文|偲睿洞察 孙越

编辑|Emma

2021.12.17，当西域男孩唱出那首《MY LOVE》时，朋友圈罕见地一致——全部都是视频号的线上直播入口。

在此之后，视频号也找到了属于自己的LOVE：线上音乐会，成功出圈。

迄今为止，视频号已举办了8场线上音乐会，清一色的怀旧主题，越来越丰富的营销套路——从在各个入口的品牌logo，到明星周边购物入口，再到每首歌转场，人们都能看到的产品动图。

千万级不止的赞助费和百万级的明星出场费，视频号这次是赚得盆满钵满，又收获了一大批粉丝——据偲睿洞察统计，截止目前，视频号演唱会观看人次累计达到3亿人次。

而除了线上演唱会，视频号本体的存在感极弱。当偲睿洞察记者调研身边人对视频号的观感时，多数并未有专门观看视频号的习惯，一位分享过视频号内容的朋友甚至发问：“视频号”是什么？

由此可见，尽管视频号靠“购买内容”即举办线上演唱会打出了名号，但事实上其“原创内容”还未出圈。

那么，视频号是否只能沦为线上演唱会的工具？其创作内容为何难以破圈？

01 谁在进出？

视频号，正成为短视频博主们下一个战略要地。

在腾讯公布的2022年Q2财报中，视频号日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。大批量的博主正投入视频号的怀抱。

毕竟，视频号倚靠着微信这一港湾，有着庞大的月活量——截止2022年Q2，微信及WeChat合并月活跃账户数12.991亿；同时还有着腾讯丰厚的资源，包括但不限于在音乐、影视、游戏版权。

基于此，在视频号今年的TOP500账号类型之中，生活、影视娱乐、音乐账户数目保持着较快速度的增长。

（8月和9月TOP500账号类型对比 图源：新视）

这几个版块的快速增长，也得益于视频号的主动引导——今年微信公开课提到，未来将重点扶持泛知识/泛生活/泛资讯方向的内容，如音乐、剧情、才艺等垂类内容。

而若再进一步分层级看，不同粉丝体量的博主，却对视频号呈现出不同等的热情。

头部博主“若即若离”，甚至在出走：

偲睿洞察随机抽取了生活、音乐、情感、美妆板块中50个头部主播（粉丝量≥1000w），其中有18个头部主播至今没有加入，在剩下的32个博主之中，12个博主对于视频号的运营已停滞，还有10个博主只是部分搬运。

那些停止更新的博主，并非没有对视频号进行精细化的运营——至少有两位博主，是下了功夫之后，失望离场：

美妆主播我是张凯毅，与抖音相比，其视频号每一个视频的封面都有着至少3个以上的内容标签，但在2021年7月就不再更新；

情感博主星座狗联盟在2020年底，在视频号做星座专题（抖音没有），但视频互动数据（评论、点赞量）相较于尝试前并没有变化，于是在2021年1月就结束尝试，目前仅仅是部分搬运视频内容。

原因是，相较于抖音的各项数据，视频号的观众们更为冷淡：

音乐头部主播最新一条视频，在两个平台，视频互动各个数据相差巨大：点赞量2452:97000，转发量1049:3341，评论数721：3341。

也就是说，视频号没有给头部主播们足够多的反馈，涌进的头部主播们浅尝辄止，观望的头部们或许不再考虑进场。

相比之下，中腰部博主对于视频号更显热情，多数处于持续运营之中——偲睿洞察在抖音粉丝数量处于千万级以下、百万级以上的账号中，抽取了50个视频博主，发现其视频号入驻率达到82%，并且近30%的腰部博主从去年下半年开始持续在视频号、抖音同步营业。

这也符合视频号的战略——某资深短视频服务商表示，目前视频号对于腰部博主已经招募完毕。

当抖音已然拥挤，视频号又发出诚意邀约时，腰部博主们很难拒绝。

头部在观望，腰部在涌入，视频号这一蓝海市场，还处在百舸争流阶段——根据新视数据，2021年视频号前500强博主更替率高达90%，随着抖快成员陆续入驻，谁是赢家还有待考证。

02 曝光，内容两手抓

头部博主浅尝辄止和观望的动作，一定程度上导致了视频号努力三年，却一直不温不火，隐藏在微信入口之间。

截止目前最出圈的，并不是自己的生态里诞生了像何同学一样原生内容创作者，或是抖快博主在视频号有着现惊人的变现成绩，而是靠资源、靠人脉走情怀路线的线上演唱会（live直播+过往音乐会重映）。

在去年12月17号的西域男孩全球首场线上演唱会收获了2700万人的观看之后，视频号就开始稳稳走上线上演唱会这一条航道。

截止到目前已有8场演唱会，动作频频，也是因为足够赚钱：

汽车品牌尤其偏爱线上演唱会：西城男孩演唱会获得高端汽车品牌林肯赞助；崔健、罗大佑演唱会得到汽车品牌极狐赞助；李健演唱会每首歌的开场，都能看出的一汽大众的身影；

而在超级巨星周杰伦的“奇迹现场重映计划”线上演唱会上，玩法更为丰富：除了有百事可乐的独家冠名，同时还有周边产品（周杰伦手办、渔夫帽、定制腰包等）的售卖，一个晚上的订单轻松过100万量级——新榜旗下视频号数据工具新视数据显示，整场直播销售额达272.39万元。

