文｜连线Insight 晓阳

编辑｜子夜

疫情对美妆行业的影响还在持续，在李佳琦、薇娅缺席今年618大促的背景下，美妆赛道终于迎来了双十一这个真正意义上的大促。

一个典型的变化是，这两年，国际大牌加入了直播带货热潮，重新洗牌双十一榜单排名，成为大促的主力选手。

以往，花西子、完美日记等国产新锐品牌，凭借李佳琦等头部主播创造销量奇迹、甚至提高品牌知名度的现象，没那么容易再现了。

今年双十一预售首日，李佳琦直播间出现了花西子、薇诺娜、逐本等国货美妆品牌，但仅有薇诺娜成交破十亿，其他破十亿的品牌分别是欧莱雅、兰蔻及雅诗兰黛，皆为国际大牌。

图源李佳琦微博

除了薇诺娜依然将筹码放在李佳琦身上，其他国货品牌似乎深知，头部主播已经不再是它们的“救星”。疫情影响下，部分国货美妆利润大幅下滑，超级头部主播直播间的佣金和抽成只会加重成本压力。

完美日记在本届双十一缺乏声量，花西子也大大降低在李佳琦直播间里的存在感。国货美妆不约而同地发展自播渠道，也将直播带货的阵地从淘宝直播拓展到更多平台上。

在全球美妆市场，撤退、关店或是倒闭的命运，不断降临到一个个美妆品牌身上。“寒冬”的到来也直接影响了国货美妆的发展路径，在沉寂、反思与探索中，国产美妆品牌能等来一个春天吗？

1、这届双十一，国产美妆缺乏存在感

李佳琦依然是当之无愧的“超头”。

在缺席今年618大促后，今年双十一，李佳琦创造了其它主播难以匹及的成绩，流量优势依然明显。

10月24日，李佳琦进行了2022年天猫双11预售首日直播。淘宝直播数据显示，李佳琦为时近10小时的直播，场观人数达到了4.56亿人次，李佳琦的场观远远超过了场观排名第二的罗永浩。

另据研究电商行业的垂直媒体“网经社”统计，按照商品最低直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算，截至24日23时59分，李佳琦直播间预估带货总额约为132亿元。

李佳琦直播间聚集了不少“老客户”。预售首日，从花西子、薇诺娜、逐本等国货品牌，到兰蔻、赫莲娜、娇兰、欧莱雅等进口大牌，都拿出了主打产品，不少产品刚上架便是“秒空”，共计58个单品预估销售额破亿。

值得一提的是，去年因自播间与李佳琦争夺“最低价”引起争议的欧莱雅，在与李佳琦恢复合作后，降低了带货频率。

不过，欧莱雅依然成为李佳琦直播间最高销额品牌，预计总销额为14.92亿元。其玻尿酸精华安瓶面膜为最高销额单品，预计销额达3.79亿元。相比今年618预售首日销售额5.63亿元的成绩，双十一欧莱雅业绩大增。

欧莱雅系列产品，图源欧莱雅微博

与李佳琦长期合作的国货品牌薇诺娜表现不俗，在双十一预售首日成交破十亿。薇诺娜也是唯一破10亿元的国货品牌。

更早之前，李佳琦为备战双十一，曾走访各大品牌总部。在李佳琦团队推出的综艺《所有女生的offer 2》中，详细记录了李佳琦为“性价比”，与品牌负责人“讨价还价”的过程。

在与薇诺娜品牌负责人谈判时，李佳琦曾提到，薇诺娜双十一期间能够吸引不少消费者，但平时的销量很一般。

一直以来，薇诺娜的销量都十分依赖双十一大促。2021年，薇诺娜母公司贝泰妮总营收为40亿元，一半以上的营收发生在第四季度，其中涵盖了双十一大促的销量。

不仅如此，李佳琦更是其销量的功臣。根据莫尼塔研究所数据显示，今年1-4月，薇诺娜没有在李佳琦直播间带货，其天猫销售额约为1.27亿元/月。但在李佳琦还未停播的5月26日，即618预售当天，其直播间薇诺娜的销售额为1.66亿元，超过了薇诺娜1-4月的每月平均销量。

