文|CBNData消费站

便携的包装、潮流的配色和令人眼花缭乱的香型，这是社交媒体上一篇关于口腔爆珠笔记的常见画风。

以参半、BOP、usmile等为代表的新品牌近两年的不断涌现，完成了口腔护理市场“消费升级”的主流画像。其产品主打“清新口气、美白、去黄”等与美妆护肤产品功能相似的概念，也驱动了品类迭代——口腔爆珠、口气清新喷雾、便携性果味漱口水等典型的美妆化产品得到快速增长。口腔护理品牌参半创始人就曾表示，用美妆快消的思维去卖口腔护理产品，才是新品牌杀出重围的机会。

不过，随着口腔护理市场人群的不断细分，这一增长逻辑也到了重新表述的时刻。

作为口腔护理行业的重要细分，儿童口腔护理市场发展趋势愈发凸显，2021年增速是整体市场的1.2倍[1]。但不同于成人口腔护理市场鲜明的“美妆化”趋势，儿童市场的人群购买动因更专业、需求也更加细致，产品分龄化特征明显——“将成人版产品等比缩小，加上丰富的色彩或图案”的路径显然无法跑通，儿童口腔护理市场需要更专业的品牌。

CBNData 第一财经商业数据中心联合YiGrowth应极数字，于10月24日正式发布《2022儿童口腔护理市场观察报告》（以下简称《报告》），从儿童口腔护理市场概况、消费趋势和市场舆情三大角度，对这又一崛起的细分市场进行拆解与洞察。

口腔护理市场细分化趋势凸显，儿童口腔护理市场加速扩容

随着国家鼓励生育的政策不断释放，二胎、三胎家庭成为母婴市场需求增长的新动能。CBNData《天猫国际母婴小童市场报告》显示，未来5年，预测0-3岁的婴幼儿数量下滑，3-6岁儿童数量增多。据第4次全国口腔流调数据显示，恰在这一年龄段的儿童乳牙龋患率最高，达到了71.9%。整体来看，由于饮食的过度精细化，儿童护牙健齿的习惯仍有教育空间，我国儿童恒牙龋病患病水平都呈明显的上升趋势。

同时，90、95后父母接棒成为核心消费群体，他们普遍注重科学育儿、精细化育儿。2022年6月由京东超市发起的一项对孩子口腔重视程度的调查中发现，有77%的家长表示对孩子的口腔健康问题非常重视。国务院、卫健委也接连发布多项政策，加强儿童口腔健康教育和护理。

儿童口腔健康问题凸显、家长科学意识的提升和国家政策利好，给了儿童口腔护理市场增长的动力和品牌发展的空间。咨询机构弗若斯特沙利文预计，我国儿童基础口腔护理市场规模将在2022年突破60亿元，相关产品的渗透率也预计在2022年进一步提升至38.7%。

充满前景的市场也引来品牌布局，除了新老口腔护理品牌外，母婴品牌、跨界品牌纷纷跨入赛道，推出专注儿童市场的新品牌，或是推出现有品类的儿童线。

入局者增多的同时，儿童口腔护理的市场集中度也在迅速提升。

报告显示，2021-2022年，TOP5品牌市场份额上升明显。从品牌类型角度，当前专注儿童口腔护理的国产品牌较少，该专业市场由狮王、全仕康GUM、惠百施、Pearlie White等国际品牌所主导。

图片来源：CBNData《2022儿童口腔护理市场观察报告》

整体而言，线上儿童口腔护理品牌市场格局未定，品牌座次变化较大。报告显示，MAT2022有7个新品牌上榜TOP20，包括2021年10月才宣布入局儿童领域的新锐口腔护理品牌usmile。其产品的平均成交件单价位于TOP20品牌首位，高客单的电动牙刷占据其销售额较大比重。usmile等品牌的上榜体现出儿童家长尝试高客单口腔护理产品的意愿，中高端市场的潜力尚待发掘。

趣味性&专业度合力拉动品类升级，产品体验进阶满足细分需求

由于儿童产品的使用者与购买人往往分离，品牌也需要从儿童与家长两个视角出发，对产品做出升级。报告发现，升级后的儿童口腔护理产品在趣味性和专业度上表现突出。具体体现在：

新奇口味、趣味设计激发儿童好感

水果味一直是儿童牙膏的主流口味，但报告发现，近一年线上美食味的儿童口腔护理产品销售额快速增长，其增速是水果口味产品的近10倍。独特口味可以吸引儿童，酸奶、冰淇淋、巧克力味成为社媒用户最关注三种美食味道，其中酸奶口味的关注度最高。分析其热门的原因，也许是由于酸奶口味的兼容度高，容易与其他热门口味或功效成分搭配。CBNData发现，品牌宣传中，酸奶也常常与“益生菌”“其他果味”等字眼一起出现。

0-6岁儿童处于视觉敏感期，对颜色鲜明，造型独特的物体兴趣更高。为了激发儿童的主动使用，儿童口腔护理产品从外观形态、颜色造型乃至用途都需要有趣味性的设计。

以IP联名为例，报告显示，线上儿童口腔护理市场中，IP联名产品的销售额占比稳步提升。奥特曼、小猪佩奇、冰雪奇缘等多款占据儿童心智的动漫IP联名，在满足口腔护理和清洁的同时，赋予趣味性，帮助调动儿童的口腔护理积极性。