（罗大佑视频号线上音乐会营销情况 图源：耐思智慧）

据一位明星经纪人向Tech星球透露，崔健、罗大佑等老牌歌手费用并不高（100-200万），至少千万量级的品牌赞助收入和百万级别的明星出场费支出，盈利非常可观。

而这一路线，事实上是符合视频号的最初构想——要流量。张小龙曾在2021 微信公开课上表示，刚开始想直接邀请明星入驻视频号，以期获得曝光。

只不过，这片海域还是太过昂贵：

据张小龙透露，明星的报价过高，视频号不得不放弃这一选项；

某资深短视频服务商告诉偲睿洞察，在早期，视频号也在邀请头部主播入驻，但两者话语权完全不对等。视频号无法评估头部的转化效果，也没法给出头部的报价——在偲睿洞察对抽取的50个头部主播样本之中，在2020.2内测阶段入驻的也仅有8%。

于是视频号开始佛系运营，任由创作环境自由生长——微信公开课讲师 Jeanhuang在2021年年初表示，微信视频号欢迎所有类目、各种类型的创作者，也希望每一个创作者都能公平地在视频号找到自己的空间。

当门开得太大、基本运作还未完善、又缺乏优秀的领跑者时，就免不了有低劣内容涌进。

在2021年1月-3月，微信团队不得不开始费力整治——微信安全团队累计处置超过9509个色情低俗动态，8532个恶意营销动态，并封禁1531个视频号帐号，同时对于350个违规导流的微信个人帐号也进行了梯度封禁处理。

一通整治之后，视频号不再佛系，2021年下半年，视频号开始对内容产品质量两手抓：

一是打造线上演唱会这一爆款品类，打情怀牌争取出圈；

二是扶持中腰部博主，专注于特定垂直领域的优质内容——今年微信公开课提到，未来将重点扶持泛知识/泛生活/泛资讯方向的内容，如体育、音乐、剧情、才艺等垂类内容。

目前，视频号做出的激励计划有：

吸引外部资源入驻——2021年7月开始，视频号开启邀约模式：

在粉丝要求上，最顶层是500万以上，也就是说，腰部和头部博主享受了同样的流量扶持奖励。

（受邀作者奖励规则 图源：视频号）

在商业变现上，视频号也开启了早期体验福利：在未来一年，视频号将通过流量激励扶持不少于10万个优质商家，鼓励和扶持微信生态内有私域、做私域的商家。商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少会激励一个公域用户给商家。

在直播各个环节，团队和工具也已备齐：运营环节，有多个三方入驻与视频号同步提供内容和技术支持；交易环节，今年11.30之后视频号小店将合并微信小商店，为直播、内容视频提供闭环交易。

总的来看，视频号弹药已经到位。要进一步出圈，免不了要应对头部博主不愿入场的问题。

而这一问题的解法便是，让内容精准匹配用户，给出真正亮眼的互动数据。

03 逃离孤岛

内容精准匹配用户，要做到太难。某资深视频号服务商透露，视频号团队近期正在裁员，原因是在内容推荐机制上，并没有达到预期的效果。

按照张小龙的初衷，视频流量占比应该是机器推荐占10，朋友推荐占2，关注占1。而目前专家调研的数据是， 8月份关注的流量占比是7.6%，朋友点赞是54.2%，机器推荐是38.2%。

机器推荐即跟着指标走，例如完播率、点赞人数、评论人数、转发人数等等，哪个数据好看就推哪个。目前，机器推荐比例较低，主要还是因为其生态里的内容不足够吸引人，大部分阅读量由“朋友推荐”。

而当用户大部分时间是在看朋友推荐的内容时，用户的内容画像就会被动地不真实：

在微信这个线上社会里，有家庭、单位、同行业相识的人，谁还不希望自己是个热爱知识、喜好运动的斜杠青年。

所以，每当想要点赞一个视频，人往往会先思考：“这对我的形象有无影响？”“会显得我不够正经吗？”等问题，从而让视频号的机器们摸不清头脑——“这家伙视频也看完了，咋不点赞不分享不转发也不推荐呢？”

而这样“被动”、“主动”虚假的用户画像让用户越来越看不到自己真实喜欢的东西，在有限的时间里，用户会去抖音释放自己的真实情绪不用考虑社会身份，从而不再在视频号驻留。

于是，创作者们会看到播放量的浪花是翻上去了，但质量不高——点赞、评论、推荐量却很少，落得一身狼狈。在2020年尝鲜的头部博主们有百分之40%纷纷在2021年停更。

而内容想要出圈，除了需要创作者的精心制作，还需要大众对于内容的高参与度——抖音在2020年出圈的是大众参与度极高的各类挑战，比如美食制作挑战、各类偏杂技类型的挑战，化妆挑战，冰桶挑战等等。

这些内容是没有粉丝基础、没有特殊技能的普通人都可以做的，是观众的同时，也可以是创作者，平台也就更能绑定用户。

但目前视频号主推的泛知识化视频很难让原生小白进行创作，知识类目的门槛是很高的——视频号自己在招募、激励外部平台博主时，就有几条门槛的限制：

（视频号主播招募计划 图源：视频号）

这就导致，用户不想看，也无法参与，从而互动极少；外部平台优质的创作者寄希望于微信大平台和对应的流量扶持，满心欢喜而来，但流量不会“讲话”，不如回“大本营”好好恰饭。

视频号享受了朋友喜欢带来的天然流量，但也因此限制内容与用户形成更精准的匹配。摆脱朋友推荐，视频号能够逃离孤岛。

又或许，有另一种简单粗暴的方式——在已入驻账号中，有人走通了商业模式，例如打通私域、公域流量，变现能力极强，创造了“暴富神话”。有了这一范本，就能吸引更多博主乃至头部博主进入，彻底出圈。

但目前没有这样大规模的案例发生，一切都还在观望。