文|娱乐独角兽 明明

编辑|王若晔

东南亚俨然正成为国内文娱行业的“应许之地”。

前不久，出道十年的张艺兴，在首站马来西亚举行了2022“大航海Ⅱ·未至之境”巡回演唱会，其接下来的巡演计划还包括新加坡和泰国。另一位顶流王嘉尔在其签约厂牌——定位于“泛亚洲”的新锐厂牌88RiSing推动下，今年底到明年初的个人首次世界巡演计划以泰国曼谷、马来西亚、新加坡作为前三站。

线下演出之外，国产影视剧、手游等一直在东南亚颇有市场，国内流媒体平台亦反复在财报中提及东南亚市场的增长。加上近日陈可辛成立“泛亚洲”影视制作公司Changin' Pictures，公布了五个来自中国香港，韩国，中国台湾，泰国和日本的项目，一时间“文娱出海”引发热议。

文娱行业集体向仍有大量人口红利的东南亚迁徙，俨然正成为普遍趋势。

文娱行业“淘金”东南亚

中国IP、中国明星在东南亚大行其道，平台扎堆抢占东南亚，有其独特优势及必然性。由于地域优势和历史渊源，马来西亚、新加坡等地华人华侨众多，深受中国文化影响。整个亚洲文化互相交融，跨国平台合作深化，为作品、艺人出海提供多样化渠道。

另外，国内审查趋严，东南亚成为影视制作Plan B，电影《误杀》、网剧《唐人街探案》便是通过将背景置于东南亚，而巧妙获得了更大的叙事尺度，中泰、中越、中马合作深入，将获得更大的想象空间。

泰国等地本身“腐文化”发达，《吹落的树叶》《以你的心诠释我的爱1&2》等多国走红，且演员片酬、制作成本低廉。国内诸多敏感IP堆积，或有利于在国内被关上大门的耽改题材迎来自制“第二春”，如爱奇艺自制剧《黑帮少爷爱上我》大火。

当已有市场趋于饱和，便要拓展新兴市场、下沉市场。这是诸多互联网应用推出“极速版”的逻辑，同样也是大厂们纷纷抢占东南亚的原因。

影视剧扩大出海规模背后，离不开平台对东南亚市场布局的逐年深入。2013年便在YouTube上注册了账号的乐视，为最早出海的平台。2019年6月，腾讯视频的海外版本WeTV正式进军泰国市场，同期，爱奇艺也推出了国际版IQIYI APP，与马来西亚第一媒体品牌Astro达成合作。次年，WeTV官宣进军印尼、越南、印度和马来西亚等多个国家和地区，6月，腾讯收购了马来西亚流媒体平台iflix。去年，WeTV与马来西亚媒体Media Prima实现独家合作。爱奇艺与长信传媒合作，在马来西亚创立“宠爱娱乐”，致力于打造东南亚最大的艺人经纪公司。

戏剧冲突更为激烈、浓郁的中国特色、且故事本身在当地有一定认知基础的古装宫斗类题材，曾经是国剧出海东南亚的“排头兵”和“优势主力”。《还珠格格》播出时，曾在各国打破或接近史上华语电视剧在当地的最高收视纪录。《延禧攻略》《甄嬛传》《如懿传》等均影响力深远。

前几年耽改、甜宠题材站上风口，成为出海东南亚后新的收视“宠儿”，如《陈情令》便是在WeTV霸榜泰国推特，获得超过1亿播放量，主演在泰国开了见面会，而肖战在泰国大火。其他热剧还有《传说中的陈芊芊》《三生三世枕上书》等。

近年来，同奈飞在亚洲地区的本土化内容布局相似，国内流媒体在东南亚地区推出了多部迎合当地市场口味的自制剧。爱奇艺于2020年发布6部亚洲原创内容片单，《Saying Goodbye》和《Hello,Heart》为首次在东南亚推出本地语言原创剧，去年推出首部东南亚自制剧《灵魂摆渡·南洋传说》。腾讯推出《亡者之谜》《程心程意》，网传其积压的耽改项目可能在当地上线。

东南亚对国产剧已经从初期的版权引进，进一步升级为购买版权翻拍。值得一提的是，今年《这！就是街舞》越南版（《Street Dance Vit Nam》）播出，中国网综实现了节目模式出海“零的突破”。

如果说国剧在东南亚走红得益于文化相似性优势，那么游戏在东南亚的风靡，则得益于国内游戏行业的人才技术优势。其市场仍然处于初级阶段，尚未产生垄断性的游戏巨头。其本土游戏仍有一定的“借鉴山寨”等现象。

