文|文化产业评论 张瑜

编辑|半岛

其实早在10月24日，双十一第一批预售已经拉开帷幕，电商平台频出新招。天猫数据显示，在天猫双十一预售开启一小时内，3000多个品牌预估成交额同比翻倍增长；四小时内，淘宝直播共产生了130个预售金额破千万元的直播间。而抖音、快手、京东、小红书等平台的双十一硝烟，也早已从20日起就开始酝酿。已经走过了14年的双十一，今年又有些什么新的套路？

今年双十一，你收到了几条推广短信？

众所周知，双十一早就已经不是11月11日零点的“速度与激情”，而是成为了一场旷日持久的“论持久战”：既有各大主播的轮番上阵，激情带货，也有平台的红包和优惠券叠加，叠猫猫、拉战队，更有“功课党”的多方比价，长篇教程指点购物之道，再加上品牌方铺天盖地的广告，誓要将你拉入这场购物的狂欢中来。

2022年双十一玩法时间攻略

今年双十一，又有哪些新玩法？

花样直播间：卷出新高度

多样的产品总能绕得人头晕目眩，直播间的出现尤其是令人信任的头部主播则发挥了帮你厘清需求、筛选产品的作用。其中李佳琦无疑是美妆护肤界的“一哥”，10月24日双十一预售开启，李佳琦直播间仅40分钟观看人次就超过1000万，到直播结束时累计观看人次4.6亿。李佳琦方否认了预售首日GMV251亿的说法，但毫无疑问GMV已大幅刷新去年记录。除了销售成绩，也可以发现李佳琦团队在直播机制和影响力上则表现出了更大的野心：

一方面是在直播产品品类扩张，除传统强势类目护肤美妆之外，他开拓了生活用品、家用电器、母婴用品、珠宝、服饰等多个行业产品，在品牌选择上既有新锐创业型品牌，也有广泛认可的老品牌。李佳琦在直播间戏称不仅要做“口红一哥”，也要坐实“苦茶子一哥”的称号，满足佳琦直播间女孩的所有需求；

李佳琦直播间双11直播日历

另一方面是李佳琦团队在内容影响力上的突破。在去年的《所有女生的offer》节目受到好评后，李佳琦团队带着《所有女生的offer2》强势回归，目前B站节目累计观看量突破2500万。节目展现了李佳琦团队与40位品牌方团队斗智斗勇的双十一谈判过程，既宣传品牌文化、品牌产品，也充满了趣味性，不少网友更表示在节目中见到了优秀的职场女性。

《所有的女生offer2》宣传照

李佳琦不仅成功将双十一的讨论度又前置了半个月，几乎从国庆刚过就在为双十一的选品和优惠机制预热铺垫。通过品牌文化内容的软输出，成功将相宜本草、欧诗漫等原本相对沉默的老牌国货实现了销量翻身，口碑翻盘，同时也巩固了一线国际品牌在全网直播间价格最低的优势。

顺势李佳琦团队又推出了使用起来更方便的“所有女生”小程序，分门别类地整理了直播的所有商品，展示李佳琦大促期间的直播节奏，实现搜索、预约。可以说，李佳琦和“所有女生”之间的情感连接，正在通过长视频、直播和私域流量绑定得越来越深1。

双十一期间其他各类主播也同样敲锣打鼓，精彩纷呈。此前宣称退网的抖音一哥罗永浩也以“男人们的需求”为主题，开启了淘宝直播首秀。在选品思路上，罗永浩直播间延续了交个朋友的风格，3C数码、运动鞋、男款服装等大多数为男性需求而生，实现错位竞争。除此之外，双十一期间，高圆圆、张柏芝、苏醒、王鹤棣、龚俊等明星纷纷做客淘宝直播间人气加成，据统计双十一期间明星空降直播间总计有百余场。

天猫双十一明星直播日历

在其他平台，快手人气主播辛巴在10月18日官宣了双十一组合玩法，并直呼“为快手而战”，22日中午辛巴的直播预约人数超过千万。抖音平台由于双十一节奏整体晚于淘宝，头部主播节奏也整体相对晚于淘宝主播，预计双十一直播重点在11月初，目前也已经进入到紧锣密鼓的宣传期。

