文|肖明超-趋势观察

“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲。”

“福利你冲不冲，冲冲冲冲冲。”

听第一遍时在心里想，好尴尬，这是什么？听第二遍时，竟然觉得有点好听。直到第三遍，开始跟着节奏一起摇摆，在大嘴主播唱出“咖啡你冲不冲”之后，脱口而出那句“冲冲冲冲冲”。

恭喜你，被这段魔性音乐洗脑成功。在随后的一段时间里，除了这段音乐，大嘴主播的戏精表情也会常常浮现在你的脑海里，或许直到下一个爆款出现时，你才能“得救”。

洗脑的音乐火了，搞怪的主播也火了，两者一起带出圈的还有T97咖啡。

T97，卖的或许不仅是咖啡

近些年的咖啡赛道异常火爆，可以用“前有伏兵，后有追兵”来形容，所有入局者都在悄悄努力，想惊艳所有人。但无论是跨界做咖啡的品牌，还是咖啡届新秀，甚至是咖啡老品牌、常青藤都不敢称自家品牌是中国第一咖啡，唯独江湖人称“潇掌柜”的T97咖啡创始人李潇敢在直播间喊话，表示要在第一家店开业后的35个月内，在店铺数量、单店业绩、市值上全面超越瑞幸，其中，市值要达到瑞幸的3倍。未来中国咖啡的格局就是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。

T97咖啡究竟什么来头？

T97咖啡创立于2021年4月，是浙江贡盏科技有限公司旗下品牌，2021年底，于杭州天目里开启第一家线下快闪店。

今年4月20日在抖音开始第一场直播，5月19日以后开启抖音日播模式，随后的几个月内无论是直播观看人数还是账号粉丝都没有太大起色，直到9月，大嘴主播的喊麦式卖货迅速出圈，为直播间和官方账号圈来了大波粉丝。数据显示，10月5日直播间观看人次创造新高，突破1081.5w。

但流量并不等于销量，想看这波操作的成效如何最终还是要回到销售额上来。

T97咖啡直播间内主要卖的是为线下门店引流的优惠券，和直播间内热闹的场景对应的是并不热闹的GMV，数据显示，T97咖啡近日的销售额则在万元附近徘徊。

和同品类直播间动辄百万的GMV比起来，不禁感叹，T97真的可以靠卖咖啡赚钱吗。仔细观看李潇的账号可以发现，T97想买的不止是一杯咖啡，还有“加盟”和“成功学”。

T97咖啡抖音官方账号的简介是“一年内开出1001家”，想达到如此快速的扩张效果只有一条途径——加盟。在T97的加盟合作政策中可以了解到，投入40万元左右就可以拥有一家T97咖啡店。

同时，在T97咖啡直播间火了以后，李潇便开始在个人账号上对T97的火爆进行解读，他打造“李潇（T97咖啡创始人）”“李潇 潇掌柜（T97创始人）”“李潇聊商业”“掌柜李潇”等一系列账号，形成传播矩阵，传授经营心得。

除了“T97的核心打法”“T97咖啡如何超越瑞幸和星巴克”“T97未来三年规划”等和T97咖啡相关的话题，李潇抖音视频的另一主要内容就是助人成功，“穷人变有钱的秘诀”“普通人翻身发财的改变”“什么决定人的财富”等一类成功学内容是他的主要选题。最近，李晓又联合一直为T97咖啡站台的海参哥打造了主讲抖音玩法的系列课程。

虽然我们无法确定，T97究竟是咖啡赛道的新星，还是准备借这波热度卖加盟和“成功学”，但无论如何，潇掌柜创造了让不少企业和品牌趋之若鹜的“流量”。

从大嘴主播回看曾经火遍街头巷尾的“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，“我是云南的，云南怒江的”等等，这些并无关联的爆款背后似乎都有一些相同之处，难道爆款真的有流量密码吗？

爆款真有流量密码吗？

尽管议论不断，但T97的出圈是不争的事实，可以暂且放下争议，看看T97咖啡做对了什么，是不是真的把握住了流量密码。

打造记忆点鲜明的个性IP

各大品牌、企业早已知晓了IP的重要性，也将IP的价值发挥到了最大，而在直播间内，同样可以用鲜明的IP抢占用户的心智，这个IP就是主播。

主播李文霖或许让人感到陌生，但提起T97咖啡直播间的“大嘴妹”可以说所有抖音用户无不知晓。最初李文霖会用淡色的口红和美颜特意遮掩自己的大嘴，但在一次忘记开小嘴特效之后却得到了意外的结果，网友们被她的特点吸引，从此以后，开始用正红色的口红等方式突出大嘴的特点，随着“大嘴妹”的称呼越叫越响亮，T97直播间的热度也越来越高。

大嘴妹并不是个例，董宇辉以他的博学多识让东方甄选不只是购物的平台更成为享受治愈氛围的平台，小杨哥用搞笑幽默力压众人成为“抖音一哥”，稳坐“带货王”的头把交椅。打造记忆点鲜明的IP，为直播间突出重围加大砝码。

