文|化妆品财经在线CBO

双十一预售战打响，从直播间美妆产品销量来看，刚打入淘宝的罗永浩，其身后“男人们”的消费实力并没有得到如期的释放，而这与男性市场背后的消费需求变化不无关系。

从抖音转战到淘宝的罗永浩，在双十一预售首日直播间观看人数在两小时内，从300万涨粉到1000万。然而，可观的粉丝基数却不代表着强劲的转化购买力。

数据显示，双十一预售首日，在罗永浩淘宝直播间一款售价115元、主打高性价比的男性护肤套装，预定量仅有300单。而以同时上架罗永浩、李佳琦直播间的一款售价760元的精华为例，前者直播间的预定量不足100单，后者的预定量超过5万单，两者销量差距达到了约167倍。

可见，罗永浩身后“男人们”的消费实力并没有得到如期的释放，而这与男性个护背后的消费需求变化不无关系。

男士个护市场的巨大潜力毋庸置疑，但与女性相比，男性市场确实有着不同的消费逻辑。2020年之后，就着男性消费痛点，越来越多的男士个护品牌破土而出。这些男性品牌创意迭出，开始对中国男性消费新风潮进行全方位的探索。

日前，《化妆品财经在线》记者根据这些品牌的风格路径，总结出了其背后具有普遍性的男性消费逻辑，并分析了这些消费行为是如何影响男性美妆市场趋势的。

偏好全品类，“一站式购物”成首选

比起大多数女性，男性在美妆产品选择上的思维更为单一，也更为专注。他们对品牌的忠诚度也会相对更高，有数据显示，男性额复购率整体要比女性高25%。品牌能给出全品类的选择，并提供给他们已打包好的选项，会大大增加男性消费者对品牌的依赖度。

“一站式购物”的概念，最先是被运用于实体商店，卖场购物的时候，但现在更多地被用于去形容一个品牌的品类配置。除了言执、漫仕这样想深挖细分赛道的品牌，其他的男士品牌几乎都有着分阶段性地冲刺全品类的规划。就连专注线下理发店的理派，也会在第二第三阶段进军护肤和彩妆。

另外，“功效合一”和“套装售卖”也是吸引男性的一个重要因素。很多品牌如「理然」、「Tabula Rasa」都推出了多效合一的素颜霜，这种集乳液，隔离霜，粉底液，遮瑕膏于一体的产品正迎合了男性消费者对“简单方便”的需求。

「JACB」还会有节奏地推出一些套装类产品，并在二次营销或阶段性营销时给消费者推送，提升品牌的连带率和复购率。比如，除了“BB霜+洁面泥”之外，品牌还推出了男性的水乳三件套，这也是占整个男性套装占比很高的组套形式。

目的性更强，“场景塑造”理念成吸金利器

相比较女性在选择美妆产品的悦己和试错心态，男性消费者其实是更为具有目的性的。

在美妆领域，男性是一个更为理性的消费群体，所以想要抓住男性的眼球只能是“快准狠”，不管是从产品的打造还是营销策略都要一针见血直击男性痛点，要让男性直观产生想象“我用了这个产品会变成什么样”“这个产品可以直观地给我带来什么好处”。

在这个层面上，消费场景的对标与塑造，是一种潜移默化引导男性非常有效的方式。

「亲爱男友」就抓住了“形象氛围”产生的效果，用不同的场景感受，向消费者传达不同的产品特点。比如亲爱男友的系列香氛，直接取名“白衬衣香水”“绅士西装香水”“阳光少年香水”，这一个个产品背后所代表的形象气质直接跃然纸上。

除了香味之外，赋予产品功效直观的场景氛围，也应该是男士个护品牌的必修课之一。

品牌「蓝系」就男性熬夜问题推出了自己独特的产品“大螺钉熬夜水”。在这之前虽然很多男士品牌都有针对熬夜场景的产品，但从名称和宣传上并没有专注在这一功能上，无法做到直接点对点的信息输出，很难吸引到“直球”男性消费者的关注。

在这一点上，「漫仕menxlab」更是用一个品牌的规模来践行“场景化”精准营销的理念。依靠“防脱发”这一赛道，品牌获得数千万轮pre-a轮融资。

偏好社群性，“从众效应”打开营销圈层

在他经济的消费浪潮中，男性消费者在功能需求之外，越来越多地考虑感情诉求的满足和个人价值的实现，喜欢通过消费来彰显个性和审美偏好，获得其所处社群的认同。如果说女性的打扮开始往追求个性走了，那么男性的打扮仍然主要在完成自己的社会角色，显示个人的社会层面价值。

“联名”成为大多数品牌融入男性社群文化，抢占不同社群消费者心智的手段。理然传播策略的最大亮点，就是它的数个联名和合作。

亲爱男友将做品牌理念定位“理容+生活+潮玩”，不仅和专业的运动品牌合作，还直接合作了两个男性深根的网络社区——虎扑和知乎。甚至还跨界游戏圈，与LGD英雄联盟分部推出男士游戏面膜。同样定位年轻男性的Tabula rasa也盯上了“电竞”这块男性话题中的香饽饽，也和FPX电竞俱乐部展开了深度的品牌合作。

