文|壹娱观察 木宇

万圣节，不搞点“鬼”，不少公司的品牌部是过不下去的。

每逢节假日，都是品牌们搞事情的好时机，要取悦如今挑剔的年轻人并不容易，既要有趣又要有料，但节日们往往都有深刻严肃的内涵，为了蹭热点想花招，大家可谓是操碎了心。

在众多节日里，万圣节可能是唯一自带娱乐色彩的，这自然让品牌们甩开了膀子，脑洞大开各种“搞鬼”，搞出了花样，赛出了水平，“吓”到了观众，卖掉了产品。

就今年万圣节的几大营销玩法，看看有什么值得借鉴的地方，以及要注意规避的雷区。

产品“黑化”：就问你敢不敢吃？

相比广告内容上的搞“鬼”，直接将产品“黑化”算得上是最直接的营销方式。

近年来，“黑化”越来越成为年轻人喜爱的形式。比如在影视界，相比伟光正的男主和傻白甜的女主，观众老爷们反而更乐见受现实压迫一路“黑化”逆袭的男配女配；在网文界就更不用提了，邪魅狂狷往往都是主角的代名词。

如今这股“黑化”的风正从内容界刮到食品界，从脏脏包到桑葚茶，黑不溜秋的食品开始悄然流行，并借“黑化”梗与年轻人进行互动。

今年6月19日，从微信公众号到抖音号等各大平台，蜜雪冰城的头像雪王突然变黑，“蜜雪冰城黑化”话题直接干上了热搜，蜜雪冰城还号召大家一起破案，最终揭晓答案为“雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了。”原来是为了推自家的桑葚新品。

优质案例在前，今年万圣节无疑是品牌开启“黑化”的最佳时机。

其中有主动“黑化”的，比如CoCo和哈根达斯。

CoCo推出了新品“叩叩魔法水”和“麻米麻米叩”，前者由葡萄果肉进行挑染，后者由芝麻负责底色，从包装到饮品，在黑色系中还注入了甜酷的风格，圈了不少粉。

哈根达斯则是推出了万圣节限定醇黑芝麻咖啡拿铁，本来咖啡已经够黑了，还在其中加入了浓醇黑芝麻酱，海报上还用芝麻点缀了眼睛，用草莓装饰成舌头，也算是将古灵精怪进行到底了。

对品牌而言，如何在“黑化”之中注入更多灵动的趣味，才能用真正的创意打动消费者。而另外一个本来不想“黑化”的品牌，却因为产品翻车惨遭被“黑”，成为自身营销历史上的“黑点”，它就是营销鬼才肯德基。

肯德基历来都有推出节日专享食品的习惯，今年就是新品万圣宝宝蛋挞，在普通蛋挞上放上一颗万圣节主题糖果，简单却又充满童趣。

然而，由于刚出炉的蛋挞温度太高，糖果一放上去就很容易化掉，就出现“买家秀”与“卖家秀”的天壤之别，糖果鬼脸变成糊糊，就像蛋挞被烤焦了一般。于是网友们开启了花式吐槽模式，“明明下载了国家反诈App，怎么还是被骗了？”“万圣节蛋挞，我就是那个倒霉鬼。”

万圣节蛋挞长得丑也就算了，关键是大小和口感也不尽如人意，甚至被网友扣上了“肯德基万圣节诈骗蛋挞”的帽子。

在消费者的怨声载道下，这场原本的万圣节营销最终以产品下架告终。

只能说创意需谨慎，一定要考虑到产品的实际效果，否则就可能弄巧成拙。

在线“搞鬼”：只卖有“灵魂”的产品

蹭万圣节热点搞营销，自然少不了相应的节日元素，妖魔鬼怪们自己可能也没想到，有天会被品牌们用来打广告卖货，造就真正的“有钱能使鬼推磨”。但这种题材借用需谨慎，否则一不小心就把趣味变成了恶趣味，如何能一边唤醒消费者的节日记忆，又能一边巧妙进行产品植入，就成了考验品牌营销能力的重点。

比如，有品牌就打起了“幽灵”的主意。

今年万圣节，汉堡王app上线了一个新功能——幽灵探测器，它的神奇之处在于，会员只要开启这个功能，就可以在家中探索“超自然现象”的存在，只要有所发现，就有机会领取一个免费的汉堡。

广告视频中还详细介绍了玩法，女主拿着手机在黑暗中摸索，突然餐具莫名升空，然后app通知幽灵警报解除，女主才能进入厨房拿到汉堡。利用万圣节的“幽灵”元素，以游戏的神秘玩法激发消费者的猎奇心理，不管有多少人最终敢于去尝试，起码这个事件本身就足以制造颇具吸引力的噱头，为新品上线进行一波造势宣传。

