文|零态LT 李毓霖

编辑|胡展嘉

2020～2021年，受地缘以及疫情黑天鹅影响，中国创业者出海无疑正在经历前所未有之新变局。时针已经拨进2022年，他们目前的境况如何？有哪些经验和教训值得分享？出海未来是否还有机会？

零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第23篇，聚焦靠众筹打开海外市场的公司们。

800 万美元！

这是国内知名移动储能出海品牌Bluetti刚公布的数据，是新品上架众筹网站Indiegogo 后，40天内筹集到的金额。这款AC500，一款便携式发电站，专门用于停电、离网旅行和房车生活，受到全球上万用户的青睐。

众筹网站简直可以是国内出海热门品类名单，比如，户外移动电源、电动滑板车、电助力自行车（e-bike）、筋膜枪等，都高居2022年众筹榜前列。可以说，众筹是大多数码硬件公司出海选择的第一步。

随着越来越多产品涌入众筹网站，生态也越来越卷。有部分公司负责人对零态LT表示，众筹不再只是简单产品介绍那么简单，还需要投入更多经费进行全案操盘，包括页面制作、海外媒体曝光、广告投放、社群及邮件营销等，还要寻找多位KOL红人对产品进行测评，才能真正为产品背书。

“越来越内卷，经费提升了两倍以上，有产品仅靠众筹经费很难赚钱，更多是提升品牌知名度。”某公司北美市场负责人表示。同时，很多国内公司也面临着交付、海运、售后等多重难题，在众筹结束交付后口碑下滑，从而对后续的新品和运营产生负面影响。“爆款永远是少数的，仅仅靠一个好的点子或者产品，很难支撑公司长期发展。”上述负责人表示。

但这仍不妨碍诸多公司通过这种方式走出国门。

01 谁在靠众筹打开海外市场？

众筹网站成功的数码爆品，大多来自于全球用户的实际需求，比如通勤、家务、办公等。

短途出行工具最近几年一直是众筹网站的“明星产品”。九号公司、小牛、奥凯等公司相继将电动滑板车、电助力自行车e-bike等加入海外众筹项目，甚至今年在众筹网站搜索e-bike项目，同时可以获得数百家国内创业公司的新品。

以平衡车起家的九号公司，2017年开始入局智能电动滑板车行业，真正帮其打开北美消费端市场，是2019年公司在Indiegogo上首发的MAX智能电动滑板车项目，获得了总销售额超430万美元（约3080万人民币）的成绩，也创下当时国内出海产品众筹的纪录。

“为什么你们公司已经有些名气了，新品还要走众筹上市呢？”一位美国网友甚至Ins上询问。

“众筹上市已经是数码、科技品类公司的普遍选择，不仅是创业公司，一些大公司的新品也会采取这样的方式。”这是九号公司在账号下作出的回复。7月中旬，九号公司的新款电动滑板车在众筹网站完成了为期2个月众筹，最终共有600多位Backers（赞助者），总金额接近200万美元。

当下，诸多知名公司也在参与众筹，将旗下的新品、实验性产品通过众筹上市。比如出海“巨头”——安克创新等在内的大公司也开始通过众筹进军新领域。根据安克创新近期发布半年度财报称，其今年4月推出的全新消费级3D打印设备品牌AnkerMake M5，已经在海外众筹平台Kickstarter众筹金额达888万美元，登顶该平台3D打印机的历史第一。

“众筹成功的产品一般具备两个因素，一个是新鲜，最好是当下刚开始流行的品类。

2019年共享滑板车在欧美已经很普遍，消费级别的滑板车推出不久，受众开始大幅提升，很多人都是通过众筹网站获得最新鲜的产品信息，到了2022年除了滑板车还流行，电助力自行车，电动摩托也都很受欢迎。”九号公司北美市场相关负责人对零态LT（ID：LingTai_LT）表示，“另一个就是超高的性能或者酷炫的玩法，大多是旗舰类产品。众筹网站的支持者一般会比普通大众更期待高性能产品，甚至对价格没那么敏感。”

