文｜豹变 陈法善

编辑 | 刘杨

「核心提示」

今年“双11”期间，除了各大主流电商平台贴身肉搏，在直播带货方面始终声量不高的B站也参与进来分蛋糕。不过，从目前的情况来看，B站的UP主们带货热情不高，用户对于B站的“双11”氛围感知也不大。对B站来说，直播带货还有机会吗？

主播跨界、大厂“拆墙”是今年“双11”一大看点。

前有李佳琦做综艺，给所有女生发“offer”，后有罗永浩、俞敏洪从抖音入“淘”，就连在直播带货方面始终声量不高的B站，也在今年“双11”横插一脚。

“双11”开始前半个多月，B站在直播频道上线了购物专区，专区内直播间全量开放了购物“小黄车”功能。同时，B站还为直播带货做了铺垫，推出了“直播电商UP主招募激励计划”，给予新带货主播50元奖励。

只不过，在主流电商平台刺刀见红贴身肉搏时，B站的动作更像是“热身”，节奏明显慢了好几拍。50元的激励也难以激发B站UP主们带货的激情，“佛系主播、躺平式带货”是不少B站UP主带货的直观状态。

创建于2009年B站，比快手早两年、比抖音早六年，但先发优势并未转化成商业优势，当“抖快”两位“晚辈”早已打通电商闭环、甚至引领直播电商之际，B站却被“二次元”的标签束缚，迟迟难以迎合大众购物的需求。在B站连年亏损，亟需电商贡献营收之际，却打不通电商的“任督二脉”。

起个大早、赶个晚集的B站，做直播电商还有机会吗？

直播带货，“二次元”也逃不过

互联网的尽头是直播带货，即便是“二次元”的B站，也逃不出这一定律。

近日，B站在首页Banner挂出“直播电商UP主招募激励计划”，在10月1日-11月12日之前未做过直播带货的UP主，满足直播时长、开通小黄车等要求，就能获得50元奖励。

与淘宝、京东在“双11”期间的激励政策相比，B站对带货UP主的激励显然缺少诱惑力，这从B站UP主佛系带货的节奏可见端倪。

10月27日下午，《豹变》在B站直播频道看到，“推荐”专区首屏8个直播间有6个游戏主播、2个颜值主播，均未开通小黄车购物功能，用户只能通过打赏、送礼、发弹幕与主播互动。这与淘宝直播间专注带货、“抖快”平台频繁刷到带货直播间形成明显反差。

《豹变》在“推荐”专区刷了十余分钟直播，仅在一个电竞直播间看到了购物小黄车。与主流电商平台主播卖力介绍、小黄车售卖实物商品不同，该直播间属于躺平式带货，直播间播放游戏对战画面，主播专注讲解游戏，全程一句不提小黄车售卖的8元一份的战队专属皮肤，显然是等游戏发烧友愿者上钩。

相比之下，淘宝、“抖快”平台的主播狼性更强，哪怕是游戏类主播，通常也会带货与个人IP相符的商品，如游戏鼠标、键盘或游戏本等。B站一位游戏UP主对《豹变》表示，自己主业是游戏解说，暂时不会分心去带货，自己也不擅长带货，还容易掉粉。这位UP主表示，卖游戏皮肤是为了方便粉丝，有更好的观战氛围。

不仅B站UP主爱惜羽毛，不敢贸然尝试直播带货，就连B站对此也颇有几分欲拒还迎的意味。B站没有在首页为直播带货开放一级入口，而是将入口放在了“直播”频道下的二级页面。

而从行业惯例看，B站带货门槛基本与竞品持平。曾在抖音、拼多多担任直播运营的方芳认为，B站UP主想带货需要有1000粉丝，这与抖音、快手相同，属于行业常规操作。“B站不像抖音要求发布10个以上视频，难度还降了。”方芳说。

近年来，市场对直播电商的爆发力有目共睹。10月26日，新东方公布2023财年第一季度财报，虽然营收同比减少43.1%至7.4亿美元，但利润却大涨140.5%至7798.9万美元。新东方转型期间的韧性与东方甄选直播间的火热显然得到市场认可，财报公布后，新东方港股涨幅超30%。

此外，依靠直播带货，罗永浩在两年多时间里，还清了6亿多债务，又开始新一轮创业。所以，虽然直播电商业务在B站的营收中占比不高，但面对连年亏损，直播带货显然是B站目前为数不多的现实选择。

开了“带货”的门，但还没入门

在近期试水直播带货之前，B站已频频给电商业务大开方便之门。

早在2017年，B站就着手搭建会员商城，目前“会员购”是B站最重要的电商入口，被放置在APP首页底部菜单栏。与淘宝、京东全品类电商不同，B站会员购“二次元”氛围浓厚，在售商品以手办、漫画、JK制服等贴合平台生态的商品为主，无须跳转到第三方平台，能在站内完成购买闭环。

不过“二次元”小而美的单品注定难以成为全网爆品，产生的GMV也相对有限。陈畅从2015年开始使用B站，下个月即将当妈妈的她近期在淘宝、京东囤了不少母婴用品、服装。她坦言，自己很少进入“会员购”频道，不清楚里面在卖什么，甚至不会将B站与购物联系起来。

从行业大盘看，美妆、鞋服这类大众消费品向来是各大电商平台大促的必争之地，但在B站却难觅踪影。今年“双11”天猫预售首小时10大爆款中，美妆就占据了9个席位。而美妆品牌在B站更多是以开屏广告、UP主商单种草的形式出现，偏向品牌露出，并不直接创造GMV。

