文|小食代

2018年开始借助气泡水这一小众品类以颠覆者姿态出现的元气森林，正想要在更多主流品类中找到征服市场的路径，而最新押注加码的是能量饮料+咖啡的提神类饮品。

今年上半年，元气森林低调推出了全新品牌大魔王能量饮料，这也是该公司继外星人后对能量饮料的再次加码。而仅仅半年不到，一款大魔王浓咖啡饮料又赫然出现在元气森林的官方旗舰店。

“大魔王能量饮料和咖啡两款产品上市时间都比较短，正处于收集消费者反馈阶段。”近日，大魔王品牌负责人向小食代表示，该品牌的具体定位还要结合市场反馈才能最终确定。但可以肯定的是，作为元气森林旗下品牌，大魔王希望传递“更健康、更好喝、更元气”的产品理念。

下面，我们来详细看看。

加码提神赛道

据弗若斯特沙利文报告显示，目前功能饮料是中国饮料市场中增速第二的细分市场。中国的功能饮料市场规模预计将从2021年的人民币1238亿元增长到2026年的人民币1820亿元。与此同时，就功能饮料的人均消费量而言，中国远低于美国、日本、英国等发达国家。报告认为，功能饮料的人均消费量在未来数年仍有较大增长潜力。

不久前元气森林曾公布，2021年5月上市的外星人电解质水在今年9月突破10亿元销量，这让公司更确定来自功能饮料市场的机会。

小食代留意到，目前大魔王能量饮料有经典和低糖两种口味，以及易拉罐和PET瓶两种包装。大魔王咖啡饮料也推出了澳白和美式两种口味。那么，在大半年内接连推出了两种不同的品类，大魔王的逻辑又是什么？

“首先我们发现能量饮料市场是有需求的，所以我们想要做一款更健康同时也更具个性化的产品。至于咖啡饮品，是因为我们也在思考，在整个大的提神品类之下，是不是可以有一些新的延展，所以才想到了咖啡这样一个品类。”该负责人向小食代表示。

在大魔王品牌团队看来，能量饮料和咖啡在提神层面具有相类似的功能，因此放在同一个品牌之下后续更能发挥出品牌的最大效应和优势。

而面对能量饮料竞争已经异常激烈的现实，大魔王希望能从用户视角出发，比如除了牛磺酸之外，还在产品中加入了人参、枸杞等传统滋补成分，同时采用0苯甲酸钠、0柠檬黄和天然咖啡因提取物的配方。

“我们发现用户普遍担心能量饮料喝多了会透支身体，所以我们在研发这款大魔王能量饮料的时候就在考虑，什么样的成分既能给消费者提供‘快速补充能量’的感受，又能减少消费者对于‘透支’的担忧。

这也是元气森林的产品一直强调的‘传递有爱的产品’的宗旨。”大魔王品牌负责人说。而至于未来大魔王的产品何时启动自有产能，公司方面表示目前还在规划中。

抓牢年轻人

在和小食代的沟通中，大魔王品牌负责人多次强调产品目前还在测试，因此现阶段不方便透露更多的定位和策略。其背后原因是，在新品快速迭代、高频试错的节奏下，保持高度灵活性对于品牌而言显然很有必要。

小食代梳理发现，承接着去年“产品大年”的态势，今年以来元气森林依然保持了快速推出新品的节奏。

根据元气森林官网信息，该公司旗下拥有包括元气森林气泡水、元气满满乳茶、外星人电解质水、燃茶、纤茶、有矿天然软矿泉水和北海牧场这几个品牌，但实际上其通过官方旗舰店销售的除了以上几个品牌各种口味的产品之外，还有最喜杏皮茶、大魔王能量饮料及浓咖啡饮料、冰茶等新品。

就在昨天，元气森林燃茶宣布推出无糖茶新口味“醇香乌龙”和“青柑普洱”，且燃茶旗下产品全新升级，去掉了代糖成分。

这样一种“自卷”，也从侧面反映出当下饮料行业和赛道有多內卷。毕竟对于饮料品牌而言，最重要的是搞懂消费者尤其是这届年轻人到底喜欢什么。

以大魔王为例，该品牌在命名的时候就希望能渗透到年轻消费者。“我们想做新一代的能量饮料，那一定要做最潮酷的，经历了对很多名字的筛选，我们最终选择了简单直接的‘大魔王’。”大魔王品牌负责人说。

他又表示，早期大魔王形象设计得很抽象，后面经过对年轻用户调研和团队内部讨论，最终决定以中国古代战神“蚩尤”作为参照。

“蚩尤是三皇五帝时期的神话人物，战斗力很强，能量爆满，形象也很特别。”大魔王品牌负责人说。据了解，大魔王产品的设计在2021-2022届“意大利A’设计大奖赛”中拿到了A' Design Award铜奖。

在时下年轻人的语境中，大魔王一词代表着战无不胜的存在。毋庸置疑的是，取名大魔王的元气森林也希望能成在饮料赛道上能战无不胜。不过，该品牌能否成为治愈这届年轻人身心的首选，让我们拭目以待。