文|小食代  潘娴

进入中国30多年后，拥有乳制品、巧克力/饼干、雪糕等业务的日本明治即将开启新一轮“高速圈地”。

“我们的中国业务目标是，2026年销售额计划比现时规模增长三倍以上。”明治（中国）投资有限公司总经理松井在日前举行的进博会预热活动上透露，为达成目标，该公司已布局三大投资，包括产能扩张、原奶供应、战略产品上市。

除此之外，明治中国还为推动增长完成了架构大重组，将原本各自独立运营的业务整合起来统一管理。在与小食代单独交流时，松井也谈到了整合后的变化和仍需提升之处。我们来听听这位明治中国掌门人的说法。

“最重要市场”

自1989年进入中国市场以来，明治已在此建立起四大业务，包括牛奶和酸奶、巧克力/饼干、雪糕、营养食品。

“从销售额占比来看，牛奶酸奶、巧克力/饼干和雪糕其实差不多，在明治中国各占三成左右。剩下的部分来自营养食品（注：主要指SAVAS匝巴斯蛋白），因为2020年才起步，所以占比不大。”松井告诉小食代。

从区域来看，明治中国业务主要分布在华东和华南。目前，该公司共有四家生产基地，包括广州的巧克力/饼干和雪糕工厂、上海的巧克力/饼干工厂、苏州的乳制品工厂。

“像上海的牛奶、酸奶业务会比较强，产品是在苏州生产。另外，上海设立的巧克力/饼干工厂，也是面向这座城市销售。广州则以雪糕为主。”松井说。

小食代了解到，过去几年，明治中国销售额呈现稳步上升态势，从2018年的10.32亿人民币提高至2021年的13.37亿人民币。随着2022年将进入尾声，该公司仍在尝试抢回被疫情“偷走”的生意。

松井向小食代透露，由于上半年的疫情影响，明治在上海这一主力城市的生产和销售都曾按下“暂停键”，导致该公司的雪糕、牛奶和酸奶销量低于此前预期。

“今年销售额目标的实现相对比较严峻。现在只剩下大概两个月，可以追上目标的业务有，追不上的也有。”松井指出，“我们也希望明年疫情形势可以更稳定，期待业务能实现增长。”

他透露，到2023年，明治集团海外销售额目标约为41亿人民币。其中，中国市场预计贡献约一半的销售额，即22亿元人民币。到2026年，明治中国销售额计划较2022年增长三倍以上。

松井表示，拓展海外业务属于明治集团的重要策略，而中国又是“最重要的市场”。“对明治来说，没有比中国更有魅力的市场了。中国拥有众多人口，GDP稳步增长，人民的消费力也在共同富裕政策下逐渐提升”。

三大投资

为支撑未来几年的迅猛扩张，明治中国已在中国进行三大战略投资。

首先是大幅扩张产能。目前，明治中国正同时在三地建设新工厂，包括位于天津的牛奶酸奶工厂、位于广州的牛奶酸奶和巧克力复合型工厂、位于上海的雪糕工厂。

据悉，即将竣工的天津厂将成为明治在华北地区的第一家工厂，支持其打开这片新市场。“目前，华北地区对明治的品牌认知度还不算高，我们将首先通过推出牛奶和酸奶品牌来提升认知度，今后也计划推进巧克力/饼干、雪糕、营养食品业务。”松井说。

另两间新厂则帮助明治乳制品和雪糕摆脱区域产能限制，进行全国化拓展。小食代介绍过，随着产能扩张完成，该公司将拥有第一家位于广州的牛奶酸奶工厂，以及首间位于上海的雪糕工厂。

“之前，明治中国每项业务基本分散在各地，今后我们将在全国范围内同时销售多样化的产品。”松井告诉小食代。

其次是入股澳亚以确保原奶供应。小食代介绍过，明治集团于2020年以约280亿日元（约18亿元人民币）收购澳亚公司25%的股份。这也是当时明治史上最大规模收购。

“迄今为止，我们为了保障生牛乳供应的投资只有澳亚。”松井向小食代指出，澳亚的供应能力已足以支撑明治中国未来需求，该公司目前也不会考虑全资收购或自建牧场。“明治在日本都没有经营过牧场，我们也不是一家专门经营牧场的公司”。

此外，明治中国还推出了多款“战略级产品”，包括瞄准运动人群的蛋白粉品牌匝巴斯、主打不同健康需求的佰乐益优系列酸奶。

“对明治中国而言，我认为这些是最有增长潜力的产品。”松井说，在日本，匝巴斯已成为市占率第一的蛋白粉品牌，明治佰乐益优也是销量排名第一的酸奶系列。

虽然明治导入的都是旗下数一数二的产品，但在中国市场，这些成功经验显然不能照搬应用。

“我们非常强烈地感受到，日本跟中国的市场环境是不一样的。比如在日本，明治佰乐益优成为人气商品的途径是电视节目，因为看电视的人很多，也有很多展示讲解食品的健康节目。只要产品被收视率高的节目介绍，销量一下子就上去了。但在中国，很少人会经常看电视。”松井告诉小食代，因此，明治中国更多把功夫下在社交媒体渠道。

松井还透露，在2026年目标下，明治还希望向中国引进更多高附加值、面向更多群体的产品，包括重新上市婴幼儿奶粉。“但现在日本生产的婴幼儿奶粉还不能出口到中国，所以我们还没确定具体要怎么做，内部还在探讨”。

“同一屋檐下”

事实上，为更顺畅地推进2026年目标，明治中国还完成了一场架构调整的“大手术”。

小食代介绍过，该公司今年1月起启用全新组织架构，由原先的各区域公司独立运营，转为在明治中国下设立多个事业部的模式，各个子公司的销售和营销工作统一收归到集团管理。此外，明治总部也将更多决策权下放给中国团队。

明治中国新旧架构对比

“我们通过明治中国投资有限公司进行一体化的业务运营，是为了今后在中国实现更大规模的事业成长。”松井说。

一方面，架构调整提高了明治中国的运营效率，强化业务之间的协同。例如，被明治中国视为“潜力股”的营养食品匝巴斯，便会与乳制品和零食部门共同培育新品。

明治中国营养食品销售总监北村康博在与小食代单独交流时透露，匝巴斯将在中国上市高蛋白含乳饮料、蛋白棒系列新品，根据产品形态，分别由乳制品部门、零食部门协助推广。

“匝巴斯营养食品部、零食部、乳制品部三方会一起宣传。”北村康博说，“因为明治中国的营养食品部成立不久，没和便利店、超市打过交道，很难宣传新品。但乳制品和零食部门有专门团队，和渠道有过业务沟通，由他们来宣传新品的效率和效果会更好。”

另一方面，自启用新架构后，明治中国掌握了更多“话语权”，有望更快跟上市场变化。

“我们的决策速度确实变快了。之前一些要日本总部进行的决策，比如预算、投资、新产品，现在中国层面就能决策。在中国这个瞬息万变的市场中，我们必须要提升决策速度。”松井告诉小食代。

从今年以来，该公司也在加快上新步伐。其“剧透”的新品除了匝巴斯高蛋白含乳饮料及蛋白棒，还有据称“具有明治独特价值”的牛奶新品、瞄准礼赠市场的本土品牌“彩宝巧克力”。

虽然明治中国新架构落地至今已有一段时间，但在松井看来，这次整合尚未真正完成。“现在比较大的一个课题是，尽管大家已经在同一屋檐下办公，但在形成并肩作战的意识，以及工作和部门联动方面仍有提升空间。”他说。