文|刘旷

今年9月，美团、京东借着iPhone14系列新品发布的东风，重新燃起了即时零售的战火——京东到家、小时购同步开启新品预售，并保障订单以小时级、最快分钟级的速度送达；美团则上线超1110家Apple授权专营店，保障消费者在美团购买iPhone14最快半小时送达。

再回看8月份饿了么联手抖音实现新场景升级，意在视频化趋势下打造“即看、即点、即达”的新体验。可以确定的是，巨头们对于即时零售这条赛道又开始有了新的想法。

就从各家布局今年双十一的种种动作来看，美团外卖联合苏宁易购、京东加大即时消费业务招商力度、饿了么推行升级方案……不难猜测，这些巨头们俨然对即时零售寄予了更高的期待。

表面原因也很直接——伴随着大众消费习惯的变化，即时零售市场的大火越烧越旺。根据浙商证券测算，到2025年即时零售行业规模约为11236亿。此时谁把护城河越筑越深，谁就能在新的场景消费趋势中夺得更多发展先机。

即时零售是块宝

如今，国内人均收入水平提高，整体消费结构正在从基本消费向服务和享受型消费转变，用户对消费体验提出了更多要求，正因如此，购买力的增强也使得大众越来越愿意为了消费的便捷度而买单。

尤其在疫情之下出行不便，加速了消费者对线上即时消费认知和接受度的提升，转向到家、同城零售等线上消费场景的人群高速增长，线上即时性消费习惯已逐步养成。据艾媒《2022年中国即时配送行业趋势研究报告》显示，与2019年疫情发生前相比，67.1%的用户认为使用配送平台服务频次增加，即时配送需求增势明显。

此外，平台和商户的双向奔赴也是助推即时零售行业按下加速键的关键推手。一方面当前正值平台寻找第二成长曲线之期，线上即时性消费正在从外卖拓展至同城范围内更多元化的商业场景，品类也逐渐从餐饮拓宽至生鲜粮油、家电、手机等；另一方面许多线下商户经受疫情影响后急需开拓线上经营空间，实现业务新增长。

在疫情催化、供需共振之下，即时零售行业或已走上了快速发展的路线。艾媒咨询数据显示，2021年，即时配送服务行业订单规模为279.0亿单，预计2026年，即时配送服务行业订单规模将接近千亿量级，达到957.8亿单。

得益于即时零售行业整体发展的良好环境，美团、京东、饿了么三位玩家在这板块的数据大有可观之处。

比如2022年第二季度，因为用户数和交易频次的增长，美团闪购得以延续之前高速增长的趋势，实现日均订单量达到430万。今年618大促期间，提供京东“一小时送达”服务的3万余家合作门店成交额同比增长500%以上。2023财年第一季度，饿了么的非餐配送订单同样也取得稳健增长。

值得一提的是，伴随着大众即时性消费习惯的不断深化，即时配送品类开始向许多中低频消费品方向渗透，即时零售领域或将会显现出更多的新价值。美团、京东、饿了么已经尝到了即时零售带来的甜头，所以谁都想抓住下一轮新的机遇争取到更大的发展空间。

美团咬定即时

美团的性格相对比较直白，通常从它的slogan中便可一窥其战略的大致走向。前有“多快好省”的口号，后有“Everything Now”（万物到家，也就是即时需求、即时消费、即时满足），可见美团对于配送速度的非凡追求。

而对于美团而言，在即时零售这块，拥有更突出的配送能力、更多的货源，才能更好地服务客户，才能让自己在“快”方面有更大进步。

运力方面。一来为部分大品牌提供定制化运力，帮助餐饮零售商家更方便地向平台用户提供稳定、专业的即时配送服务。据美团副总裁魏巍在2022年中国同城即时物流行业峰会上披露，截止目前，2022年美团配送已为星巴克、麦当劳等超过800个品牌提供了定制化运力。

二来大力促成物流技术创新成果的转化，像无人机、自动配送车、外卖柜等，这些装备到物流环节中对提升即时配送速度大有益处。比如iPhone 14发售首日，美团通过无人机配送仅用时5分56秒便将首笔订单送到用户手中。

货源方面。其一，推出闪电仓招商项目，引进更多商家。闪电仓与自营前置仓模式类似，均有极速送达、配送灵活的特点，只是在品类上，闪电仓并不仅聚焦于生鲜类目，而是以快消品、日用百货以及一些长尾商品为主，在丰富平台货源的同时也能大幅提升配送效率。

截止2022年6月，美团闪电仓已经覆盖全国100多个城市。值得一提的是，闪电仓商品层次丰富，盈利模型更优，同时又主张轻资产运营，一定程度上降低了规模扩张的难度，未来美团有望凭借此优势实现其即时零售业务在低线城市的渗透。

其二，借力第三方大平台，共享商家资源。例如与苏宁易购达成深度战略合作，加快其平台商家入驻美团的进程。此外在今年双十一，苏宁易购将上线美团外卖，大大扩充了美团外卖平台生活家电、手机、电脑等更多即时配送品类。

为支撑“即需即买，即买即送”的新零售业态，美团频频加码线下门店，持续促成与其他平台的联合，在美团看来，即时零售已成为一种新的在线购物潮流，其渴望将即时零售培养成为新一个增长飞轮。

京东招兵买马

相对而言，在即时零售赛道上，美团拥有完善的即时配送体系和用户心智先机，优势比较大。虽然京东多年建立起来的零售电商体系也比较成熟，但恰恰是电商的标签过于深入人心，反倒是盖过了其即时零售的风头。