专业度、安全性的升级吸引家长选购

对儿童口腔问题重视度逐渐增加的家长，对产品的质量和使用感也提出更高要求。报告发现，儿童口腔护理产品出现专业度和安全性两条升级路径，前者体现在产品设计的分龄化、智能化和功效的医学专业性等等，后者则包括成分的天然性、配方是否适口温和等等。

①产品专业度

以分龄化设计为例，报告显示，0-3岁儿童家长更偏向选择低龄适用的乳牙刷/训练牙刷/护齿牙刷，关注牙周护理、清洁和护齿功效。3-12岁儿童家长则更偏向选择电动。

图片来源：CBNData《2022儿童口腔护理市场观察报告》

除此之外，婴童口腔护理的技术含量也在逐渐变高，智能化取代电动化成为产品的升级路径。报告发现，飞利浦、小天才等品牌均已推出“智能化”的儿童电动牙刷产品，产品通过蓝牙或智能手表与牙刷联动，便可记录刷牙情况，并通过游戏寓教于乐的方式帮助儿童正确刷牙。

儿童正畸业务具有更高的专业性门槛，目前还是儿童口腔护理市场的蓝海。

据CBNData梳理，当前已推出儿童版矫正产品的以成人隐形矫治头部企业为主。以隐适美为例，2019年隐适美推出了Invisaign First 系列儿童版矫治器，针对6-10岁儿童设计了隐形矫治产品及部分配套工具，能有效地治疗儿童乳牙拥挤、反颌等症状。同年，时代天使推出时代天使儿童版，针对6-12岁儿童青少年提供综合隐形矫治解决方案。

不过，品牌也需意识到儿童早期矫治也有一定的局限性，要避免过度治疗。如由于处于牙颌面生长发育活跃期，儿童患者的畸形特征往往未完全表现，一些骨性畸形或生长型可能会延续到生长发育停止，因此矫治时间可能较长，需要谨慎评估患者情况是否适合早期矫治。

②产品安全性

以产品成分的安全性为例。

牙膏中的氟化物可以有效预防龋齿，增强牙齿抗龋的能力。由于儿童吞咽反应较弱，儿童牙膏含氟量需要在预防龋齿的同时，不会因一次摄入过量而造成健康问题。报告显示，线上儿童口腔护理市场中微氟产品的销售额占比快速提升。除了控制含氟量，成人牙膏成分中常见的清凉剂薄荷醇由于口感刺激，也不适用于儿童。相比之下，木糖醇可以在改善膏体口感的同时适口温和，且因为不能被牙菌斑细菌利用产酸，还可以抑制变形链球菌的生长，从而达到健齿、防龋的目的，成为儿童牙膏中热门的添加成分。报告显示，2022年木糖醇成分的儿童口腔护理产品销售额占比颇高，市面上的国产品牌例如皓齿健、舒客宝贝均在牙膏中添加了木糖醇成分。

图片来源：CBNData《2022儿童口腔护理市场观察报告》

90、95后父母接棒成为核心消费群体，他们普遍注重科学育儿、精细化育儿、关注产品品质的同时也开始注重功效、体验感、颜值和外观设计等等，这些趋势和变化都给了儿童口腔护理细分需求的更多成长空间。

国产品牌市场心智成熟度尚待提升，专业度+分享型帮助品牌扩大影响力

与奶粉、纸尿裤等细分母婴市场相似，外资品牌由于进入国内市场更早，积累了深厚的用户认知，品牌心智强于国产品牌。报告显示，近一年小红书中高提及度的儿童牙膏牙刷品牌过半为国际品牌，尤其是专注儿童口腔护理的国际品牌，如宝儿德、ELMEX等。

图片来源：CBNData《2022儿童口腔护理市场观察报告》

除了产品本身具有的专业度，相关育儿经验的传播与分享同样重要。

数据显示，73%的消费者以线上平台为母婴产品的主要消费渠道，主要通过线下进行母婴产品消费的人群占比不足10%[2]。内容平台则是母婴用品人群最花费时间的渠道，母婴用品人群平均每月在“刷内容”上花费超过40个小时[3]。超过九成母婴群体都会从母婴社区获取相关资讯，其中66%母婴群体将母婴社区作为日常频繁使用的APP。

不难发现，专业度与分享型兼有的内容才最容易获得母婴人群的青睐。

报告显示，具备医学背景知识的KOL发布的儿童口腔类产品笔记的互动量最高，此外，宝妈博主们一边分享好物，一面传递育儿经验的内容也同样广受欢迎——小红书平台上关于儿童牙膏牙刷互动量头部的内容中，主题是好物分享和育儿经验的笔记占据大多数。

图片来源：CBNData《2022儿童口腔护理市场观察报告》

消费者对“专业度和分享型”内容的双重要求，也给了国产品牌超车空间。国产品牌可尝试多平台多渠道联动，线上在加强专业输出的同时通过对生活类、母婴类KOL的合作，拓展圈层人群。线下则借助实体门店及会员体系，大力发展私域流量，实现差异化经营与精细化运作。

在人民生活水平不断提升，低线城市消费力崛起，以及一系列利好生育政策及相关配套措施的持续落地，母婴消费群体新增量也将得到带动，更多母婴品类的发展也值得我们持续关注。

参考资料

[1]来源：CBNData《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》

[2]艾瑞咨询《中国母婴市场消费趋势研究报告》

[3] QuestMobile《2021母婴行业品牌营销洞察报告》