文|新莓daybreak 黄小芳

一个借视频载体成长为移动内容巨星的公司，突然说未来一年的重点是发力图文，各种猜想漫天齐飞。

这是抖音副总裁支颖在前不久的创作者大会上，明确给出的基调。

也是这次大会，抖音开始给自己更鲜明的定位：一种生活方式。虽然早在2021年年初，抖音CEO张楠就曾对外表示，抖音是一种生活方式，但系统的阐释还是首次。支颖解释，短视频、直播、图文，任何一种题材都不能概括抖音，作为一个大众平台，抖音将围绕人去开展服务。

在官方的逻辑里，图文也是记录生活的重要载体。而这种能力正是抖音欠缺的，因此「图文作为2022年的重点功能去迭代和完善，激励更多的图文作者在抖音上分享生活。」

目前，抖音发力图文已接近一年。在尝试过众多独立图文种草APP后，去年6月，抖音开始内测图文功能，并于11月正式上线。今年9月，抖音晒出了图文的成绩：图文题材的日浏览量突破百亿，图文创作者数量提升10倍。

为了让更多的人成为图文创作者，抖音官方不仅给于流量激励，还推出「图文商单」。并放宽带货权限，部分万粉以下的图文作者也可以入驻星图接商单。

此举也被外界解读为「剑指」小红书，毕竟后者是图文种草的头部玩家。

如果仅从竞争角度分析，是「把抖音想的太小了」，把自己定义为生活方式的抖音，显然有更大的野心。

上一次有类似说法的人叫张小龙，他在2012年将微信定义为「一个生活方式。」

创作者有没有动力？

抖音推图文，没有想象中容易。

首先，抖音现有的优质创作者早已形成固定的风格和人设，没有理由冒着失去粉丝的风险，创作图文。

抖音官方认证讲师李航告诉新莓daybreak，尽管图文是今年创作者的重点，但他的学员基本不会因为官方扶植，就改变创作方向。

「因为大家都是做电商的，虽然图文也可以带货，但大家更习惯短视频。」他认为最大的问题是，从头开始做图文很难，「有扶持起量的才会动手去做图文，没有直接做的。」

其次，优质图文创作者大多都已有固定的产地，比如微信公众号或小红书。即使抖音可以花重金引进，抖音现有的忠实用户是否欢迎这些创作者也要打个问号。毕竟用户对抖音的认知就是短视频。

历史经验也表明，砸钱的效果并不理想。西瓜视频曾花重金挖角B站up主巫师财经，但合约到期后，后者选择再次回归B站。已经停止运营的悟空问答也曾挖走知乎大量答主。

同样的道理，抖音现有的图文内容离开流量扶持，能否自生长也是个问题。

此外，虽然强推近一年，抖音的图文内容供给依然非常不足。即使在图文专栏「经验」下，搜任意主题，图文内容数量依然少于短视频，且热度最高的内容也是短视频。

图文看似门槛低，但制作优质图文依然有难度。李航表示，他不会建议学员去创作图文，「学员多半没有创作图文的能力。」

退一步讲，即使在流量的加持下，优质视频创作者愿意发图文，也并不一定擅长。因为文字和视频是两种不同的表达体系。

没有优质图文，种草和带货从何谈起？

不是第二个小红书

抖音垂涎图文已久。

早在2018年，字节就先后推出「泡芙」、「新草」等种草APP，今年7月，「可颂」成为第三款种草产品，但它的寿命也是三款产品里最短的，不到一个月就匆匆下架。

现在看来，字节不再执着于打造独立APP实现图文表达，而是致力于将抖音打造成一个超级载体。

互联网分析师唐欣的观点是，「种草这个场景不是一个刚需场景，独立做难度非常大，特别是目前竞品已经非常强大了。这种非刚性需求的产品，依托抖音的大流量进行孵化，成功概率就会大很多。」

但抖音的目标，不是为了打造第二个小红书。

相比小红书的「小作文」，抖音的图文更像是图片的视频化，是以「组图＋文字＋BGM」的形式呈现，图片会自动播放。某种程度上，这也是延续平台调性，避免给忠实用户带来割裂感。

