文｜新旅界

近日，基建咨询服务企业AECOM联合主题娱乐协会TEA发布了《2021全球主题公园和博物馆报告》（以下简称《报告》）。整体来说，2021年全球Top25主题公园的客流量总数约1.41亿，虽然相较于2020年同比增长了70%，但恢复程度仍较为有限，仅达到疫情前的56%。分地区看，北美恢复速度最快，达到2019年的66%，亚太恢复速度偏慢，达2019年的55%。南美恢复最慢，为2019年的44%。

因各地都受到疫情严重影响。疫情期间，《报告》的重点从依据各维度数据进行排名变成了各公园相较于2019年的恢复情况，采取的恢复措施以及行业中出现的新趋势。在排名方面，2021年的报告与2020年的一样，沿用了2019年的排名。在全球主题公园Top25中，中国有6家上榜。

全球Top25排行榜及亚太地区排行榜：沿用2019年排名，中国6家入围Top25

在全球主题公园Top25中，有6家在中国，分别是：横琴长隆海洋王国（第8名） 、上海迪士尼乐园（第10名）、香港海洋公园（第20名） 、香港迪士尼乐园（第21名）、北京欢乐谷（第24名）、广州长隆欢乐世界（第25名）。

而前7位里，除第5名是大阪环球影城外，其他6家都是不同品类的迪士尼乐园。其中2家在日本（东京），4家在美国。

在亚太地区，由于作为最大市场及客源地的中国一直执行着较为严格的防疫政策，亚太地区Top20主题公园客流量仅恢复至2019年的55%。其中中国市场恢复至2019年的50%~55%，大致相当于中国在2014年至2015年间的市场份额。疫情前，中国市场的增速是最快的。2019年时，中国的主题公园市场相比于2015年增长了近一倍。

亚太地区Top 20的主题乐园中有13家在中国，分别是：横琴长隆海洋王国 （第4名）、上海迪士尼乐园（第5名） 、香港海洋公园（第9名）、香港迪士尼乐园（第10名）、北京欢乐谷（第11名）、广州长隆欢乐世界（第12名）、中华恐龙园（第14名）、深圳世界之窗（第15名）、深圳欢乐谷（第16名）、郑州方特欢乐世界（第17名）、成都欢乐谷（第18名）、宁波方特东方欲晓（第19名）、上海欢乐谷（第20名）。

Top20的水上乐园中则有9家在中国，分别是：广州长隆水上乐园（第1名）、芜湖方特水上乐园（第2名）、武汉玛雅海滩水公园（第4名）、三亚亚特兰蒂斯水世界（第5名）、波塞冬沙滩水世界（第9名）、上海玛雅海滩水公园（第11名）、郑州方特水上乐园（第13名）、厦门方特水上乐园（第15名）、天津玛雅海滩水公园（第17名）。

整体来说，榜单上的乐园主要属于三家本土企业：华侨城、华强方特、长隆。除香港上海两个迪士尼乐园外，只有香港海洋公园、中华恐龙园、复星旅文的三亚亚特兰蒂斯水世界与马来西亚建荣集团的哈尔滨波塞冬沙滩水世界四家公园不在这三家企业旗下。

单看客流人数的绝对值，2021年的“头牌”无疑是客流量高达848万人次的上海迪士尼。这也得益于上海2021年间疫情控制较好，迪士尼得以保持全年开放，仅在11月关停了2天。但这也并非迪士尼的“巅峰状态”，在这一整年间，上海迪士尼都在执行严格的限流措施，其运营情况仍然受到疫情极大影响。

值得一提的是，2021年9月时玩偶角色玲娜贝儿亮相上海迪士尼，一夜之间成为网红，被戏称“川沙妲己”，刚刚发售便有超5000人凌晨3点在园内排队等待购买，这也给上海迪士尼带来了极高的曝光度与人气。

另外最值得关注的则是华侨城。报告提及，华侨城恢复情况最为亮眼，其客流同比2019年恢复至97%，并认为这主要是由于其逆势新开9个文旅综合体项目，且为消费者提供了力度极大的折扣。

但除此之外也应注意到，华侨城在疫情期间下了很大功夫对旗下主题公园的内容进行提质升级。如2021年，北京欢乐谷推出以“夜经济六部曲”（夜游、夜秀、夜赏、夜购、夜宴、夜读）为体验主旨的六期·天光夜谭并获得巨大成功，成为文旅行业“夜经济”的典范；深圳欢乐谷也启动了新一轮园区升级改造和部分重点游乐设备的选型更新。