相比其他品牌，薇诺娜一直被贴上“依赖李佳琦”的标签，在近两年许多品牌减少与李佳琦捆绑的背景下，薇诺娜并未降低与李佳琦的合作频次。

与薇诺娜形成强烈对比的，便是曾经与李佳琦深度捆绑、如今却毫无存在感的花西子。

2019年9月底，李佳琦曾成为花西子首席推荐官，并直接参与到了花西子品牌的研发设计中，这一年双十一花西子也一跃成为头部品牌。次年，花西子在李佳琦直播间频繁带货，营销收入增高的同时，也面临“为李佳琦打工”的质疑。

今年的两场大促，花西子降低了参与度。在今年的双十一预售首日，花西子仅在李佳琦直播间上线了4款产品，而其直播间总上架单品数位291个。另据中国网财经报道，目前李佳琦在花西子整个销量当中的占比不到5%。

花西子，可以算是因为李佳琦爆火的典型案例，当初作为新锐国产美妆品牌突围而出。而如今，李佳琦的直播间，都是国际大牌或者薇诺娜、珀莱雅等更成熟的国产美妆品牌，新锐品牌再现并出圈的可能性很低了。

这背后，也是因为营销费用不断攀升，进头部主播直播间的成本增高，国产美妆品牌，也不敢冒险了。

2、李佳琦直播间，国产美妆品牌快进不起了

纵观国内美妆品牌，大多产品采用代工模式生产，高度依赖线上营销，大促拼销量，依靠头部主播带动核心单品知名度，甚至是品牌知名度。

以往这个方式曾经助推了一些国产美妆品牌的爆火，但现在想要达到这个效果没那么容易了，无论是成本还是竞争环境，都已经与以往不同。

回归的李佳琦并未改变过去的选品和直播风格，依然强调“性价比”。

作为超级头部主播，李佳琦拥有更高的议价权，“性价比”也意味着品牌将牺牲更多利润。但品牌也见招拆招，今年双十一的李佳琦直播间，品牌转而“冲销量”。

今年双十一，相比以往送小样的优惠福利，李佳琦直播间出现了更多买一送一、买n送n的活动。

买得越多、送得越多的优惠力度，激发了消费者囤货、拼单的欲望。对于品牌而言，利润被稀释的同时，产品销量、客单价得到提升。

而利润下滑，已成为如今美妆品牌面临的共同困境。2021年以来，国内美妆行业受疫情带来的消费意愿降低、原材料成本上涨以及行业强监管影响，全年增速达到历史新低。

根据国家统计局数据显示，2021年下半年，全年社会消费品中，化妆品类零售额的月增长均未超过两位数，在统计局划分的零售18大类中位列倒数第二；2021年化妆品类零售额整体增速为14%，创下新低。

尽管部分国货品牌拿出营销费用，进入李佳琦这样的超级头部主播的直播间，销量的压力也仅仅只能得到缓解。他们要算的，是一个投入产出比的账。

为了“自救”，去年至今，品牌纷纷进行价格上调。其中，涨价幅度最为明显的国货品牌薇诺娜，过去两年薇诺娜进行了几波调价，导致产品单价直逼进口大牌。当然，除了成本上升影响，高端化也是其调价的重要原因。

今年双十一，不少消费者反映，相比去年的购入价，薇诺娜部分产品的涨价幅度“离谱”。比如薇诺娜舒敏保湿特护霜，今年双十一价格为4支524元，平均每支131元，但去年双十一叠加优惠后的到手价为4支372，平均每支仅为93元。

图源薇诺娜微博

但并非所有美妆品牌都具备涨价空间，尤其是走性价比路线的国货品牌，无论是产品品质还是品牌效应，都无法支撑大幅涨价。

越来越多品牌将更多精力放在品牌店铺自播上，逐渐将最低价给到自己的直播间中。

正在撕掉“依赖李佳琦”标签的花西子，便在大力拓展自播渠道。据北京商报报道，目前仅抖音平台，花西子就布局了7个官方直播账号。据一位接近花西子的内部人士透露，随着花西子自播渠道的不断拓展，李佳琦在花西子产品销售中的比例会不断减少。