首先就消费品类来说，京东一直以来主攻3C、家电等品类，平台原有大数据在生鲜、零食等即时消费品上发挥的价值减弱。另外，与美团、饿了么相比，其在即时零售的用户心智这块优势相对不大，如何教育市场仍旧是一个关键考题。

其次，在即时配送上，京东相对薄弱。据美团和浙商证券研报数据显示，2021年，美团闪购平台有56.1%的订单在30分钟以内就送达，有30.2%的订单在30-45分钟送达。而京东即时零售业务的平均配送时间为一小时左右。

可以说，美团在即时零售上的长处正好是京东目前所需要补齐的短板。同为即时零售领域的参与者，京东自然不想输，就当前整体布局来看，京东从来没有放松对消费者心智的争夺和即时配送效率的优化。

一来，为了破解占据用户心智的难题，京东向小时购开放全渠道流量入口，将京东超市、京东到家等功能上线到官网、APP、小程序的一级频道。此外，京东也开始在供应端上大举进行类别扩容。

9月23日，京东到家、小时购宣布今年双11招商重点，将覆盖家用电器、电脑数据、手机、商超便利、酒水、母婴、服饰、美妆个护、生鲜等品类商家。既要让消费者看得到，又要消费者有多样选择——京东在消费者角度上已经下了巧思，至于即时零售能否在消费者心中占据更多位置还有待时间考量。

二来，京东领导班子加入达达集团，与达达在业务上进行深度融合，增强对即时配送运力的掌控力。据《2022达达快送灵活就业报告》，在2021年，达达快送新增超300万骑士。加速与达达的深度连接，无疑给京东即时配送运力实现规模化助力不少。

三来，试水无人配送服务，缓解即时配送时效焦虑。就在10月9日，达达快送与自动驾驶公司推行科技达成正式合作，将人行道物流机器人接入达达无人配送开放平台。

对于京东来说，如何高效整合现有资源，为用户提供更好的服务，或才是当下壮大即时零售的首要。京东不断为即时零售业务造势，回溯以上种种可见，即时零售正成为京东零售体系中的关键一环。可以说，面对即时零售这盘大蛋糕，京东似乎势在必得。

饿了么查缺补漏

和美团一样，饿了么外卖也具有优质的即时消费基因，同理而言，饿了么的用户从外卖到即时零售消费同样也可以做到平缓过渡。只不过在当前相较之下，饿了么即时零售在造势上似乎并没有美团、京东的高举高打之势。

论重视程度，阿里并没有向京东、美团一般多次在财报中提及到即时零售这一板块。论整体战略，阿里注重板块协同发展，即时零售多点开花，包括“小时达”百货超市、天猫超市的“次日达”、盒马超市等都分别针对性在生鲜、零食等模块，而饿了么主打餐饮外卖。正因为战略调性的影响，一定程度使得饿了么相比于美团而言声势要微弱许多。

当然，在即时零售赛道与美团、京东走向正面对线，饿了么并不甘心落后于人，今年以来饿了么就开始尝试从多角度上修补短板。

一方面寻找互补。与抖音联合，通过丰富的产品场景和技术能力，为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送等服务。众所周知，抖音手握巨大流量池，决定了它有多维度转化的可能，在餐饮、电商等多方面都有价值挖掘的潜力。

饿了么选择抖音，第一可共享其种草的能力，强化平台商家发展韧性；第二可对此前美团与快手合作进行战略回应。

另一方面精准补漏。据《2022年美团及其产业链研究报告》披露，美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70%，营收是饿了么的3倍，并且很早就在下沉市场占据优势。在外卖领域，饿了么打不过美团已然成为了既定事实。

而当下，京东方面进军外卖业务，抖音开始试水到家业务......这种情况下，饿了么平台需要更多大众流量活动，激起大家的关注，重新升高热度。

先是6月份的外卖“免单”活动，现在双十一到来之际，饿了么又正面出击——在品牌端，基于消费者增长产品能力的升级和消费者数据的精细化，发布“飞跃计划2.0”，助力品牌快速找准增长点；在用户端，如往年一样，饿了么同样放出了大波无门槛外卖抵用券，吸引用户消费。面对强敌的入侵，饿了么当下需要更加聚焦于自身用户留存和运营效率的提升，探索对下沉市场争夺的新契机。

本地供应多者得天下

都说“短期看需求，长期看供给”。如上述所说，由于大众消费习惯的升级，即时零售需求端暴增已成大势，未来各玩家在这条赛道上血拼的或许是供给端资源的丰富度。换句话说，京东、美团、饿了么三个平台度各自均已有很好的配送基因和庞大的流量资源背书，当下收揽更多的本地供给资源才是它们在即时零售中取得长足发展的核心基本盘。

就即时零售的特点来看，既要近又要快，而本地门店能够更好满足这两点。需求、供给、履约全都扎根于本地，长期来看，即时零售和本地门店共生共荣，或只有本地实体资源丰富了，即时零售才有可能释放出更大的发展潜能。

毕竟在“小时级”、“分钟级”的配送时效下，要满足消费者的多元化需求，势必要通过本地供给的密度来实现。

就事实而论，美团、京东、饿了么三家的即时履约能力已经处在行业的高段位，目前它们更急于需要面对的应该是如何优化本地供给，加速整合本地商家资源，争取先一步形成稳定、丰富的商品供应。

如果说即时零售的本质是本地门店线下服务的延伸，那其发展上限势必与本地商业的繁荣程度紧紧挂钩。因此对于美团、京东、饿了么三者来说，只有在本地供给上持续深耕，即时零售才有可能发挥出更大的价值潜能。