在其每年都会举办的华侨城文化旅游节期间，榜单中涉及的各地欢乐谷与玛雅海滩水公园都会举办国潮节、电音节、狂欢节等丰富多彩的活动，吸引众多游客前往。这使得华侨城旗下主题公园整体恢复情况大多较为理想，其中2021年受疫情影响最小的上海玛雅海滩水公园客流量已反超疫情前。

相较之下，华强方特的客流情况就较为“惨烈”，其旗下上榜主题公园中有3家客流量同比2020年减少，且减少幅度在20%以上。这可能主要是受到疫情影响——2021年，郑州先后受到多轮疫情与暴雨的影响，本地的景区与主题公园都受到了严重冲击；芜湖则是在暑期时有疫情爆发且有台风过境，所有景区与主题公园闭园近半个月，且开放后都需要限流50%。在这样的情况下，主题公园也只能是“望客流兴叹”了。

而长隆的客流人数相对于其他主题公园仍是遥遥领先，仅略逊于上海迪士尼。疫情虽然对其客流量产生了严重打击，但长隆并未停止慎重扩张的步伐——其新近投资建设的长隆海洋科学乐园于今年（2022年）7月刚刚完成主体施工。这一新项目预计运营总面积50万平方米，可以同时容纳超过5万名游客，将是全球最大的室内海洋科学乐园。据悉，珠海横琴长隆国际海洋度假区继二期长隆海洋科学乐园开业后，长隆空中缆车、海洋冒险乐园等项目在未来几年也将逐步亮相。

报告认为，以中国市场为核心的亚太地区，在疫情下仍维系了较强的投资活力，整个产业链的整合正逐渐成熟。一旦中国摆脱疫情带来的出行限制，整个地区的恢复力度将十分强劲。

2021市场情况纵览：恢复至疫情前的56%，北美恢复情况最好

根据报告，2021年的主题公园市场相较于2020年有所恢复，但恢复速度较为缓慢。世界排名前25的主题公园2021年总客流量总计约1.41亿，同比2020年总客流量的0.83亿增长了70%，但仅恢复至2019年2.54亿的56%。

跨境游式微，本地游兴起这个大趋势在全球主题公园行业中也体现得十分明显。季节性运营、以本地周边市场为主要客源的目的地经营情况普遍更好。国际市场方面虽然整体有所恢复，但跨境游客依然很少，中国人常去的公园与博物馆受影响尤其严重。

同时，主题公园行业继续面临着持续的劳动力短缺。许多季节性的短期岗位在依赖雇佣“临时工”，以填补行业人才的持续流失。为解决这一问题，各主题公园也使出了浑身解数，如调整作业时间、增加奖金、优化运营方案减少人力需求等。

另外报告还提及，当前全球通胀、经济下行等行业外因素可能会在不久的将来对行业产生影响。但“这些是自然周期波动的一部分，行业仍能对此作出专业的应对。”

而分地区来看，市场情况整体恢复最好的是北美，同比2020年增长136％。这得益于当地在暑期客流高峰来临前对出行限制的逐步放开。到了2021年7月，北美洲规模Top20的主题公园都已正常运转。而由于中国整体恢复情况仍受到散点式爆发的疫情影响，亚太复苏最为缓慢，同比2020年仅增长29％。

 · 北美地区：Top20主题公园客流量约1.04亿，同比2020的0.44亿，年增长136%，恢复至2019年的66%。而北美水上乐园表现更为强劲，客流量约1066.4万，同比2020年增幅达177%，恢复至2019年的70%。其中美国主题公园市场表现最为亮眼，其客流量同比2020增加134%，恢复至2019年峰值的67%。

 · 南美地区：Top10主题公园客流量约665万，恢复至2019年的44%；Top10水上乐园客流量约700万人，同比2020增长74%，恢复至2019年的68%。

 · 亚太地区：Top20主题公园总客流量约7703万，同比2020年增长29%，恢复至2019年的55%；Top20水上乐园总客流量约1193万，同比2020年增长8%，恢复至2019年的55%。

其中中国各头部主题公园客流量恢复至2019年水平的40%-80%之间，整体恢复至2019年的50%~55%，大致相当于中国在2014年至2015年间的市场份额。

 · 欧美、中东及非洲地区（EMEA）：Top20主题公园总客流量约3613万，同比2020年增长63%，恢复至2019年的56%；Top10水上乐园总客流量约514万，同比2020年增长24%，恢复至2019年的48%。

