记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

从10月31日晚上8点后，2022年天猫“双11”第一波预售的尾款开始支付。尽管距离双11完结还有超过10天的时间，许多品牌的销售额也会在这一阶段内发生变化，但第一波预售的表现依然是观察美妆及服饰行业变化的切口。

国货美妆梯队洗牌

根据天猫数据，在10月31日晚8点至11点59分之间，入围彩妆类目销售前20的本土品牌分别有花西子、彩棠、Blankme以及毛戈平。在美容护肤类目，进入榜单的则有珀莱雅、薇诺娜、夸迪和自然堂。

和前几年相比，曾经霸榜的国货彩妆中仅剩下花西子依然跻身彩妆榜前十。而在美容类目中，入榜本土品牌的变动不大。但相较于此前常见初创品牌因打出爆款单品而上榜的情形，2022年榜单中出现的新品牌只有夸迪一个。

造成这种现象的原因是多方面的。从2021年下半年开始，投资机构对本土初创品牌的关注开始更为谨慎，此前依靠营销打造爆品的策略无法持久，最终导致后续发展乏力。

另一方面，疫情后美妆护肤消费高端化趋势明显。部分积累有一定经验的老品牌开始进行转型，通过更新成分或者概念，并对此进行相关营销的手段，来进一步迈向高端化。这是珀莱雅和毛戈平等品牌能够持续上榜的原因。

但值得提到的是，即使本土品牌已经在尝试进行高端化转型，但整体品牌力仍低于国际品牌。对比天猫预售榜单和尾款榜单，许多入榜的本土品牌都出现了排名下滑的现象。不少消费者还是在等着到尾款日购买未参与预售的国际品牌产品。

国际品牌保持领先

和2021年双11期间的表现类似，国际品牌在2022年双11依然霸榜。

在预售榜单中，彩妆品类前3名分别为M.A.C、3CE和圣罗兰。除了花西子和Blankme，前10名的其它席位均被国际品牌占据。而到了尾款日榜单，前3名的位置不变，但花西子从第4跌倒第6，Blankme已经跌出前10。

美容护肤品类中，预售榜单前3名为欧莱雅、薇诺娜和兰蔻，而尾款日榜单前3名则为欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻。在两个榜单中，国际品牌均均占据了主导，其中不少是定位中高端的品牌，这和整体护肤产品消费高端化有关。

但从更深层的原因来看，国际品牌在前几年被本土品牌追赶，一方面是它们在社交媒体营销上的落后。而如今许多本土品牌打造爆款的营销模式已经不再新鲜，国际品牌回过神后能凭借体量和资金优势在这方面进行更多投入，重新占据市场焦点。

在更新的营销模式没有出现之前，消费者便回归到了品牌力这一决策维度上。美妆公司长久以来积累的产品美誉度、想象力和社会评价等等，共同决定了消费者是否会不断复购，而非靠流量投放和单一爆款进行销量拉动。

除了本土品牌和国际品牌，还有其它的讨论维度

除了天猫，抖音也发布了自己的双11销售榜单。

根据数据平台商指针数据，在10月31日，抖音美妆个护榜单排名前3的品牌为欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛，均为国际品牌。但在之后跟随着的是沐念和可复美等国货品牌，自然堂、HBN和韩束等品牌也在榜上。而在天猫排名最高的国货品牌珀莱雅，在抖音则排名18。

相较于要在天猫上和国际品牌进行激烈竞争，抖音电商受众更为年轻的特点使其仍对本土品牌较为友好。此外，抖音以内容创作进行传播的模式，让部分品牌力不足的本土品牌可以通过创意内容来吸引观看者购买。而在天猫上，消费者往往目标直接，更倾向以价格和品牌来作为购买标准。

另一个值得提到的方面是，尽管整体美妆消费都有向高端化发展的趋势，但消费者购买最多的却不是高端产品。由商指针统计的数据显示，在10月24日至10月31日期间，预售销量较高的产品包括欧莱雅安瓶面膜、夸迪玻尿酸精华、薇诺娜面膜等。

大部分产品的价格在千元以下，其中排名第1的欧莱雅安瓶面膜5片装的活动价仅为137.9元。即使有兰蔻、娇兰和修丽可等品牌上榜，消费者购买的也多是入门级产品或眼霜这样价格稍低的品类。而在功效上，消费者倾向于购买能够补水和维稳的产品，最受欢迎和关注的成分则依然是玻尿酸、烟酰胺和视黄醇。