Sensor Tower发布的《2021年东南亚移动游戏市场洞察》显示，2021年东南亚市场手游总下载量与收入分别较2020年增长6%与15%，其中印尼、越南与菲律宾分别以31亿、17亿和14亿的下载量成为东南亚地区下载量最高的三个市场。

数据统计显示，腾讯、米哈游、莉莉丝、沐瞳、朝夕光年等国内厂商的明星产品登上东南亚手游市场年度收入Top10。共48款中国手游入围东南亚地区畅销榜Top100，合计吸金约9.8亿美元，占Top100总收入的54.0%。后疫情时代，宅经济席卷，休闲手游受到当地更多偏爱。

数字音乐方面，腾讯旗下的音乐流媒体JOOX，字节旗下的Resso。中国台湾的KKBox在当地与巨头Spotify和Apple Music厮杀。上述“出海”主要停留在线上层面，演唱会则意味着实实在在的线下出海。

过往薛之谦等不少明星也会将东南亚作为巡演站，当下的东南亚巡演不同于过往演出之处，则在于三年疫情下的“求生”与“求变”。《2021全国演出市场年度报告》显示,去年,演出市场规模同比2019年降低了41.31%。作为“中转站”和“跳板”的东南亚，在商务会议、线下演出等领域，产生出更大的辐射能力。

综上，国内与东南亚正在各个文娱领域不断生发着新型的竞合关系。

出海还有哪些痛？

据统计，截至2021年底，东南亚网民数量约为4.4亿达总人口的60%，位居全球第三。为2015年至2020年全球增长最快的互联网市场，其市场规模将在2025年突破3600亿美元。数据显示，印尼、菲律宾、新加坡和泰国等主要东南亚市场的线上视频消费时长在2021年第一季度同比增长了一倍多，达到257亿小时，并在第四季度攀升至277亿小时。

当下的东南亚，仿佛能够照见“中国的过去几年”：数字经济方兴未艾，互联网人口急剧增长，智能手机覆盖率、视频覆盖率、付费习惯都还有很大的成长空间。作为电竞大国、人口大国的印尼，更有相当的游戏产业发展潜力。这片蓝海市场充满吸引力，同时也存在着诸多挑战。

首先，国内平台出海东南亚，面临着netflix 等多个国际对手的同台竞争。统计显示，2022年东南亚地区在线流媒体中，最受欢迎的内容类型依次为韩剧（30%）、美剧（23%）、中剧（14%）。Disney+付费用户数量在当地高居第一，香港OTT平台Viu2021年底已经超越网飞（Netflix）成为了东南亚和香港地区的第二大流媒体服务商。用户付费能力有限，平台竞争激烈，“低价”势必成为争夺市场的利器。

从内容层面来说，古装剧在出海方面的强势，暴露出了国剧在都市题材的弱势。当然，这一情况随着国剧精品化的推进，已经得到了一定的改善，但总得来看仍然需要更多的爆款，摘下固有标签。

如爆款女性群像都市剧《三十而已》相继在全球百余个国家和地区热播，在马来西亚成为2020年新媒体点播率最高的中国电视剧，并被韩国、越南买下翻拍权。年初爆款悬疑剧《开端》被奈飞买下版权，也在东南亚多个国家地区播出。

此外，国产剧相比美剧海外版权费用低廉，议价能力偏弱，使得出海虽然已经成为大部分国剧在开发前期的前期必选项，但主要用于宣传自身影响力，并未对成本带来实际上的大比例覆盖——据估算，通常只占十分之一及以下，这些都是有待改进的问题。

此外，东南亚各国人口密度较大，民族众多，经济发展水平和政府政策不近相似，有着复杂而差异化的宗教信仰、生活文化习俗，这意味着出海过程中势必需要注意本土化以及内容合规，避免踩到“雷区”。

作为国内文娱行业出海的头号市场，文化高度接近的东南亚不应当是唯一存在感强烈的出海之地。东南亚市场能够为日韩、欧美、拉美等其他市场影视、游戏的拓展“打样”，提供经验教训。不同文化之间的差异永远存在，只有普世价值、普世共情能够打破这种差异与壁垒。

从积极的层面来看，中国与东盟深度合作，文娱行业纷纷出海，具有“讲述中国故事，传播文化自信”等意义。从另一个角度来看，需要思考如何在走出去的过程中取长补短，学习当地优秀经验，并避免国内人才流失。