行业趋势：降本增效提质升级

从报告中可以看出，虽然疫情给整个主题公园行业带来了巨大的打击，但也带来了一些正面作用与新趋势，即倒逼整个产业加速提质升级，通过提升科技水平、智慧运营减少成本，通过提供更丰富的内容以及各种提升体验性的“VIP服务”来提升客单价。

整体来说，报告中提及了以下几个行业趋势：

 · 灵活运用年票、季票等制度吸引本地客流

为提升客单价以及吸引本地游客，各大主题公园都开始在年票服务上做文章。如奥兰多环球影城为佛罗里达居民开设了年卡服务以弥补国际客流量的不足，海洋世界娱乐公司(SeaWorldEntertainment)从2019年到2021年的总体客流量下降了10%，但同期他们的季卡营业额仅下降了3%。香港迪士尼乐园也创下了季票销售纪录，对当地市场的渗透率提升至40%，报告认为“这是一项令人印象深刻的壮举”。

虽然报告中并未提及，但中国主题公园其实同样有在年卡策略上“开动脑筋”。如在全球主题公园榜单中排名第24位的北京欢乐谷，其自2020年疫情爆发后便开始销售年卡，意在最大限度吸引本地客流复游，让“去欢乐谷”从一年或几年一次的行为变为“常态化休闲”行为。

2021年，北京欢乐谷售出年卡约85万张，其中45万张为工作日专用卡；而在疫情前这一数据仅为5万张。这不仅大大提升了游客复游率，平衡了周末与工作日客流，且延长了消费者在园内的停留时间，为更多的二次消费创造了机会。2021年，北京欢乐谷的二消在总收入中占比达到30%。

但也有许多不愁客流量的头部乐园在调整年卡季卡服务上采取的措施并非增加折扣以吸引本地游客，而是逐步减少及取消年卡、季卡服务，以减少在公园内“薅羊毛”的本地居民，吸引更多愿意在公园里“一掷千金”的消费者，如美国的迪士尼和六旗乐园。

 · 沉浸式体验成新亮点

报告指出，沉浸式正在变成新的增长点，且相比于原来更加普及。原来这是一些头部主题公园和特色景区的“专利”，但现在它的应用范围变得越来越广，在酒店、零售、动物园、博物馆等各行各业都有所应用。

 · 客单价实现大幅增长

报告着重提到一个新现象：虽然营业额仍然普遍低于疫情前，但值得注意的是许多主题公园都出现了客单价大幅增加的现象，因此营业收入跌幅远小于客流跌幅。财务报告显示，在北美的主题公园Top 20中，有19个客单价实现大幅增长。

这得益于以下几点：

从消费端看：政府对出游的限制逐渐放宽，长久压抑的旅游休闲消费需求得到释放；人们整体储蓄水平有所提升

从供给端看：许多公园都抓住这一“热潮时期”，推出了一系列增收举措。包括但不限于：

1. 增加了零售和餐饮的多样化供给；

2. 将停车等原有的免费福利待遇调整成收费待遇；

3. 提升智慧化运营水平，利用科技对票务统筹、快速排队、动态定价、线上预订等环节进行更高效的管理。

利用智慧化运营提升管理效率并为游客提供更多服务正在成为主题公园发展的核心趋势。举例来说，奥兰多的华特迪士尼世界就在2021年第四季度推出了付费的Genie＋ App取代了原来免费的FastPass，帮助游客进行行程规划、占位排队，并提供一些付费福利。新旅界曾就类似的相关举措进行专题报道。（详见往期推文《复苏红利还是薅羊毛？剖析迪士尼乐园业务业绩暴涨背后“骚操作”》）另外，海洋世界也在2021年为每个公园推出了新的iOS和Android应用程序。

整体来说，各主题公园都开始通过增加附加服务，优化服务水平，给消费者带来更便利舒适的体验来提升客单价。报告认为，从运营角度来看，这种趋势是显著且正面的。客单价的增长将给主题公园企业带来更多收入，使企业有资金投建新景点、打造新体验，吸引游客并提供更好的服务。这一现象具体是长远的消费者消费模式改变，还是疫情后消费热情反弹的短期现象并不重要，重要的是企业借此熬过了低谷，找到了提质升级的发展方向。

 · IP的作用正变得更加重要

IP对主题公园的重要程度或许已是老生常谈，但近两年其重要性有增无减。不只是主题公园，现在在城市休闲目的地、水上乐园、咖啡馆和酒店等其他形式的娱乐场景中也出现了对IP的应用。同时，热门IP的跨境影响力也十分凸显。