占领听觉，因声识物

除了标志性的大嘴，大嘴妹的另一法宝是用节奏感极强的喊麦式卖货攻占你的耳朵，bgm不变，变的是句句押韵甚至freestyle出来的广告语，“你一赞我一赞，马上冲到一百万”，“咖啡你冲不冲，福利你冲不冲”,“牛奶加到咖啡里，好喝到你心窝里”，短短几句就直接将T97咖啡送进用户的脑海里。

再回想之前的“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”，货拉拉的《拉货歌》，甚至更早的“我要o泡我要o泡”，都以欢快鲜明的节奏给消费者一听其声边识其物的感觉。

二创卷入用户，从旁观者到参与者

在“咖啡你冲不冲”的音视频火爆之后，T97咖啡立刻发起合拍挑战，带上#咖啡冲不冲翻唱挑战#和#满脑子都是咖啡冲不冲#的话题参与挑战就有机会获得咖啡免单券。

简单的二创加上福利的加持，一时间抖音上出现了御姐版、萌妹版、大佐版、撕心裂肺版等多种类型的合拍视频，其中数十个参与挑战的视频获得了百万级点赞，掀起了一股来势汹汹的“咖啡冲不冲”风潮，为T97咖啡再次提高话题度，也让看直播看大嘴妹视频的用户从旁观者变成了参与者。

无论是个性IP、占领听觉、二创还是得到政策扶持，“土味营销”，最终为T97带来了不错的曝光度，让这个刚刚成立一年多的品牌有了知名度。但曝光度也好，知名度也罢，有了流量就是好品牌吗？

如果说获得流量是完成了品牌建设的第一步，那更重要的是需要去思考如何在获得流量之后，完成从知名度到美誉度的转化，成为可持续的品牌。

流量褪去，如何成为可持续的品牌？

品牌的目光不能只停留在用流量吸引消费者的注意然后打开他们的钱包，而是应该打开消费者的心域，让消费者主动的对品牌感兴趣。如果可以在一个品类里成为消费者主动的“第一选择”，那么便可以说这个品牌获得了实实在在的成功。

公域流量可以帮品牌提高声量，私域流量能够为品牌做好用户关系，而心域流量却是品牌可以依赖的认同资产。如何才能打开消费者的心域，成为可持续的品牌呢？

以好内容构建持续的吸引力

内容是流量最稳定的来源，优质的内容可以吸引和聚合优质资源，可以帮品牌建立与用户的情感纽带，品牌需要构建自己的内容矩阵，构建与用户持续连接的引力场。而当下消费者普遍感到信息过载，在海量信息中找到真正有质量的内容越来越难，同时消费者对内容获得感的需求越来越高，好内容再度成为品牌资产建设的重要维度，未来所有的领军品牌都将成为内容品牌。

知萌咨询发布的《2022中国消费趋势报告》中提到过内容破茧的5大新机，分别是短视频的精致化、中视频的持续进击内、容付费的精品化、微短娱乐的生态化以及直播的常态化。正是在直播常态化的趋势下我们看到了T97，小杨哥，东方甄选等一系列出彩的品牌和主播，他们给消费者带来的不仅是优选好物，更是一种新的购物体验。

但直播不应该只看到带货，它更是品牌孵化新品、进行品牌建设的重要途径，应该在品牌营销的层面看到更远的东西。

给消费者“掌控感”，让“驭感”成为选择

中国消费者正在适应新的“不确定性”，他们在消费中追求更稳妥的安全感，希望在各个环节中获得确定性的掌握感和可感知的价值感。知萌咨询将这种消费行为总结为“驭感消费”。对于消费者而言，减少不确定性包括了解品牌信息、关注产品成分、多方对比选择等。在这样的需求下，品牌需要提供消费者需要的信息和选择，让消费者感觉自己处在主导地位。

时常有一些品牌因为产品成分模糊不清等原因翻车，事后又不愿意提供更多的相关信息说明，因此被消费者质疑，这些品牌就是没有给足消费者安全感和驭感。最近在直播时却可以发现，不少直播间在介绍产品时不是一味的说它好，而是从优惠活动、产品成分和功效、原料产地等多方面细致讲解，消费者问什么主播就能答上来什么，给了消费者满满的安全感。

在“善”时代，以公益之心创造社会价值

当下的消费者看一个品牌已经不只是在看它的产品好不好，而是会从多方面评估之后再做选择，一个品牌想要走得更好更远，最重要的是看有没有让消费者的生活更好，有没有和美好生活的目标更进一步，有没有创造社会价值。所以公益这个词贯穿了品牌文化，情感价值以及社会责任。

董宇辉关心家乡水果滞销问题，在直播时和导演商量希望可以多卖几天陕西物美价廉的猕猴桃；天志等一批主播深入乡下收购乡亲们没卖出去的农产品帮农助农，在互联网平台这些善举以更快的速度传播，温暖了网友们的心。

有温度，主张情感价值，对社会有所投入会提升消费者对品牌的信任，公益之心不仅局限于做慈善做公益，而是将“善”融入到品牌的每一个决策和每一个行动中去，让消费者的生活更美好，承担更多社会责任，创造更多的社会价值。

T97咖啡最近获得了巨大的流量，流量固然重要，但对品牌来说，流量仅仅只是起点，品牌的终极追求是要将公域流量和私域流量转化成和消费者共鸣共振的心域流量，从而和消费者建立稳固和长久的关系，心域营销也将成为品牌和用户连接的新引擎。