淘宝直播新四大天王

平台创意多：点击即流量

五花八门的小游戏和复杂的优惠、红包套路，是使双十一让人感到疲惫的重要原因。组战队、点火炬、叠猫猫、种喵果、抢格子、签到红包、翻倍红包、瓜分10亿红包等都是往年双十一的基本游戏操作。今年双十一淘宝推出了一款新的游戏——猜价格赢红包，在常规商品之外，融入了传统文化技艺产品、博物馆衍生品等文化元素。这些小游戏往往让消费者又爱又恨，玩游戏又累又麻烦，不玩游戏又生怕自己亏了一个亿，尤其是最后的低游戏奖励更是让人直呼得不偿失。据统计，2019年天猫的“盖楼”小游戏，仅仅一周的时间就积累了近3亿用户；2020年的“养猫”小游戏的用户总量更超过5亿。

淘宝“猜价格赢红包”游戏

裂变式营销在双十一还有更多任务型玩法。如淘宝、京东早先就推出“分享可得券”，通过分享指定链接，多位好友点击后可得到指定优惠券。京东今年推出2022双11红包裂变新玩法——每天领红包做任务，邀请1人即可额外领取1个裂变红包，累计20个再领11.11元额外助力红包。拼多多“3人成团”，多位好友通过统一链接拼团，获得购买的优惠价。每逢双十一，谁又能逃过帮朋友点点链接的请求呢？

京东双11红包

纵观历年双十一小游戏，往往都是一些入门学习门槛极低的小游戏，这类游戏往往以巨额奖励为噱头，以战队PK为形式，达到强化购物节日氛围、裂变用户群体的目的。归根结底，其目的是在激烈的平台竞争中获得更多的用户、更多的流量、更强的用户粘性。平台奉行这样的流量真理：你在一个平台上逗留的时间越久，那么花钱的可能性就更高。这些营销手段的本质是平台以拉新、营销作为成本支出，购买消费者的时间、精力。一切皆有价。

平台的流量焦虑也促使各平台之间的开放与合作。今年天猫双11期间，商家通过淘宝联盟，陆续恢复快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等模块发布商品及服务链接功能，到10月31日将全部恢复完成。于10月29日起，快手直播间用户也将可直接跳转京东下单购物，京东商品在快手直播间挂车功能也正在逐步开放。此前也曾一度传出天猫88会员与腾讯QQ音乐会员的联合会员权益服务，可见平台之间迅速“拆墙”才能激发流量活力。

双十一，让人爱恨交加的日子

种草和拔草：怎么买？

回归双十一优惠的本质是价格，在真正决定下手之前，购物的价格功课是一门深奥的学问：双十一比618便宜了吗？双十一比去年双十一更便宜吗？同一件商品在哪个渠道最便宜？直播间和免税店哪个更便宜？相较于双十一初期“买就完事了”的简单直接，现在的双十一越来越需要明辨的双眼。渐渐地，当我们想起双十一，脑中第一反应不是看看平台规则，而是先看看双十一攻略怎么说。越来越多的内容博主也关注到消费者的这一内容痛点——双十一攻略。

除了价格攻略和种草视频，今年的双十一攻略中也涌现出更多博主从助燃热情到倡导理性购物，从产品和价格两个层面分析产品是否值得购买。在李佳琦直播间选品价格预热后，衍生出不少视频和文章，分析对比直播间价格与免税店渠道价格，提醒消费者购买最合适的购物组合。更多双十一雷榜/黑榜、一句话拔草等主题贴直言不讳地指出不值得购买的产品及原因——产品品质/服务不过关、过度囤积、缺少价格优势、缺乏日常使用场景等，帮助消费者避雷。

小红书拔草贴

相较往年，今年另一个悄然崛起的话题是“双十一拼单”，微博阅读量到了将近8000万，小红书更随处可见双十一拼单话题的帖子。究其原因，双十一商家越来越倾向于推出“量贩装”以提升销量，快速出清库存，而消费者更倾向适度消费，按需购买。目前双十一内的产品组合套装很是双支装起步，以四只装、十盒装降低平均单价。因此，寝室拼单、同事拼单，还有朋友、家庭成员，甚至同城市拼单、陌生人之间的互联网拼单正越来越成为双十一的消费共识。

微博双十一拼单超话

理性与快乐：买不买？

曾经的双十一是“狂欢购物节”，取而代之的口号变成了“理性消费，快乐购物”。双十一成功营造了购物氛围，品牌们也打算趁促销节点永攀销售高峰，消费者们是否仍对双十一的营销策略买账，体现出了众生百相。

