文|投资人说

2016年，万达集团董事长王健林在接受一个视频采访栏目中表示：

“先定一个能达到的小目标，比方说我先赚它一个亿。”

这句话火遍全网。

近日，小米科技创始人、董事长兼CEO雷军日前在美国社交网络Twitter（推特）上晒出了自己的小目标：

“当电动汽车行业成熟时，世界前五大品牌将占据80%以上的市场份额。换句话说，我们成功的唯一途径是成为前五名之一，并且每年出货量超过1000万辆。竞争将是残酷的”。

去年3月30日，小米官宣正式进军智能电动汽车行业，由雷军亲自带队，并计划小米汽车在2024年上半年正式量产。

今年8月11日，小米集团正式公布小米自动驾驶技术的研发进展。

在年度演讲中，雷军透露了小米汽车的第一个小目标：

“2024年进入行业第一阵营”。

截至目前，小米在自动驾驶领域首期已投入33亿元研发费用；

全资收购了深动科技，组建了500多人的精英团队，并与人工智能实验室，小爱团队，手机相机部等团队共同协作。

此外，小米还投资了大量自动驾驶产业链上下游企业，涉及芯片传感器等核心部件，相关投资总金额近20亿元。

01 雷军眼中小米造车的成功路线图

对于如何实现“做世界TOP5，每年至少1000万辆”的“小目标”，雷军也通过Twitter（推特）对外曝光了自己的计划与路线图。

雷军写到：

电动车产品的形态属性的终局是什么？

经过调研分析我们认为，电动汽车将是一种以智能化、软件化、用户体验为核心的消费电子产品形式。

汽车行业的本质将从机械行业演变为消费电子产品，市场份额高度集中于顶级厂商手中。

电动汽车的本质已经是 “消费电子” 产品，“软件定义汽车”将是竞争的制高点，同时电动汽车也会变成 “铁人三项” 的商业模式，未来的收入将由硬件、软件和各类汽车服务组成。

我们认为进入智能电动时代，汽车工业的内核将从“机械工业”向“信息工业”和“消费电子”转变。

此外，雷军还表示：电动时代，汽车的制造门槛已经大幅降低，3 万个零组件高度模组化，过去10年间动力电池成本下降了80%，未来至少还有50%的下降空间。

对于雷军关于汽车行业新格局发表的观点，小米公关负责人王化回应称：

“这个信息上了热搜，受到广泛关注。这个内容其实在《小米创业思考》里面有提到，这是雷总基于对造车的思考，也是对行业的远期判断，并非对小米具体时间内的出货量的指引”。

今年8月1日出版的《小米创业思考》一书中，记录了雷军30年职业生涯以及小米创业12年的商业思考，并毫无保留地分享了小米创业经验。

此外，该书揭露了一些小米造车方面的内幕。

雷军称，对小米而言，造车是大势所趋，别无选择。

雷军称，必须看到几个客观事实：

第一，手机行业已经进入成熟存量竞争阶段;

第二，第二，车是最大的个人消费品，智能汽车就是当下最大的风口;

第三，智能汽车是智能生态不可或缺的重要环节，它与个人移动设备和居家环境一起组成了完整的智能生活场景。

雷军表示，造车也是小米发展史上最重大的决定之一，是公司管理层反复论证、慎重决策的结果。

此外，雷军在书中还提到，关于造车，相比特斯拉，我们晚了十多年，相比国内最具代表性的造车新势力，也晚了五六年。

现在入行晚吗？

雷军认为并不晚，“汽车是一个百年赛道，电动汽车才刚刚起步，我们还有充足的机会，同时也有非常显著的独特优势”。

而近日雷军发表在推特上关于新能源车行业的看法，其实在《小米创业思考》一书中就有提到。

02 雷军为何在国外网站谈造车？

对于雷军为何在国外社交网站高调谈论小米造车的原因，有人在评论中指出：

海外小米≠国内小米，小米海外认可度比国内高多了，想要成功只有出海去竞争。

雷军近期频繁在海外造势小米汽车，说明小米汽车可能同步出海。

国内新能源车企进军海外市场已成趋势。

今年2月东风汽车旗下电动豪华汽车品牌岚图汽车高调对外宣布，正式进军欧洲市场，首站将登录挪威。

今年下半年，新能源车企更是频繁登陆欧洲市场。

10月3日，比亚迪宣布与汽车租赁公司SIXT签署合作协议，为欧洲市场提供新能源汽车租赁服务；

10月7日，蔚来汽车宣布，开始在欧洲四国市场提供服务；

10月17日，比亚迪、魏牌、欧拉、零跑等多个中国品牌亮相巴黎车展……

中国汽车工业协会最新的数据显示，2022年前三季度，中国新能源汽车出口量达到38.9万辆，同比增长超过1倍，带动中国汽车整体出口量跃居全球第二。

对此，华兴资本投行部董事魏青近期公开表示：

“当前，中国新能源汽车已经领先于欧美对手，而未能在海外快速上量的原因，在于国内市场竞争对于精力的拉扯以及产能的暂时性不足。

他认为，中国新能源汽车的领先幅度未来还将不断拉大。

因为他们在以“迭代式思维”向前演进，而海外的对手们还在以落后的“终局思维”应对挑战”。

“一旦将视野拉高到全球，一旦将时间线拉到足够长，当前面临的这些阻力将变得仿佛不存在一般。10年后，评价中国企业领导层有没有企业家精神或者做得好不好，就该去看他的企业进入了多少个国家或市场，海外业务占比是否超过40%”。