因此，各大主题公园仍然致力于对热门IP的开发，利用其加强与游客的情感联系以及给游客创造更多体验。如迪士尼于2021年在加州冒险乐园(California Adventure)开设了复仇者联盟(Avengers Campus)园区，计划于2022年在巴黎和2023年在香港分别开放。

超级任天堂园区不仅在日本大阪环球影城获得好评如潮，未来也将作为新板块植入好莱坞的环球影城和奥兰多的史诗宇宙公园。2021年10月，大阪环球影城还宣告将与任天堂旗下的宝可梦IP建立长期战略合作关系，计划于2022年推出宝可梦主题园区。

加州好莱坞环球影城疫情后首个新增设施也是知名IP《爱宠大机密》主题的相关项目，这一项目2020年就已经建成，但2021年才正式开放。而2021年加州好莱坞环球影城客流量同比2020年增长了323%。

对IP的开发挖掘上，国内近期表现最为突出的自然是海昌海洋公园。其将“IP运营与新消费”作为三大业务板块之一，并意图让IP支撑带动主题公园以轻资产模式运营发展。2022上半年，海昌海洋公园与上海新创华(奥特曼IP在中国的版权方)签署了战略合作协议，被授权进行奥特曼主题乐园项目、酒店、街区，以及相关的餐饮、限定商品、演艺演出、主题商店、快闪等合作。现在奥特曼主题场馆已对外开放，酒店及其他主题设施正在建设中。

这一措施的短期效果也确实极为显著：引入奥特曼IP后，上海海昌8月份周末单日平均入园人数达约2万；截至8月28日，8月的奥特曼主题馆消费相关产品单日营业额平均为37万元。

海昌近期在IP领域几乎是“疯狂下注”，先后获得了海贼王剧场版《航海王：红》的IP国际商品化授权协议、与上海脉驰文化发展有限公司达成战略合作协议引入小猪佩奇、小马宝莉、小羊肖恩等多个国际知名IP，并收购潮流食玩品牌贝贝瓶。但这一战略能否帮助海昌实现长久盈利仍有待观察。

 · 部分企业开始采取轻资产运营模式

越来越多的主题公园开始采用轻资产业务模式，即主题公园品牌方不进行投资和持有，只负责建设运营。这点在亚洲地区表现最为明显。如报告关注到了2021年12月海昌海洋公园将4个现有园区和1个正在开发的园区出售给私募巨头MBK Partners这一标志性交易。

另外，华强方特也一直在采取这样的轻资产模式，只是投资人并非企业，而是乐园所在的当地政府。报告指出，华强方特自2017年来一直致力于为政府建设新公园，政府负责投资并拥有公园的所有权，并向华强方特支付运营费用。2021年，华强方特关闭了三处业绩不善的公园并新开了四家，总客流量恢复至疫情前的91%。“这种轻资产模式有望在未来成为普遍现象。”

 · 投资热情依然强劲

疫情给旅游业带来的低迷并未打消主题公园领域投资者的投资热情，近两年间仍陆续有新项目或旧项目的新园区投建、落地、开业。马来西亚的云顶户外主题乐园——云顶天城世界（GentingSkyworlds）于2022年2月开业，韩国首家乐高乐园(LegolandKorea)于2022年5月开业。新加坡环球影城、香港迪士尼度假区、上海迪士尼度假区和东京迪士尼海等主题公园也都有新园区正在建设中。乐高乐园已经宣布在中国深圳、上海和成都新建三个主题公园度假村。

但也有相对持观望态度，在投资上变得更加谨慎的企业，如海洋世界就暂停了2020年和2021年的所有投资建设，直到2022年才正式重启。从长远来看，这一决定得到了回报，因为该品牌在2022年的客流人数有了强劲增长。但报告也提及，由于房地产政策的调整，中国由房地产开发商投建的主题公园项目大部分已经暂停。

整体来说，报告认为主题公园行业虽然度过了极为艰难的2020与2021，但仍然在高压环境下展现出了自己的韧性。许多运营者都从全球的市场现状中嗅到了积极的信号，重新开始推动新项目的投资建设与落地。

正如报告所说：“旅游，尤其是主题公园行业有一个固有的使命：给人们带来欢乐，兴奋与希望。每一个从业者都在心怀信念践行这一点，未来也将继续如此。”