文|文娱商业观察  阿木

又是一年“双十一”，从过去穿梭在各大购物软件，到如今游走在各大直播间里，消费者的购物热情再度被点燃。

本周，各大平台陆续都开启了“双十一”的狂欢，京东、拼多多、快手等平台捷足先登率先拉响了购物节的号角，随后，天猫、抖音、小红书等平台的2022年“双十一”预售也在同一天开启。

一边是以天猫、京东为首的电商阵营，一边是以抖音、快手为主的短视频阵营，除此之外，越来越多的平台也希望从“双十一”的浪潮中分一杯羹，这其中，便包括今年新鲜加盟的哔哩哔哩，首次加入直播带货队伍。

当“双十一”拉开帷幕，各大平台众生相逐渐浮现，几家欢喜几家愁？总有新人胜旧人？

淘宝“挖角”抖音，头部主播向头部靠拢

时间如流水，转眼又一年。2021年的“双十一”依旧历历在目，全网交易额高达9651.2亿元，同比增长12.22%，其中，仅淘宝天猫就成交5400亿。而根据数据显示，在2021年双十一预售当天，仅李佳琦、薇娅、雪梨三位头部主播便贡献了198.35亿元的成交额。

然而时过境迁，去年双十一后不久，主播们接连翻车。2021年11月22日，杭州税务部门通报“雪梨”朱宸慧逃税被追缴6555.31万元；2021年12月20日，浙江省杭州市税务部门对薇娅偷逃税案件追缴税款加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元；今年618事件后，李佳琦也同样停播三个月有余。

在接连痛失头部主播之后，据媒体消息，淘宝直播放低姿态，向市面上众多KOL和主播抛去了橄榄枝，5月份，淘宝直播在此前推出的新领航计划基础之上，再次推出专门面向中小主播的“9大扶持政策”，这也是淘宝直播成立6年来，第一次进行大规模且大力度扶持新主播，从中也能看得出，淘宝直播对于进一步维护自身品牌影响力，以及增强自身抗风险能力有着迫切的需求。

万事俱备，只欠东风。而这一切的努力，都是为了能够顺利保持住淘宝直播的头部位置。

好消息是今年9月份，李佳琦低调回归淘宝直播，近2个半小时，超过6300万人次观看，李佳琦的号召力依旧坚挺，OMG女孩的市场就能继续保持。李佳琦的回归，也让今年淘宝直播“双十一”的战场迎来“一超多强”的格局。

在今年淘宝直播的头部阵容中，越来越多地出现新鲜面孔。24日的预售中，与李佳琦直播间并列的是罗永浩直播间。作为曾经的抖音电商一哥，罗永浩的加入试图为淘宝直播带来更多不同受众视角的产品。

而如今抖音电商中的另一大名流，东方甄选或许也会进入淘宝直播市场。此前消息，新东方创始人俞敏洪将于10月31日现身“新东方程教育专营店”淘宝直播间，分享有关大学生成长规划的内容。

当然，除了这些外来主播之外，淘宝直播还有一众“主播二代”撑腰。

原薇娅团队人马，组建了“蜜蜂惊喜社”，成员基本上都来自于曾经薇娅直播间出镜过的助播或者是模特，而“蜜蜂”这个名字其实是薇娅老公董海锋的粉丝昵称；原雪梨团队人马，组建了“香菇来了”，此前雪梨的丈夫张衍更是频频出现在“香菇来了”直播间。

这些“主播二代”虽然在个人IP上远不及初代的影响力，但是依旧不容小觑，尤其是销售量上表现也同样亮眼。换句话来说，在电商主播的领域中，很大程度上其实是“货”大于“人”。

京东“依靠”综艺，喜剧大赛带货力期中考

上周，京东便已经开始了预售，在24号时，京东又举办了一场11.11全球热爱季启动发布会暨京东11.11欢乐大会。之所以叫做“欢乐大会”，有很重要的一部分原因来源自一档综艺节目，《一年一度喜剧大赛》第二季。

在第一季《一年一度喜剧大赛》节目中，京东便是独家冠名赞助商，其中子品牌京东居家在节目中充分露出，伴随着节目的大火，也让京东的广告费物有所值；在今年的第二季《一年一度喜剧大赛》中，京东以京东新百货作为升级冠名，双方再次充分合作。

在启动发布会上，来自《一年一度喜剧大赛》的热门选手土豆、吕严、李逗逗纷纷到场助阵。而打开京东APP，在京东热榜等多个界面中，也都可以找到“笑花”的影子。

这不是京东首次将综艺节目作为双十一宣传的突破口，2019年时，京东豪掷多达七档综艺节目，打响双十一争夺战；2020年时，京东又邀请了李雪琴、何广智脱口秀演员，以《脱口秀大会》的形式助阵双十一；2021年时，诸多喜剧演员为京东打造微综艺《开新吧2022》。

不同于淘宝直播鲜少涉足综艺版图，京东在综艺赞助领域始终保有一席之地。从《乘风破浪》《披荆斩棘》里的超级合作伙伴、到《大侦探》《90婚介所》，乃至2022春晚的独家互动合作伙伴，京东一直希望以综艺节目保持足够的曝光量。

话说回来，在双十一的玩法上，今年京东有了很大的一个突破，那便是主打京东同城直播，将基于直播购物小时达模式，用户在观看线上直播获得沉浸式体验感的同时，进一步体验到“小时达”的乐趣。

从优势上来说，京东进一步发挥自身物流优势，强化了配送的时效性，分钟级的商品到货速度；从劣势上来说，从某种意义上，京东把路走“窄”了，同城直播则意味着分众，与淘宝直播主打头部化的趋势截然相反。

究其利弊，也很难衡量。

B站首推直播，视频平台为电商做嫁衣

除了头部两大平台之外，前有抖音、快手加入双十一的争夺战中，后有B站今年也是如同新鲜血液般为双十一注入活力。

日前，B站直播电商小助手发起话题#双十一好物尽在直播电商#，同期，B站于10月14日在直播分区正式上线了购物专区，并且向站内的UP主们放开了“小黄车”购物链接，这也标志着B站正式加盟到直播电商的大军。

与抖音和快手发家时相似，B站的直播带货同样也分“三步走”。

第一步，为其他平台做嫁衣。抖音和快手早期都是用自家的直播间，引流到淘宝和京东的链接进行购物，如今B站也是如出一辙，在B站的带货直播间，基本上都是淘宝、京东的商品，除此之外，都是B站自营的会员购、个性装扮、数字藏品等。

第二步，为自身打造新平台。B站坐拥国内顶级的UGC内容生产者，将直播带货纳入其商业变现能力是迟早的事，但是，与抖音快手一样，需要不断通过各类主播招募计划来壮大队伍，打响品牌效力。

此前，抖音电商打造了首个新星主播扶持计划“主播请就位”；快手也同样拿出过百亿补贴，扶持中小主播/商家，降低腰部主播的参与门槛。如今，B站也给出十足的诚意，发起了直播电商UP主招募激励计划。

第三步，终究还是要向头部电商靠拢。除了前面所说到的淘宝挖走了罗永浩，与“抖音一哥”交了个朋友，快手自2022年10月28日0时起，淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接，10月31日将正式全面恢复完成。

从某种意义上讲，在电商领域，强者愈强的马太效应无可厚非。作为后来加盟的新平台，很难成为一批“黑马”杀出重围，而更大多数最终都是会选择“抱大腿”。