编辑 | 安琪

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品牌名称：luckin coffee（瑞幸咖啡）

创立时间：2017年

创始人：陆正耀 钱治亚

现董事长：郭谨一

总部地点：北京

品牌愿景：创造世界级咖啡品牌，让瑞幸成为人们日常生活的一部分

品牌故事：

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瑞幸前董事长陆正耀来自福建省屏南县。作为当年县里的高考状元去北京上大学，他才发现：原来外面的世界如此精彩。

1995年陆正耀在中关村做通信设备和长途电话业务代理。这段创业经历没能让陆正耀赚到大钱，却让他遇到两个改写命运的人。一个是在铁通网络当总监的刘二海，一个是从武汉来北京干前台的钱治亚。

2005年陆正耀去美国考察项目，回国之后便成立了大名鼎鼎的「神州租车」。

2016年下半年，陆正耀打算做咖啡。钱治亚负责执行，黎辉、刘二海负责融资，陆正耀拿出5个亿当启动资金。

2019年5月17号，瑞幸在美国上市，成为全世界从成立到IPO最快的公司。8个月后，瑞幸被爆有大规模财务造假。2020年4月，瑞幸承认财务造假22个亿。回顾瑞幸从创立到上市走了18个月，从上市到退市只用了13个月的经历，堪称业内「传奇」。

在退市整理期内，瑞幸董事会掀起疯狂内斗。以大钲资本黎辉、愉悦资本刘二海为首的资方与陆正耀等神州系管理层彻底决裂，双方围绕最终控制权频繁交锋。最终，此前被陆正耀赶出董事会的大钲资本重掌主动权。

经历风波之后，公司更加明确地聚焦和专注于咖啡赛道，具体而言，就是围绕着“人（主打年轻消费者）、货（持续进行产品创新，推出爆款产品）、场（对于疫情期间不得堂食的消费场景，瑞幸采取以自提店为主的门店结构，数字化门店管理系统，使得房租和人力成本更为集约高效）”三支柱，充分发挥出品牌势能、新品研发、门店布局等方面的优势。

在2022年第2季度的报告里，瑞幸也系统性的回顾了过去两年公司在业务整治、文化价值观及其他重点议题方面脱胎换骨的变化，让外界更加了解瑞幸在历史切割、治理提升、内控合规等方面所做的不懈努力。

公司情况：

瑞幸咖啡第二季度总净营收为32.987亿元（约合4.932亿美元），与上年同期的19.137亿元相比增长72.4%。而2021年第二季度净利润2100万元。不按美国通用会计准则（Non-GAAP），净利润为2.675亿元（约合4000万美元），而2021年第二季度净利润9200万元。

市场环境：

受疫情影响，2020年中国咖啡相关企业数量呈负增长，2019-2024年中国咖啡行业竞争格局及投资风险分析报告指出，截至2022年5月，中国咖啡相关企业总注册量超10万家。2021年开始，中国咖啡相关企业数量呈现上升趋势，行业处于一个稳定增长期，行业集中度进一步上升。

品牌策略：

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·品牌定位：新零售专业咖啡运营商

·目标人群：一、二线成熟新中产白领人群

·价格策略：15-30元（根据活动变动会有较大波动）

·渠道策略：

线下渠道：利用大数据分析快速且精准扩张店面数量抢占市场， 截至2022年6月，瑞幸全国门店数量已有7000多家，遍布全国一二线城市；

线上渠道：通过外卖平台及自有APP进行线上售卖服务，提供扫码自取，平台配送等多种服务方式。

·产品策略：

主推咖啡相关饮品以及沙拉等轻食。主打饮品为：椰云拿铁、厚乳拿铁等。

核心优势：

（1）超强营销

瑞幸最出彩的营销方式就是投放电梯广告和借助社交流量，利用老用户拉动新用户，快速实现用户数量增长的裂变营销。电梯作为上班族一天当中必须要经过的场所，瑞幸咖啡在潜移默化中给用户留下深刻印象。从小程序频繁发劵到好友邀请相互获利，从稳固现有消费群体到发展潜在消费群体，借助流量巨大的裂变营销，瑞幸咖啡可谓是花样频出，步步狙击消费者的购物心理。另外，瑞幸通过营销着重宣传「低价」的优势，也获取了大量消费者的关注。