购物狂热党们将双十一视为一场一年一度的大考，需求是次要的，重点是挖掘一切折扣，将一切满减利用到极致，甚至成为追求数字最低的执念。在小红书等购物分享平台上不乏有这样的讨论，争论双十一尾款的最优解是6800元还是3500元，比较原价价格与实际到手之间的差异高低获得满足感。购物爱好者们热衷在社交平台分享这种“神价”“史低价”，获得的不仅仅是物品带来的使用价值，更多的是价格数字本身带来的精神满足。

小红书尾款人最优解讨论

微博双十一攻略

然而，再精妙的计算，再优惠的折扣，总是抵不过一句“不买立省百分百”。在消费狂欢的双十一也有更多年轻人加入了豆瓣“今天消费降级了小组”，呼吁真正理性的回归。购物冷静党们主要基于两种立场：一是厌倦了双十一复杂的玩法，不如国外黑五、圣诞折扣等简单直接；与其买一送一，不如免税等其他渠道的直减；二是批判以双十一为代表的消费盛景本质是在制造欲望而不是满足需求，对消费浪潮保持审慎，倡导简单、节制的消费理念。

豆瓣消费降级小组

当然，更多的消费者游移在两者之间，下单不一定最快，价格不一定是最低，总得凑个热闹，或许已经成为很多人的消费心态。有意思报告在今年发起了消费者购物计划和消费态度的调查，结果显示七成人依然对双11抱有热情，四成人预算减少30%2，可见，双十一作为购物节日已经深入人心，但在购物需求上有所收制。在品类上，彩妆护肤、服饰鞋包、家居用品位列TOP3，也与往年双十一品类需求基本一致。

有意思报告关于双十一购物预算的调查

双十一，终于走到将笄之年

双十一已经走过了14个年头，尽管每一年都伴随着争议和批判，但不得不承认的是双十一的存在刷新了所有人对电商行业的想象力，重塑了消费者的认知甚至让世界意识到中国电商市场的无限潜力。双十一从讨嫌的光棍节被成功打造成一种消费习惯，经历了更多潮流科技、创意玩法的实践，也见证了电商市场供应链、物流能力的成熟。价值研究所层提出，从实体零售业的复苏和新消费的兴起，到社交媒体提供的流量路径，再到云计算、移动支付等前沿技术和现代物流的保驾护航，双十一称得上是一场零售业的革命3。

历年天猫双十一成交额

历年天猫双十一成交额持续增长，但在数据对比中还是难掩疲态。

一个重要的转折点是2018年，天猫双十一销售额在经过了连续十年的高速增长后首年首次增速放缓，当年21世纪财经报道的分析文章中就已经指出，流量下滑带来了流量成本变高，除了疲惫的消费者，复杂的双十一玩法也意味着商家要付出更高昂的流量成本。平台的分流和品牌数量的增加在今年愈发加剧。当流量渐趋枯竭，广告预算充足的大品牌可以转向流量主播、种草平台延续热度，而中小商家则生存愈加艰难，直播带来的流量红利并不能成为所有品牌的救命稻草。

“双十一”关键词的百度指数

双十一另一个重要的转折点是2021年，市场监管总局发布了《关于规范"双十一"网络促销经营活动的工作提示》规范促销经营行为。2021年全网双11活动期间销售总额达9651.2亿元，同比增速12.2%，证明了双十一的虹吸效应整体正在减弱。从今年“双十一”关键词的百度指数热度来看，截至目前与2021年没有明显的提升，曾经彻夜难眠、整个店铺售罄的盛景恐怕再难重现。

《两次爆发背后的双11消费行为变迁》

对于现在的电商平台来说，只创造双十一当天的热闹也未必是最好的商业策略，留住用户、保持热度才是更棘手的课题。在2021年阿里妈妈发布的《两次爆发背后的双11消费行为变迁》中提到，大促互动周期拉长有效提升了成交分布去中心化，而数量越来越多的电商购物节、日常化的电商直播使双十一不再追求昙花一夜，而是成为一种去中心化、周期性的促销经营手段，或许不疯狂的双十一和每天都是双十一才是未来的常态。

注释：

1.新榜：《直击双11首夜：李佳琦再破纪录，罗永浩涨粉百万，晚八文学上热搜》，2022年10月25日

2.壹读：《是谁还在过双十一？》，2022年10月30日

3.价值研究所：《流量红利枯竭、消费欲望下降、折扣缩水 双十一能否二次崛起？》，2022年10月24日

4.21世纪经济报道：《双十一增长背后：激增的广告费，焦虑的品牌主》，2018年11月12日