记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

美国轻奢品牌Coach在陕西省宝鸡市的新店在近日开业，这是其在2年前进入黑龙江省大庆市后，在中国四线城市开设的第二家门店。这隶属于母公司Tapestry集团全新中国扩张计划的一部分。

Tapestry集团亚太区总裁兼Coach中国首席执行官Yann Bozec接受媒体采访表示，Coach在未来12个月内将开设30家新店，其中部分将深入三线及四线城市。而在过去2年里，Coach已经在国内新开了60家门店。

在有策略性地在下沉市场开店之前，Coach已经通过线上渠道进行尝试。

2022年4月，Coach宣布入驻快手电商，这是它在2021年接连入驻得物App和抖音后，又一次在中国市场增设线上销售渠道。为了给快手电商做宣传，Coach从4月15日到4月17日连续3天在快手进行直播。但从产品来看，快手电商上的平均售价要低于天猫旗舰店。

更早之前，Coach还在天猫和微信小程序开设奥莱折扣旗舰店。此举能帮助Coach接触到不同层级的消费者。在2020年的“6.18”购物节期间，Coach奥莱店成交额突破千万元人民币，位列所有天猫奥莱店销量之首。

同属Tapestry集团的Kate Spade也在拓展下沉市场。2021年7月，Kate Spade宣布入驻抖音电商，此前已经在天猫和小程序上开设线上销售渠道。和Coach一样，Kate Spade为了宣传在将近一个月内开设超过50场抖音直播。

和其它轻奢品牌相比，Tapestry集团的下沉策略显然更为激进。Yann Bozec进一步解释称，在三线和四线城市的消费者对Coach有着极高热情，深入这个市场能够帮助品牌扩大规模。根据欧睿咨询的数据，Coach在中国轻奢市场占比是Michael Kors的2倍，Tory Burch的3倍。

但Tapestry集团2021/2022财年业绩报告显示，在第四季度，中国市场收入因受到疫情影响下跌32%。当前中国市场在该集团总收入中的占比约为五分之一。

为了应对疫情的影响，Tapestry集团旗下品牌也在近期宣布涨价。首席财务官Scott Roe在财报会上表示，中国市场平均单位零售的增长主要得益于促销活动的减少，提价策略带来的作用将在2023财年有所体现。

界面时尚此前曾报道，提价是奢侈品牌巩固定位并吸引更多消费者关注的手段。而对于轻奢品牌来说，它们的消费者通常对价格极为敏感。对他们来说，Coach或Michael Kors的定位通常是进入职场后购买的第一个大牌手袋。

但在奢侈品稀缺的下沉市场里，Coach却足以扮演得起高端品牌。一方面，Coach手袋的售价通常在3000元以上，这个数字要高于许多下沉市场中的品牌。另一方面，Coach的门店装潢和服务模式通常对标奢侈品牌，这足以为消费者提供新鲜感。

三线和四线城市至今依然是许多奢侈品牌扩张计划中没有触及的市场，Coach的激进扩张或能在未来相当长一段时间内让它保持着规模上的优势。但从品牌形象来看，过快扩张也有可能会稀释Coach的品牌价值。

在不确定性依然存在的时刻，消费趋势出现了明显的保守化倾向。一方面，人们更倾向购买平价品牌；另一方面，在进行高端消费时，会青睐购买价格更高且更能保值的产品。而夹在中间的轻奢品牌如果无法持续保持吸引力，便极有可能会陷入被动状态。