社群之间，用户相互种草相互影响，同时身为意见领袖的KOL们的种草也会让品牌大受欢迎。这本质上是抓住了消费者的“从众效应”。抓住一个团体的“社群性”其实就是锁定了一群目标受众。根据这个目标团体进行针对性的产品打造和传播营销，不仅会拉近与消费者的距离，还能制造产品在圈内自动形成传播效应。

偏好互动交流，“去中心化”用户运营是关键

“去中心化用户运营”，就是不以KOL个人为中心，赋予每个人输出价值的机会，让每个人都成为小的KOL。在这个被动到主动的过程当中，如果用户们都能投入自己的精力去运营社群，这样社群就能实现自运营了。

在这点上，亲爱男友也已经开始尝试“云社群”的搭建了。品牌围绕“KINGBOY”这个代表品牌内核的数字虚拟形象打造了Kingboy Space，一个元宇宙式的私域空间，将消费者从产品端聚拢至品牌端的虚拟空间，最终实现深度互动。同时，亲爱男友还设立与用户高度互动的产品测评中心BOYs of BOY LAB，充分保障了消费者的互动和输出空间。

不管是“中心化”还是“去中心化”的社群运营模式，都是要以“增加用户粘度，构建与用户的紧密沟通”为目的的。品牌们需根据自己的品牌风格与理念去定制属于自己的用户沟通互动方式，让品牌的用户端迸发出最大的活力与潜力。同时，带货机制方面也要也需要开放更多权益，通过更多的用户自治深度了解用户的需求。

从男性线上行为入手，构建“链圈式”价值生态

就数据来看，男性的种草、购物渠道多半是集中在社交平台、视频平台、购物平台，而这三类平台就形成一个适合男性种草的“链圈式”的网络营销平台。

“链圈式”是一个互联网的生态概念。互联网生态是以互联网技术为核心，以用户价值为导向，通过跨界纵向产业链整合，横向用户关系圈扩展，打破工业化时代下产业边界和颠覆传统商业生态模式，实现链圈式价值重构的生态体系。

充分利用男性在网上被种草的机会，充分挖掘、迎合、引导男性消费者的需求，通过论坛与短视频，购物平台制造垂直生态链，也是男性品牌正在尝试的东西。

比如很多品牌都会制作小剧场视频，主要内容都是向男性植入一个观点“男性只有注意自己的形象，才能受到异性的青睐”。当然，也有像「Tabula Rasa」这样和B站上的博主合作艺术视频的，但与之相比，还是带有引导性的生活化的视频更能激发男性的购买欲。

在这个种草过程当中，男性KOL们的引导实际上对男性消费者有着较高的号召力，罗永浩就是这之中最头部的KOL。然而比起女性向直播，男性向直播的受众和消费力实际上还是没有被完全挖掘的。比起其他平台，直播还是一个主播主导的单向性质的平台。而面对理性和独立思考的男性群体，男性KOL们的“威信”究竟可以持续多久？值得探究。

所以，从业者真正要思考的是如何将“链圈式”思维有效嫁接到男性直播间当中。宏观上，品牌们都是可以在这个生态圈里不断对男性消费者的顾客价值链进行解构和重构。微观上，男性直播间如何在有限的时间内，利用多重营销手段满足男性消费者的消费习惯是值得研究的。

另一半做主下，“无性别”产品或成下一个爆发点

事实上，营销人员很容易忽略一点，那就是中国男性美妆市场太年轻了，大多数男性消费者对这方面的知识和讯息是非常缺乏以及不敏感的。而相反女性美妆市场的繁荣让女性比男性在这方面有更全面的知识与见解，因此大多数的“购物自主权”实际上是在女性手中的。

很多时候女性消费者在给另一半选择美妆产品的时候，实际上也会将自己带入到购物的环境中。这个时候比起选购专属男性的产品，有时候她们也会去物色自己也能用的产品，毕竟买了一个产品，如果自己和男友共用，那确实是一笔十分划算的买卖。也许是看中了这个商机，国产男士品牌也开始推出一些男女都能用的“中性化”产品。“无性别美妆”其实是近来的美妆大趋势。早前就不断地出现无性别化妆品的品牌。

国货中的无性别产品主要集中在彩妆和香氛领域。以轻彩妆出圈的品牌「Tabula Rasa」，从包装还是产品功能都在贴近“去性别”的概念。不同于其他男士品牌的很多产品是针对男士特殊肤质打造的产品，「Tabula Rasa」的产品会相对温和。除此之外，品牌也大胆使用女模特来与男模特搭档，让女性博主来介绍自己的产品。除了其标明是“男士专用”的产品外，其他产品的页面也出现了很多女性的买家秀。

一个罗永浩、一个品牌确实无法振兴男性护肤美妆产业，只有品牌群体和带货平台联手打造出符合消费群体习惯的消费环境和内容，这个行业才能迎来新一轮发展机遇。