虽然新能源车企纷纷选择进军海外市场，但很多人不懂的是小米汽车估计明年才能正式量产，在国内市场还未打开的情况下，小米凭借什么还能做到同步出海？

早在2014年，小米仅仅成立4年就登顶了中国手机市场，在全球排名第三。

那时，投资者给雷军提出了一个问题：

小米模式能否在全球复制？

从此拉开小米出海的风帆。

2021年，小米集团财报显示，该公司境外市场收入达1636亿元(人民币)，同比增长33.7%，占总收入的49.8%，在亚洲、欧洲、拉美、东南亚、中东、非洲等多个区域都取得了不错销量。

虽然受多重因素影响，今年小米发布的第二季度财报显示，其海外市场业绩同比下滑22%，但小米在全球55个国家和地区排名前三，67个国家和地区排名前五，其中在欧洲地区市占率21.7%。

小米出海“淘金”无疑是成功的，在此过程中小米不仅开拓出了相对完善的供应链、销售、物流体系，而且积累了丰富的国际市场经验以及配备完全的管理团队。

因此，虽然国内很多人都觉得小米低端，但如果造车成功，小米汽车有望像手机一样出海。

03 小米模式为何能够复制到全球？

当下，虽然国内消费疲软，但国际市场由于产品供应链吃紧，给国内企业创造了新的市场机会。

无论是国内知名制造企业还是互联网企业，很多大公司将业务增长点锁定在了海外市场。

对此，波士顿咨询(BCG )董事总经理、全球资深合伙人以及消费者领域专项中国区负责人杨立坦言：

“当下，数字经济的发展、全球电商渗透率的提升，正在助推中国品牌提升国际竞争力。疫情让中国消费品有了更快建立了与海外消费者的链接及服务平台，全球消费者对中国产品及品牌的信任度、认可度都在进一步提升”。

纵观小米全球化“简史”，其海外市场的成功，可以总结为以下三点：

1、小米的“铁人三项”商业模式

雷军曾将小米的商业模式总结叫做“铁人三项”：

智能硬件、互联网及物联网服务、电商和新零售。

具体发展策略上：首先是发展智能手机业务；

其次再进军物联网万亿级别蓝海市场，基于小米的平台和资源打造的智能硬件生态链；

同时小米依靠电商平台以及小米之家的销售渠道来销售手机及其他智能硬件，包括线下体验店模式，通过不断拓展品类来提升门店坪效。

另外通过构建互联网服务来提升用户体验，通过软件服务来绑定硬件的消费。

三项业务之间不是孤立发展的，而是相互形成生态闭环的。

例如，在东南亚市场，小米针对高端用户需求严格打磨产品质量的同时，结合这部分群体在店铺体验等购买环节诉求的不同，推出了O2O模式。

即在新品发布会或其他比较重大的促销节点，越来越多消费者希望可以先在线上做预定，再到线下门店进行产品体验、结算、交付等一系列交易流程。

2、 采用高度“本土化”策略

小米进行全球化布局时，最显著的一个特征就是 “本地化”，无论是从团队组建、产品设计，还是品牌的打造，小米都选择让当地人员负责管理。

在这个过程中，小米培养出了一批本地高管，成为其海外业务的主心骨。

小米印度的当家人 Manu Kumar Jain（蛮牛）在印度打造小米品牌的时候，认为对于当初还没怎么听过“小米”的印度用户来说，一个“本地”的新品牌更加容易被接受，因此选择将小米打造成为了一个“印度本土品牌”。

因此，除了在广告中使用“印度之米 "（Mi from India）这样的宣传口号外，小米还对外称其手机零部件75%来自于印度本土，从而加深用户对“小米是自家品牌”的印象。

此外，在营销策略上，印度小米延续了小米“粉丝经济”优势。

雷军以身作则，一句“Are You OK？”让他成为了 B 站鬼畜视频的主角，此后，他在多个场合用到此梗。

印度的蛮牛哥更是每天不厌其烦地在各个媒体平台上发布各种消息，通过这种方法增加与用户的互动。

与此同时，招募本地员工运营，小米迅速拉近了用户距离，降低沟通成本，也让米粉的诉求迅速被反馈，帮助本地化手机调整研发方向。

充分利用社交媒体、人格化营销，让小米获得了不少印度的用户。

3、产品差异化策略

海外消费者需求和文化背景差异巨大，对此，小米在不同市场采用了不同定位和产品策略。

针对印度及东南亚等发展中国家市场，小米主打低端产品，采用极致性价比的策略迅速抢占市场，扩大自己的市场份额，为以后拓展其他智能硬件产品打好基础；

针对欧洲等发达国家市场，小米公司采用高端化策略。

因此，在为小米汽车制定海外市场策略时，雷军特别读了“大众汽车教父”费迪南德·皮耶希相关自传，并重点研究了汽车品牌的差异化策略。

10月5日，雷军在阅读费迪南德·皮耶希的《汽车和我》时感慨道：

“《汽车和我》是 2009 年出版的费迪南德·皮耶希自传。看这本书可以轻松搞清楚保时捷、大众、奥迪、宾利、布加迪等品牌历史，技术和车型决策背后的故事等，确实是搞懂全球汽车工业历史的一本好书”。

第二天，雷军又在微博上引述了《我在通用汽车的岁月》中的一段话：

“这可是临危受命，经过三年的全面交接，局面依然艰困：

福特汽车的市场占有率为 60%，通用汽车不过 12%。

斯隆采取的一系列措施很快扭转了通用汽车公司的困局：

他将公司改组为 5 个汽车分厂，分别生产不同档次的汽车，分散生产使每个厂都能自由发挥其主动性。而集中管理则建立一个强有力的中心办事机构，这个机构拥有大批的金融人员作为顾问，并协调整个公司的经营。

30 年代初，通用就超越福特成为最大的汽车公司；到1946 年斯隆卸任时，通用更是如日中天”。