节营收同比增长近80%，达到617亿美元，但同期支出也大幅增加，导致2021年字节经营亏损总额为71.5亿美元，高于2020年的21.4亿美元。

在2022年前三个月，字节开始控制开支，这一时期的净亏损为47亿美元，较去年的291亿美元下降了近84%。

今年5月6日，字节跳动（香港）有限公司更名为抖音集团（香港）有限公司。10月份，抖音集团上线新LOGO。这些小动作显示出字节要重点押注最赚钱的抖音。

与此同时，抖音内部也在强化社交功能，用户不仅可以和好友相互发消息，还可以在抖音中发红包、视频通话、语音通话、发送位置，几乎涵盖微信的基本功能，甚至还能一起玩游戏、看视频等。

现阶段的字节正在想办法提高“花钱”的效率，用钱砸出新APP显然不那么划算了。于是对字节来说，现阶段整合流量，不仅意味着要在抖音中寻找增量，更需要让现有流量发挥更大价值。

因此，利用抖音用户们直接发展社交业务，也许是更省时省力的策略。

字节社交为何屡战屡败？

2021年，在字节9周年的演讲上，张一鸣依旧“没有预期”。他说：“比如我们在射箭，瞄准的是靶心，但如果你想着‘我要拿十环’的话，其实不容易发挥好。工作和生活中也是如此，当我们带着预期的时候，就会动作扭曲，容易搞复杂。”

但在社交上，字节不仅是“没有预期”，似乎连“靶心”还没找到。

2019年，小视频社交APP多闪想要建立“短视频+私密社交”的模式。多闪产品负责人徐璐冉表示：“我们希望多闪是一个无压且有温度的熟人社交产品，帮助用户缓解日益沉重的社交压力，找回日渐疏远的亲密关系。”

多闪的功能特色包括视频内容以好友关系聚合；只有私聊，没有评论等公开社交场景；72小时后，视频内容仅自己可见等。

但面对微信，这些功能不免显得有一丝笨拙，即使主打短视频社交，也很难说服用户在一个陌生的APP中重新建立自己的关系链。后来，从多闪到飞聊，字节从执着于“熟人社交”，转变为探索陌生人之间的“兴趣社交”。

飞聊的逻辑是通过兴趣小组，将不同兴趣的用户集合在一起。用户可以加入或者自建兴趣小组，还可以面对面建群或加入粉丝群。用户动态的呈现方式类似微博的信息流。简单来说，飞聊集合了豆瓣、贴吧的社区氛围、微博的呈现方式以及微信的通讯功能。

字节终于想起了自己是擅长做算法的公司，兴趣社交是一个很好的切入点。但是仅仅是将不同的APP功能聚合于一体，就能突出重围吗？显然，飞聊的下线，给出了否定答案，在豆瓣、贴吧、微博存在了这么多年后，用户不需要一个新的社区集合体。

从2020开始，字节逐渐转变思路，从生产APP转向建立抖音内部社交，打算在抖音中建立“内循环”。依靠自身的流量，的确是一个破局的方法，只不过在这条路上，字节走得依旧不太顺畅。

此前，抖音中的好友通讯功能逐渐完善，在今年5月份，抖音还在“消息”一栏的上方，上线主打陌生人社交的“兴趣匹配”功能。目前来看，这一入口已经消失不见，“密友”取代了这一位置，用户可以发布只有好友可见的视频。这些产品上的小动作，显示出抖音在“熟人社交”与“陌生人社交”之间摇摆不定。

抖音的密友功能

实际上，本身作为内容生产的APP，同时也是当下的“热点制造机”，抖音的用户并不缺乏交流。

从根本上来说，抖音内的社交生态依旧属于“一对多”的模式，比如一人发视频，成千上万人“点赞、评论、分享”一条龙。而这种社交模式，大多是陌生人之间萍水相逢的交流。

但微信中的社交生态则更私密，比如日常的交流、通话习惯，通常是一对一。巨大的用户体量，加上多年来培养的用户习惯，微信用户之间有着很强的社交关系链，比如朋友圈中，我们时常能看到共同的朋友相互点赞。

另外，用户很难改变对某个APP的第一印象。人们已经养成了“打开抖音，就是为了刷短视频”的习惯。所以，即使抖音内部把微信的功能全部复制粘贴，也很难让用户在其中重新建立自己的关系网。