会员购的局限性显而易见，为丰富电商SKU，2018年，B站接入“淘宝联盟”选品池，从中赚取佣金，这与“抖快”早期试水电商的路数相似。只是几年间，“抖快”就迅速完成了电商交易闭环，相比之下，B站似乎还在原地踏步。

例如，2019年底，抖音电商主要业务还以货到付款、给外部电商平台导流为主，之后打通在线支付和物流链条，迅速过渡到抖音小店和直播电商，并停止了为外部平台导流，形成了电商闭环。据业内人士测算，截至2021年底，抖音电商GMV超8000亿。

B站电商业务虽然起步更早，却还是直播带货的“门外汉”。多位市场人士认为，以B站现有的电商布局，难以搅动今年的“双11”市场格局。

一方面，不少MCN机构尚未将服务辐射到B站。浙江一头部MCN负责人表示，今年“双11”他们进行了多平台布局，但B站的业务占比不大，以中视频为主，商单比较多，旗下主播尚没有去B站直播带货。

遥望网络负责人透露，“双11”前一周才试播“遥望梦想站”淘宝直播间，首播当晚峰值GMV为2200万，公司此前主要做抖音、快手直播，有团队和供应链的积累，便开始拓展淘宝直播，其他平台的直播业务暂时还未涉及。

今年“双11”，顶级主播跨平台走穴之风骤起，据媒体报道，从抖音入淘的罗永浩交个朋友直播间淘宝首秀预售金额约2.1亿。此前，交个朋友直播间于2020年3月31日在B站发布了第一条视频，但自2020年8月5日起，该账号便没有继续更新。显然，头部MCN和主播倾向于将资源投入到更成熟的平台，B站并非首选。

另一方面，从消费者的角度看，即便是B站的资深用户，也很难转化成B站的电商用户。陈倩是浙江一位公职人员，使用B站已经有六年多时间，日常在B站看吃播、追番。她表示，各个平台“双11”满减规则都很复杂，今年集中在淘宝、京东下单，这样更优惠，没有精力再去研究B站的“双11”规则。

B站带货为何不讨喜？

“二次元”能讨宅男宅女欢心，却无法成为打动商家和带货主播的理由。

林祥在杭州经营短视频矩阵，运营多个餐饮、财经类账号。他对《豹变》表示，抖音、快手视频时长较短，娱乐化属性更强，对视频内容的专业化要求不高。但是B站的视频普遍比较专业，有点类似学习平台，视频内容要有一定的专业输出。

“像巫师财经在B站就受欢迎，在抖音就一般。没点技术都不好意思做B站。”林祥说。

从B站披露的财报数据看，电商被归入“其他”收入类型，在B站的地位并不高，这与不少电商从业人士的直观感受相符。

温州鞋都一直播基地负责人李剑对《豹变》表示，日常接触的商家很少有主动在B站做推广的。B站做二次元还可以，但日常消费品可能带不动，不清楚上面什么卖得好。

“商家对B站转化能力认可度不高，加上精力有限，一般优先选择做淘宝、抖音，别的平台优先级靠后。”李剑说。“实际上，当拓展新渠道时，相比起B站，很多商家更愿意做跨境电商。国内市场太卷，生意不好做，投流成本很高，一双300元左右的男士皮鞋，投流成本接近200元，还不如做跨境，赚信息差的钱。”

对中小商家而言，B站并不具备流量优势，对顶级主播来说，B站也是可有可无的角色。在9月抖音直播GMV排前10的主播中，只有东方甄选、疯狂小杨哥近期更新了B站官方账号视频。其余主播要么未入驻B站，要么近两年时间并未更新视频。快手、淘宝头部主播情况与此类似，普遍未入驻B站。

此前，疯狂小杨哥直播视频被不少UP主剪辑二创后发布在B站上，或许是为了给自己正名，疯狂小杨哥开通了B站账号，但显然并非主要宣传阵地。账号简介显示：“现在B站发的视频，有很多都是从我的外站搬过来的，所以有很大时差，见谅！”最近三个月，该账号每月都只更新了一条视频。

直播电商资深从业人士徐晨表示，头部主播都有自己的主营平台，主打个人IP，分身乏术，轻易不会迁移到新平台。“抖音、快手是兴趣推荐算法，淘宝偏粉丝运营，两种平台运营技巧、粉丝习惯都不一样，在一个平台做的好，到另一个平台可能就很难适应。”徐晨说。

以近期入淘的交个朋友直播间为例，据悉并未直接沿用抖音直播团队，而是由新组建的熟悉淘宝直播的新团队负责。“交个朋友直播间本来就是矩阵式打法，罗永浩上播时间不多，日常出镜的主播个人特色并不鲜明，所以可以复制到别的平台。”徐晨表示，“其他很多头部主播都主打个人IP，亲自出镜，想要跨平台就很难。”

此外，B站视频时长相对较长，很多采用横屏拍摄，这与当前主流电商平台竖屏直播显得格格不入。

10月29日，一位百万粉丝的B站家装UP主采用横屏直播带货，直播画面仅占手机屏幕约三分之一，主播全程未出镜，用画外音讲解产品，没有商品特写镜头。而直播带货的一大优势就在于360度展示商品细节，该UP主的直播间显然不符合用户对于直播间的主流想象，也影响了用户留存。

当天下午，该直播间热度排生活分享类直播间第二，但在线人数仅约60人，小黄车里只有一款智能垃圾桶可以下单。

时间回到2020年春天，彼时抖音直播刚起步，在直播江湖还没有影响力。当年4月，罗永浩“交个朋友”直播间入驻抖音，两者相互成全。如今，入局直播带货的B站，除了招募新主播之外，更需要找到自己的“罗永浩”。

（应受访者要求，方芳、陈畅、陈倩、林祥、李剑、徐晨为化名）