（2）统治优势

瑞幸的门店数在中国之所以能够打败强大的「星巴克」，在于星巴克门店目前采取的均是直营大店模式，其位置一般选在当地的核心商圈之中，而瑞幸则通过直营+加盟的方式迅速扩张，其店面位置一般选择在写字楼周边、街边店。而这种星罗棋布的便捷门店带来的就是优衣库创始人柳井正在《一胜九败》书里提到的「统治优势」，即品牌在某一个区域集中开店，且门店数达到一定数量后，销售就会一下子上升。这也就是瑞幸之所以如此强势的原因。

品牌策略：

（1）本土化策略

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2021年6月，瑞幸又推出爆红全网的新品生椰拿铁，仅在6月份单月销量就突破1000万杯。2022年，瑞幸再次推出爆款咖啡椰云拿铁。按照瑞幸二季度财报显示，该产品销量也突破2400万杯。椰子+咖啡的组合爆红也引来了其他品牌的快速跟进。

这款产品的推出之所以能达到如此热烈的效果，其本质原因就在于「生椰拿铁」产品的本身是极其本土化的。一般来说，椰子汁在欧美或者其他东亚国家是比较少见的饮品，而中国人对它却相对对比较熟悉，喜爱椰汁的群体也不少。所以，把椰汁和拿铁混在一起，打造出一个独特的风味的做法，是非常符合中国年轻人口味的。这个在以美式咖啡为主流的日韩国家当中是无法存在的。这就是瑞幸本土化的一个表现。

另外瑞幸在积极地和中国品牌合作，比如和椰树椰汁合作推出的椰云拿铁。瑞幸也一直在请中文代言人，从最早的汤唯到后来的谷爱凌。他们做了大量的本土化营销，也更贴近中国本土的年轻人。

(2）年年有爆款

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产品层面来看，大数据指导下的爆款研发系统，确保了瑞幸年年有爆款。

借助完善的研发体系，瑞幸将研发交给了算法，将各种原料和口味数字化，得出无数种产品组合，并量化追踪饮品的流行趋势，确保推新能力。同时，这样的研发创新机制，又能以海量的数据为研发提供更全面细节的数据，反哺产品创新，提升产品卖爆的概率。

因为单一的咖啡饮品并不能满足年轻群体长期的需求，咖啡品牌需要不断创新，推陈出新，善于打造拥有独特“卖点”的咖啡产品，才能够不断“刺激”他们的购买欲望。在这一点上，从生椰拿铁之后，新品几乎样样都是爆款的瑞幸，是整个咖啡市场乃至茶饮赛道的典范。

(3）原材料稳定供给

瑞幸在海南、上海、徐州等地建立了稳定的椰浆供应体系，是国内椰浆类产品最大的商业买家。这也确保了后来的爆款椰云拿铁，能够稳定供应。

同时，为了保证高品质原材料的稳定供给，瑞幸在2021年有了第一家产能1.5万吨的咖啡烘焙工厂之后，第二家咖啡烘焙工厂已于第二季度签订完成了投资协议，设计产能3万吨。据悉，2022年第一季度，瑞幸从埃塞俄比亚采购近2000吨精品级耶加雪菲、约80吨花魁等总量超过3000吨的咖啡生豆。随后，瑞幸又宣布签下三年4.5万吨的巴西咖啡豆超大订单。

对标品牌：

星巴克：星巴克咖啡公司成立于1971年，总部位于美国华盛顿州西雅图 ，致力于商业道德采购并烘焙世界上高品质的阿拉比卡咖啡 ，在全球82个市场，拥有超过32,000家门店的星巴克是世界上首屈一指的专业咖啡烘焙商和零售商。

Tim Hortons：Tim hortons成立于1964年，安大略省汉密尔顿的Tim Hortons连锁。链上最优质的焦点，永远是新鲜的产品，价值，一流的服务和社区领导已成长为最大的快速服务连锁餐厅在加拿大的永远是新鲜的咖啡，烘焙食品和自制午餐。

参考：

瑞幸、蜜雪冰城“厮杀”，谁会是下沉市场的咖啡之王｜ZAKER

被赶出瑞幸的陆正耀，干啥去了｜慢放

瑞幸：站在了星巴克中国门口｜螳螂观察

咖啡江湖：守成的星巴克、翻身的瑞幸和进击的Tims｜蓝鲸财经

 

 

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