所以，抖音里的社交功能，对大部分用户来说像是摆设。抖音用户李天（化名）告诉《豹变》：“抖音中的对话框，唯一的用途就是和朋友互相分享短视频。”

元宇宙社交是解药吗？

去年年底，社交巨头“Facebook”改名“Meta”，扎克伯格率先表明了押注元宇宙的决心。

国内的元宇宙市场也很热闹。《中国元宇宙投融资数据报告》显示，2021年，中国元宇宙融资额约40.63亿元，同比增长719.15%，而2022年上半年的融资金额几乎是过去十年融资的总和。大量资本的涌入，意味着元宇宙社交充满无限可能。

但目前为止，元宇宙的概念太过于年轻，即使资本砸了这么多钱，还没有一个真正成为像微信一样的现象级的元宇宙社交产品。

而对字节来说，元宇宙除了是摆在面前的好机会，也是需要紧紧抓住的救命稻草。既然现有世界里实在难分一块肉，不如到充满想象力的新世界里抢占先机。

比如，字节跳动旗下的元宇宙硬件Pico VR一体机，早就开始了在社交领域的探索。Pico主打的社交功能之一是模拟电影院的多人影院功能。用户作为房主可以邀请朋友共享影厅、远程一起看电影。

但是，完成这个动作不仅需要房主和朋友们约定好同一时间看同一部片子，还需要人手一台设备。单单是从设备上来说，目前Pico的用户量显然还不能达到满足大部分人社交需求的水平。

先不管未来Pico能否讲出元宇宙里新的社交故事，至少目前字节旗下元宇宙方向的社交产品，都不太有大胆的想象力。

今年9月，抖音有了社交新功能“抖音仔仔”，用户可开启抖音仔仔，通过捏脸、换装创造出属于自己的虚拟形象，还可以设置“仔仔”心情，与好友合照等。但这一功能刚刚上线，网友们就发现，与前几个月昙花一现的啫喱颇为相似。

啫喱（左）和抖音仔仔（右）页面对比

2022年2月11日，定位为“和密友的线上公寓”的元宇宙社交软件“啫喱”正式上线还不到一个月，排名就超过微信、QQ，登顶AppStore免费榜，直接搅活了沉寂已久的社交应用市场。

但是刚刚霸榜没几天，啫喱APP发布公告称，在上架3周的时间里，卡顿问题一直没解决，延迟、闪退、无法进入等问题确实存在，啫喱选择在大规模升级系统期间，主动下架。

尽管这款现象级应用仅仅存在了一个月，但“啫喱”的出现确实给了处在元宇宙迷雾中的企业们以希望。

因此，尽管抖音仔仔创意不足，字节又立即在抖音上线虚拟空间“抖音小窝”。公众号“Tech星球”的一篇文章提到，这是字节内部重视的社交功能，抖音小窝也将是一个长期存在的功能，后期将提升更多玩法，强化用户间的社交联系。

不过，当下的抖音元宇宙社交，不仅画风丝毫和元宇宙不沾边，更重要的是用户们几乎找不到一个经营自己“抖音小窝”的动机。

2021年，字节跳动CEO张楠提到抖音未来的社交化方向时曾说：“我们比较喜欢顺势而为做一些事情，努力地去发掘一个真实存在的用户需求，普世化的需求，那它自然就会成为一个很重要的产品方向。”

抖音的用户属性本身就是弱连接，想要建立强社交关系，需要的不只是建立一个“抖音小窝”，而是要挖掘真实存在的用户需求，比如虚拟直播演唱会、虚拟会议等，都建立在用真实有效的场景为元宇宙社交赋予意义。而如今的“抖音小窝”，显然还没有想清楚做虚拟社交的应用场景到底在哪儿。

就连all in元宇宙的扎克伯格，都还没圆梦元宇宙社交。据报道，最近几周，Meta已经将元宇宙平台Horizon Worlds的目标月活从50万修改到了28万。字节想要在元宇宙这个比较模糊的世界里探索社交业务，同样很艰难。

不过，对字节来说，也许只有荒芜的地方，才蕴藏着更大的可能。

你觉得字节社交做得怎么样？