据淘宝数据统计显示，大牌美妆的开播比例已经高达9成，2021年的成交金额同比增长107%，自播间成交金额增长187%。

美妆品牌也试图在淘宝直播之外的地带引流，涌向抖音、快手、B站等更多平台。

这场平台迁移曾在李佳琦停播期间迎来高峰。如雅诗兰黛、芭比波朗、迪奥美妆、纪梵希美妆等国际美妆品牌都是在李佳琦停播后，开始在抖音等平台开始自播。在今年7月的投资者交流会上，珀莱雅也提到一个数据：2021年，在直播方面，头部主播销售占比为小个位数，其中抖音平台自播占比为60%。

这些举措，都能帮助品牌争夺定价权，沉淀流量，也不必再支付超级头部主播的佣金抽成，降低营销费用。

3、被李佳琦带火的品牌，有些后劲不足

回溯2019年双十一，完美日记成功拿下美妆品类成交额第一名，也成为首个登顶天猫彩妆第一名的国货品牌，排在它后面的则有阿玛尼、纪梵希、迪奥等国际大牌。此后，完美日记连续三年霸占榜单第一的位置。

但2021年双十一，在洗牌的美妆品类Top10排名中，完美日记滑落到了榜单边缘。今年双十一，完美日记更是跌出预售Top10。

完美日记母公司逸仙电商在2020年上市后，便出现了营收下滑、营销费用过高的争议。这两年，逸仙电商收购了不少品牌，并将发展重点放在了小奥汀、完子心选和科兰黎上。

李佳琦带货的国产美妆不少，完美日记是最早吃到红利的品牌，但随着营销投入的锐减，销售额便开始了下滑。

完美日记的发展起伏十分具有代表性。从研发等硬实力来看，完美日记没有太多优势。沿着重营销轻研发的路线一路狂奔，却难以补齐产品短板，最终丧失了品牌竞争力。

如今风头正盛的薇诺娜，虽然专注于敏感肌护肤这一细分品类，具有一定差异化，但细看便会发现，其身上也贴着代工、依赖超头、营销过重等一系列标签，缺乏强大的护城河，可能让其走上完美日记的老路。

而近两年，无论是产品质量还是品牌影响力上，都极具优势的国际大牌，也学会了国货品牌的营销方式，这也使得“完美日记们”的劣势更为明显。

在国际品牌方面，今年上半年，欧莱雅高档化妆品部实现销售额68.71亿欧元（折合人民币496.57亿元），同比增长16.4%，增长主力为兰蔻、赫莲娜等品牌；2022财年（2021年7月1日-2022年6月30日），雅诗兰黛集团销售额同比增长9%至177.37亿美元；资生堂2021年财报显示，截至2021年12月31日，资生堂年度营收为10352亿日元(折合人民币569.1亿元)，同比增长12.4%。

相比之下，花西子、完美日记在内国货美妆品牌的销售增速则有不同程度下滑。据魔镜市场情报、浙商证券研究所，2022年618大促中，美妆销售额前三名已经转换为国际大牌和成熟品牌，仅有四个国货品牌进入天猫销售额的前15名，分别是花西子、完美日记、彩棠和半分一。值得注意的是，作为国货代表的完美日记销售额同比下滑50%，花西子则同比下滑30%。

美妆行业不再是渠道为王的时代，逐渐走向产品为王、品牌为王。

品牌销量持续增长的基础，无疑是做出一款经久不衰的超级单品。相比将钱砸在广告、代言人、网红上，更需要产品研发上加大投入，通过配方的改良制造卖点，而非通过营销讲故事。

从资生堂的财报中，可以看到在2015年至2020年五年间，它逐步将研发占比从1.8％提升到2.5％，甚至是3％。

如今3％也成为一把衡量品牌研发投入的尺子。形成对比的是，2018年至2020年，完美日记的研发费用仅占净收入的0.4%、0.8%和1.3%。而2022年第二季度，完美日记的研发费用占比，已经从去年同期的2.3%上升至3.4%。

只有打磨产品，做出差异化，在产品力足够强的同时，通过包装、讲故事进行溢价或是高端化，否则，即使李佳琦曾经让这些品牌起飞，也无法让它们走得更远。