文｜侃见财经

Meta又向苹果“开炮”了，这次还是“苹果税”的问题。

对于苹果而言，虽然库克时代的产品创新一直是“挤牙膏”式的操作，这点也经常被大众所诟病。但是赚钱这方面，库克确实要比乔布斯强上许多。

做了苹果十一年的CEO，库克也许不是一个伟大的创新者，但是却是一个优异的CEO。面对外界的声音，库克从来没有试图进行回应，对于外界的评价，他也基本上毫不在乎，但是在苹果的产业链的把控上，他几乎掌控了绝对的话语权。

十一年的时间，iPhone 外形的修修补补，IOS的缓慢升级，造车的遥遥无期，看似苹果的创意在“枯竭”，但是它的赚钱能力却较乔布斯时代，强了数十倍不止，而这一切都是库克的功劳。

物尽其用，将利益最大化，一直是库克的策略。

乔布斯时代的苹果，巴菲特没有投资，反而在苹果业绩出现拐点的2016年，巴菲特首次建仓了苹果。并且将苹果买成了伯克希尔·哈撒韦的第一大重仓股。

选择的背后，是全方位的考量。

巴菲特曾经说过，“我并不关心这一季度或者明年的收入，因为成千上万百万的用户离不开他们却是不争的事实，苹果公司拥有数以亿计有购买力的用户，他们可以用手机来交易、学习甚至做些其他的事情，这俨然成了他们的生活习惯。”

这是巴菲特的判断，事实证明他的判断绝对正确。当下，Meta炮轰苹果“雁过拔毛”只是苹果庞大商业帝国的一角，而这个体系的构建者正是库克。

巨头们绕不开的“苹果税”

10月28日，苹果发布了2022财年第四财季财报，财报显示，本财季期内苹果营收为901亿美元，同比增长8%，创历史新高；净利润为207.21亿美元，同比增长0.83%。

具体来看，iPhone依旧是苹果第一大营收，营收额为426.26亿美元。另外值得注意的是其服务业务，本财季收入为191.9亿美元，同比增长4.98%，有进一步放缓的趋势。根据苹果财报显示，苹果服务业务总订阅量为9亿，投资者越发担心苹果的服务业务增长放缓，因为在iPhone已成为更成熟的产品后，服务是苹果业务多元化的重要领域。

而这一变化也加剧了苹果的“焦虑”。

最近，苹果公司公布了新的政策要求，苹果要求用户和广告商在TikTok和MetaInstagram等应用程序中购买付费“推广”帖子时，将从中收取30%的佣金。

这意味着像Meta这样的公司将失去部分广告收入，此举引发了Meta的强烈不满。10月25日，Meta在一份声明中表示，“苹果此前表示，它不会从开发商的广告收入中分一杯羹，但现在显然改变了主意。”

10月26日，Meta向苹果“发难”，并指责其“在数字经济中削弱了其他公司”。

然而，这也并非Meta第一次公开指责苹果了。

实际上，苹果因为“苹果税”的问题曾跟中国很多互联网公司起过冲突。早在2017年，苹果的修改了App Store的条款，称通过虚拟货币的打赏应当被视为应用内购，苹果将从中提取30%的分成，不仅如此，苹果还规定了10天的账期。

面对苹果的霸王条款，当时如知乎、陌陌、映客、花椒等多数互联网公司都向苹果妥协，但拥有12亿用户的腾讯以及UC却没有低头。

当时，微信把打赏及二维码打赏全部撤下，并且开发了小程序。而UC则更狠，直接宣布关闭了IOS的打赏功能。

最终2018年6月，苹果妥协不再收取30%的费用，而公众平台也不再收取费用。

相关分析人士表示，因为2016年App Store中国的营收超过了美国，成为全球最大的App Store市场，因此苹果盯上中国App的打赏功能，主要是希望从中国的iPhone用户身上赚取更多收入。

有分析称，苹果多年利用它在iOS应用程序发行市场的完全垄断地位，胁迫应用开发商必须使用其应用内购IAP支付方式，这消除了市场竞争，导致高额的30%“苹果税”，违反了反垄断法。当然，面对反垄断调查库克曾称“苹果不会做出任何让步”，且坚称30%已经是底线了。

2021年3月，谷歌曾因“谷歌税”做过一次妥协，当时谷歌把开发者通过其应用商店赚取的头100万美元的服务费从30%降至15%。后来，苹果对于服务费做出了相应的调整，但30%的底线，依旧没有被打破。

营收创新高，苹果更“焦虑”了

当下，苹果真正的问题并不是当下赚钱的问题，而是未来的问题。尽管本季度苹果的营收创下了历史新高，但是增速放缓已经成为不争的事实。

当然，业绩放缓的不止苹果一家，比起Meta等巨头，苹果情况还稍微好一些。库克表示苹果已经有意放慢了招聘速度。这基本与目前硅谷的科技公司保持了一致，此前包括微软和Meta在内的科技巨头都表示要放缓招聘，甚至是削减开支。

据悉，这并非巨头们第一次出现增速放缓，2016年苹果季度业绩出现拐点，当时苹果从创新层面就开始沦为“平庸”，虽然其依旧很赚钱且越赚越多，但“焦虑”感却一点也没有减少。这点不仅体现在手机业务上，也体现在苹果的其他板块。

实际上，从2016年开始，苹果的手机设计就开始挤牙膏，款式更新的越来越慢，小修小补的外观让越来越多的消费者放弃了“追新”，这也导致了库克必须思考iPhone以外的其他增量板块。

首先，是汽车板块。实际上苹果汽车的立项很早，最早可以追溯到2014年，但经过了几轮的换人，到底是提供软件路线，还是整车路线，苹果到现在也没有定下来。目前随着特斯拉的成功，全球主流的跨界者均已经实现了量产。

而库克目前还是一遍遍的在供应链上徘徊，以求像手机时代一样，牢牢的控制供应链，来达到“绝对掌控”的目的。但是库克似乎忘记了，如果产品不能得到市场的认可，解决供应链问题可能也是痴心妄想。

其次，是芯片领域。从这两年开始，芯片开始逐渐成为苹果的重头戏。因为，在智能手机行业整体退潮的大背景下，苹果的造车业务进展也不顺利，且供应链的问题导致硬件产品产能下滑，而软件服务营收和利润增速也在下滑，在多重的压力下，芯片就成了苹果最重要的一个发力板块，也是库克重要抓手之一。

但结果却是，苹果极力吹捧的M2芯片并没有给外界带来很大的预期，也没能给人留下深刻的印象，尽管苹果把芯片当成了一个正式产品在做，

最后，就是AR/VR板块。今年6月苹果举行了开发者大会，原本以为其头显设备将会成为此次大会的焦点，但是因为散热的问题，最终该设备被推迟到了明年。目前，苹果、谷歌以及Meta在硬件上的差距实际上并不大，也不足以拉开差距，苹果想保持在智能手机时代的行业优势，目前看来很难。

综合而言，与其说苹果在多方面“突围”，还不如说苹果就像一个年迈的老人，既守着以往的功劳簿继续吃红利，又没有大魄力进行重要方向的突围，苹果更像是被自己困在了“围城”当中，变成下一个时代的诺基亚。