再比如，有品牌捕捉到了一个共同的大众心理，即很多人小时候，都有将影子错认为怪物的经历。

今年万圣节，意大利宜家发布了一组名为《The Fearniture Collection 恐怖家具系列》的海报，通过光影的巧妙使用，把家居的投影拍出了奇特的效果，儿童椅变成了幽灵，小凳子成为怪物，多夹衣架化为了蜘蛛。

虽然一眼就能看出是怪物，但却长得十分憨态可掬，毫无恐怖之感，甚至让人有点想去亲近，这种将儿时经历进行重新艺术创作的过程，不仅与消费者产生了情感连接，还以童趣进行了氛围的转化，可以说为品牌拉了不少好感。

而在国内，虽然缺乏相应的节日记忆，但还是有品牌巧妙找到了东西文化的结合点，打出了一副营销好牌。

今年万圣节，好利来推出“什么鬼”系列新品，分别是“什么鬼”西点和“什么鬼”蛋糕，后者还长得特别像如今流行的“飞盘”，精准戳中了当代年轻人的心理G点，上面还印上了又萌又二的西方幽灵图案，并配备了同系列的主题手提袋和馋鬼餐刀，将氛围感彻底拉满。

中国梗+外国鬼，这波操作将潮流元素和节日传统进行了趣味化的融合，无形之中就传递出了年轻会玩的品牌形象，在得年轻人得天下的大消费领域，无疑为品牌带来了不少亲和感。

恐怖联名：将暗黑进行到底

近年来，在任何节日营销中，有一种永远不会缺席，那就是大家喜闻乐见的跨界联名，万圣节的跨界就更不一样了，基本上都是直接横跨阴阳两界，联名的对象基本都不是“人”。

要说万圣节最大的刚需，除了服装道具就是美妆了，不画个跟鬼一样都不好意思出门跟人打招呼，而各大美妆博主们更是提前两个月开始教授各种创意妆容，小红书发起的#万圣节妆什么鬼#的话题，阅读量直奔千万以上。美妆品牌们也趁此推出了一系列新品，纷纷从各种经典恐怖IP里寻找灵感，将暗黑流行风进行到底。

要说SHEIN作为中国跨境电商新四小龙之一，能够力压Zara，取代亚马逊成为美国下载量最多的购物应用，不是没有理由的。为了迎接万圣节，SHEIN旗下的美妆线SHEGLAM与好莱坞知名怪诞导演蒂姆·伯顿的标志性电影《僵尸新娘》进行了联名，以电影以及角色为灵感推出了一个全新系列，其中月光眼影盘灵感来自艾米丽的新娘礼服，润唇膏管上装饰的银色戒指则代表着维克多和艾米丽的爱情故事，不仅不恐怖，反而制造出了一种“诡异”的浪漫情调。

在鬼怪故事中找到永恒的爱情热点，又借用了知名电影IP的影响力，反向融合出一种奇特的化学反应，在产品推广上常常会有一种出其不意的效果。营销的本质在于对在地文化的深入洞察，在什么地方唱什么戏，暗黑美妆风在东亚可能未必畅销，但在欧美确有相当的市场，

这种因地制宜的产品打法，值得很多出海品牌的学习。

而纯粹的欧美品牌，则更善于唤醒消费者的普遍怀旧情绪，尤其是儿时的记忆。在万圣节的新品打造上，欧美彩妆品牌Glamlite Cosmetics找到了美国60年代的经典动画《史酷比》，从这个系列动画不仅走出了在欧美具备广泛影响力的IP大狗“史酷比”，更难能可贵的是，它还与万圣节的气质十分贴合，讲述的是史酷比狗和夏奇、弗雷德、维尔玛、达芙妮四个人类一起调查超自然案件的故事。

在Glamlite Cosmetics推出的联名系列产品中，以颇具神秘感的绿色和紫色为主题色，来渲染万圣节幽灵般的氛围，并将《史酷比》的诸多经典镜头设计在包装上，真正做到了魔鬼藏在细节处，光是眼影盘就包含了10种神秘而诡异的色调，灵感来自剧集中的恶棍和被释放的怪物。品牌的跨界联名最怕隔靴搔痒，选择具备时间沉淀的经典内容IP，并通过事无巨细的设计将其全面融入到产品中，才能最大程度唤醒消费者的文化认同感，并将其转化为自身品牌的号召力。

其实品牌营销的玩法万变不离其宗，它无法凭空创造出某种流行趋势，一定是基于既定的文化土壤和共通的大众情感，将自身融入其中，在古老与现代之间，在大众与小众之间，在守旧与潮流之间，找到一种微妙的平衡，二次创新，借力打力，在消费者心中烙印下一个难忘的记忆锚点。

万圣节的“搞鬼”营销，你“学废”了吗？

* 参考资料：

聚美丽《全网都在备战双11，这些小众品牌却在过万圣节》

创意广告《品牌在线搞鬼？！2022万圣节营销一览》