这项业务从去年6月开始内测，11月全面推广上线，并在今年1月开设官方账号，不断开展各种激励活动：先后举办#图文热点来了、#图文伙伴计划等话题活动，参加者可获得不同额度的dou+流量，开放商单权限等奖励，以此来激励用户创作图文内容。

此外，抖音首页推荐的图文比例也在上升。且抖音已经在搜索栏下设置二级菜单「经验」，专门用来展示图文信息。

顾名思义，抖音的图文从一开始就强调实用性，这也是种草的一大特点。在该栏目下，图文内容和小红书图文内容一样，被双列展示。

左抖音，右小红书

不能否认的是，图文形式的确可以帮助抖音现有业务形成闭环。比如电商，在短视频、直播带货之后，图文带货也将成为重要变现形式。

相比短视频，图文带货的效果或许会更好：便于反复观看，且传达的内容也更为详细。据飞瓜报告显示，抖音图文内容的收藏率是视频的 1.47 倍，互动率为视频的 1.32 倍。为了方便人们收藏，抖音甚至为图文做了界面调整，将收藏、评论等互动界面由右侧改为底部。

在本地生活板块，相比拍短视频，图文创作的时间成本和要求，客观上都比较低，与之相对应的是，商家的维护成本也会降低，客观上有利于商家开设、运营抖音账号。

当然业务闭环的势能多大，还要看图文后续的发展状态。

更深层的动力

作为一个内容平台，抖音有更底层的动力下注图文。

头号利好就是做大抖音的基本盘。据QuestMobile数据显示，过去两年，短视频行业月活仅增长了900万，但用户月均使用时长却增加约20个小时。

图文无疑对于增加用户黏性是有好处的。唐欣向我们分析道，「相比短视频，图文对内容本身的深度要求更高，可以传递所描述对象更深层次信息。并且其观看节奏更容易被读者所掌控，可以满足不同的使用场景。」

图文的创作门槛也更低，普通人手机里本来就有的的照片将成为最大的素材库。

而当人们在上面的分享更日常化，和抖音的情感连接也将更深，不再只是抱着娱乐的心态，「用完就走」。

随着人际的分享取代算法推荐，也可能撬动抖音一直想做的社交。

从这个角度讲，抖音官方发力图文也不是多么深谋远虑的战略选择，更像是查漏补缺，补齐一种能力。

另一个佐证是短剧，这也是抖音今年发力的重点。

相比图文，抖音布局短剧更早，并在从去年就开始内测收费。激励也更大方，2021年4月的「新番计划」的规则是，现金激励上限为100万，流量加码不封顶。尽管如此，短剧依然只是抖音的一个内容补充和丰富，与图文的本质无异。

上线6年，抖音的内容形态在不断丰富。除了短视频，还有直播、综艺、演唱会等，服务也逐渐涉及餐饮、配送和电商等，

抖音的本质是什么？抖音1号位张楠的给出的答案是「人」，尊重抖音的自我演化，围绕人提供服务。

换言之，就是满足人的多元需求。无论是增加图文表达，还是发力电商、本地生活业务，都是抖音尽最大可能把人留在自己的平台上的手段。

这不是抖音一家的愿望。满足用户的多元需求，已经成为所有互联网玩家的共同目标。大家都不再强调差异化，都在尽量把自己变得更丰富，更有用。APP趋同也成为一种趋势。

在抖音发力图文的同时，以中视频见长的B站开始推竖屏视频，以图文形式为主的小红书则努力引导用户发视频，快手则在今年上线了弹幕功能。

虽然会被质疑，但数据证明，向对手「致敬」确实有效果，B站2022年Q2财报显示，Story-Mode竖屏视频的日均播放量同比提升超400%，有效带动了广告业务的增长。

但这些效果更像是锦上添花。平台并不能也不愿意撼动自己本来的基因，那相当于自掘坟墓。这些都表明，即使图文有利于抖音生态的丰富，业务的闭环，但图文并不会成为抖音的主流。

（应受访对象要求，李航为化名）