文|化妆品观察

一年一度的“双11”，又一次拉开了帷幕。

10月24日晚八点，天猫“双11”预售正式开启。彼时，归来的李佳琦，首秀的罗永浩，正式在淘宝直播“相撞”。

化妆品观察注意到，预售正式开启时，李佳琦直播间已上架两百个产品链接，9分钟后，9个产品被抢空，多个美妆品牌被他送上热搜词条；而罗永浩直播间，场观人数超1000万，涨粉超50万。

当两位“一哥”同台竞技、各平台硝烟四起，美妆品牌的流量最终走向了何处？

01 天猫：4小时，56个品牌破亿

“卖爆了”，这是多个美妆品牌在天猫亮出的业绩。

根据天猫官方的数据，10月24日20:00-23:59，短短4个小时之内，4个品牌预售成交额破10亿，10个品牌预售成交额破5亿，56个品牌预售成交额破亿，更诞生52个破亿的单品。其中，4个破10亿的品牌分别是兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛和薇诺娜。

从具体榜单来看，“双11预售品牌成绩单”分别为兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、薇诺娜、珀莱雅、OLAY玉兰油、夸迪、法国娇兰、资生堂和修丽可。

相比去年同期，兰蔻、欧莱雅和雅诗兰黛仍稳居TOP3，薇诺娜取代了资生堂，跻身TOP4，而珀莱雅更是冲到了TOP5的位置。

值得一提的是，在与海蓝之谜、CPB等一众国际大牌的竞技中，老牌国货相宜本草跻身“双11预售品牌成绩单”TOP20。

源自天猫美妆洗护官方账号“天猫大美妆”

据天猫官方透露的信息，预售首日，上述国货品牌皆表现亮眼：珀莱雅双抗精华、红宝石面霜等爆品秒空，薇诺娜的冻干面膜库存告急，相宜本草龙胆面膜和龙胆霜也几乎全线断货。

从具体品类来看，在护肤板块，欧莱雅、兰蔻和薇诺娜位居“天猫美容护肤双11预售品牌成绩单”TOP3，雅诗兰黛、珀莱雅紧随其后，相宜本草、自然堂同样跻身护肤板块前二十。

源自天猫美妆洗护官方账号“天猫大美妆”

在彩妆板块，销售额TOP3品牌被M A C、3CE和YSL占据，国货品牌花西子跻身TOP4。此外，blankme半分一、Joocyee酵色、毛戈平和Clorkey柯拉琪都冲到TOP20。

更细分来看，在男士护理行业，欧莱雅、碧欧泉和科颜氏霸榜品牌成绩单TOP3，珂岸和理然等新锐品牌跻身TOP20。

02 抖音：国货/白牌霸榜

相比天猫，今年抖音“双11”预售稍显静悄悄。

解数咨询数据显示，在护肤品类，薇诺娜、自然堂和HBN三大国货品牌位居“双11护肤品预售首日销售排行”前五名，欧诗漫位居第六。此外，如黛莱皙等“白牌”皆进入TOP10。

源自解数咨询

据了解，今年以来， HBN、欧诗漫等国货品牌连续登上抖音护肤品TOP20榜，其中，欧诗漫与8月做到了抖音美妆护肤赛道第一名，销量达1.4亿元。

在彩妆/香水品类，根据“双11抖音彩妆/香水品牌TOP10”榜单，花西子力压玫珂菲等国际大牌，位居TOP1。另外，珀莱雅集团旗下彩妆品牌彩棠，完美日记、INTOYOU上榜，为国货彩妆赢得一席之地。

“双11抖音美妆工具/美容仪器”榜单中，除了外资品牌雅萌、JOVS，其余八席皆被国产品牌包揽，包括易科美、Tripollar、时光肌、尔木萄等。值得注意的是，去年表现亮眼的Ulike跌出榜单。

03 传统国货迎来大爆发

天猫、抖音两大平台的榜单，可以窥见一个明显的特征是，国货，无论在天猫还是抖音，正攻占越来越大的市场份额。

天猫官方发布的“战报”显示，预售1小时内，相宜本草同比增长超3000%、珀莱雅同比增长超600%，自然堂同比增长超400%，欧诗漫、溪木源和稀物集同比也有100%-200%的增幅。

此外，在预售首小时十大爆款中，薇诺娜舒缓修护冻干面膜冲上第二，华熙生物旗下的夸迪焕颜次抛精华液跻身前十。薇诺娜电商相关负责人表示：“今年超出了预期，多款大单品爆卖，9月刚刚全新上市的特护精华也冲到60万支……”

“国货之光”蜂花相关负责人也高兴透露：“今年天猫双11备货量比去年多了3倍，仓库扩容到1万平米，仍感到吃紧。”

对于国货来说，在天猫创下如此成绩，是近六年来的新高。化妆品观察此前曾报道，自2016年，外资品牌转战线上之时，国产品牌在天猫逐现颓势，如去年双11预售日，彩妆品类中，TOP10皆被国际品牌包揽，TOP10中外资品牌也占据九席。

有业内分析人士认为，这一明显变化与国货品牌加大李佳琦等超头直播投入不无关系。据悉，今年“双11”李佳琦带货的美妆品牌中，国货美妆品牌占比超50%。“通过李佳琦带货，本质上是构建消费者对国货的信任，消除刻板印象，以高效率建立与消费者的联系。”

就如逐本CEO刘倩菲曾公开表示：“如果没有直播电商这两年快速的发展，可能逐本不会有机会被大家看见。”

而在抖音平台，自去年“双11”起，国货就呈现崛起之势，它们早早抓住抖音的增长红利，加大投入，寻求新的市场增量。如珀莱雅自2021年下半年逐步加大品牌自播，在今年的618活动期间，珀莱雅以1.01亿元的销售额位列抖音平台护肤品牌榜单第四位，成为抖音平台上销量最高的国产护肤品牌。

可以预见，当国货在抖音崛起，天猫复爆，线上美妆格局将被改写。