记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

韩国流行文化风潮在中国依然火热，但韩妆却面临着不同的处境。

韩国爱茉莉太平洋集团首席战略官Lee Jin-Pyo近日接受《金融时报》采访时表示，尽管中国依然是集团布局的重要市场，但由于中端美妆领域竞争激烈，未来将会增加对日本和美国市场的投入。

根据财报，2022上半年爱茉莉太平洋集团收入下跌14.9%至2.289万亿韩元，营业利润下跌46.9%至1600亿韩元。（分别约合人民币115.8亿和8.1亿）按照市场划分，韩国本土和海外市场收入分别下跌12.5%和19.7%。其中中国在海外市场中占比超过50%，疫情反复是导致下跌的主要原因。

但在此之前，韩妆品牌在中国市场的处境早已不乐观。

韩妆走红始自韩国流行文化兴盛。《来自星星的你》和《太阳的后裔》等韩剧既带火了多个韩星，也让韩妆品牌在中国收到欢迎。彼时适逢电商和社交媒体崛起，这批韩妆品牌很快就趁着东风在中国市场扩张。

以悦诗风吟为例，它在2012年正式进入中国市场，从2014年起以每年100家新店的速度快速从一线城市扩张至二三线城市。但随后上一波韩流迅速在中国退潮，悦诗风吟也开始大幅关店。

而当以防弹少年团和Blackpink等偶像组合为代表的新一波韩流再度火热之时，韩妆品牌已经难以在中国市场重现往日的光芒。

据《韩国先驱报》报道，受到疫情影响，悦诗风吟2021年内在华门店数量缩减到了280家，而它在巅峰时期的门店总数超过600家。此外，同属爱茉莉太平洋集团的HERA赫妍也在近期宣布关闭中国所有线下专柜。

从消费者喜好的变动趋势和韩妆品牌的特性来看，它在中国市场必然会面临困境。

最初进入中国并走红的韩妆品牌多定位多在中端和大众市场，面向的是憧憬时尚却消费能力局促的大学生和初入职场的白领。但伴随着近年本土美妆品牌的崛起，韩妆在大众市场的份额被迅速瓜分。

要做面向大众市场的美妆品牌不容易，但韩妆品牌在面对本土品牌冲击之时，它们的反应也颇为迟缓。以完美日记为代表的本土品牌极为擅长使用社交媒体营销，并引入各种成分概念来塑造形象。而许多韩妆品牌至今依然强调“人参”、“草本”，和烟酰胺、玻尿酸这些名词相比，吸引力并不算高。

更进一步的是，韩妆品牌在大众市场折戟后，在高端市场也要面对欧美和日本品牌的竞争。由于韩妆在中国市场长期以中低端形象示人，即使引入高端品牌，也难以扭转消费者的印象。更何况，那些在大众品牌中的草本概念继续出现在高端品牌的宣传中，更是难以形成鲜明差别。

或许是从中国市场的困境中吸取了教训，如今韩妆品牌在欧美市场发展走上了另外一条路。当前美国市场在爱茉莉太平洋集团中的占比为4%，但2022年上半年增长65%。

欧美的美妆市场发展更早，竞争也更为激烈，有着极为强势的大型本土美妆集团和层出不穷的小型品牌。在这样的一个市场里，韩妆品牌虽然能够趁着韩流获得更多关注，但要实现长期平稳发展并不容易。

为此，爱茉莉太平洋集团在2022年9月宣布收购美国高端护肤品牌Tata Harper。相较于直接让旗下品牌直接扩张，收购品牌能够让爱茉莉太平洋集团更快地切入美国市场。此前悦诗风吟曾计划趁着韩流在美国扩张，但在2020年12月却宣布退出北美市场。

除了美国之外，爱茉莉太平洋集团还寄希望于日本市场。资生堂等日本本土美妆集团转型高端化给了韩妆发展空间。在2022年第一季度，韩国取代法国成为日本最大的美妆产品进口国，其中悦诗风吟和伊蒂之屋等大众品牌受到日本年轻消费者欢迎。