02 一场中型发布会，众筹卷起来

“每次上线一个产品，和举办一场发布会没有太大区别，甚至筹备的时间更长。” 知名众筹策划经营商朗翰科技相关负责人表述，他们操盘了包括小米、九号公司、极米、追觅等多家数码公司的新品众筹项目。

除了选好产品和赛道，众筹的前期市场调研和市场营销也至关重要。九号公司选择与朗翰科技合作，这是国内最早做出海众筹以及海外KOL运营的公司，经验丰富。

以今年最新上市的九号公司GT系列超级滑板车为例，在上线之前，不仅要做邮件营销，通知潜在用户，还要花费数十万美元拍摄例宣传视频，邀请多位北美、香港、荷兰的KOL做详尽测评，并建立了专人运营的Facebook用户小组，随时跟进产品的量产和交付、售后情况。

而此前针对朗翰科技还曾在纽约时代广场、NBC电视台投放了广告，可谓把宣传做足。

当下，大多数头部众筹运营公司，也会严格把控ROI，对服务品牌从广告结构、投放策略、数据、网站等维度诊断，以发现问题与机会；也有专业渠道客服团队提供专业后台支持，提供广告和后续众筹售后的支持的。

对于企业来说，高投入做一次众筹，绝非只是“一锤子买卖”。除了上线时筹集到的几百万“款项”，让第一批极客和热心粉丝们可以尝鲜，他们更希望能够借此提升品牌知名度，建立自己的社交网络社群，从而为DTC（独立站）作准备。

“众筹网站上也会直接链接到品牌的DTC网店，从而在传统的经销商体系之外快速搭建电商网络。” 上诉朗翰负责人表示。

根据朗翰科技数据，自从2018年合作以来，DTC Store Segway（九号品牌独立站）销售额从月均10万美金已升至月均100万美金+，自然流量占比30%，社群占比25%，通过众筹多次爆品的打造，实现从单一爆品到全品线销量增长，从2018-2021，Segway-Ninebot亚马逊店铺增长超2500%。

即使众筹商业化是平台与商家的共同选择，也推出了很多明星产品等，也难免会出现“内卷”的恶性竞争。比如随着e-bike品类火爆，某众筹网站上短期内一度出现上百个类似的产品，也稀释了部分头部产品的金额。

据零态LT了解到，近期一部分产品从Indiegogo转移到Kickstarter，或者其他新型平台，是因为太多同类的产品竞争，对新品的曝光和影响力都有损伤。竞争让整个众筹项目越来越内卷，营销费用不断上涨。

03 众筹“商业化”，是对是错

就在国内公司争相通过众筹出海的档口，国内的众筹平台却早已风光不再。

今年9月，运营超过8年的京东众筹宣布即将停止运营。有专家分析，国内众筹平台难以运营的问题，正是因为“商业化”太过严重，当一个纯粹“创意idea”变为精心策划的“预售”。

“众筹最初的模式是扶持很多，花钱的支持者往往是以用爱发电为主、期望获得回报为辅，众筹平台从支持者的捐赠中抽取一定的手续费来盈利。从某种意义上来说，相当一部分海外众筹项目的支持者所抱有的想法，甚至往往不打算谋求回报。” 相关专家分析。

国内头部企业主导的市场环境导致众筹平台在国内基本都是这类公司旗下的一项业务，比如京东众筹、淘宝众筹，但是在主流电商平台旗下，众筹平台成为了整个公司战略的一部分，众筹很快就发展成为“预售”。这意味着，绝大多数参与众筹的产品是已经准备开始量产、才进行众筹。而同时随着，国内近年来的新消费等品类大多通过短视频、直播带货等形式投放和上线，留给众筹的空间更小。

而业内人士也有不同的想法。根据Kickstarter中国区负责人在此前的采访中所提到的，商业化才是众筹平台发展的必经之路。“早期的众筹项目主要集中在艺术家的写书、作画上，随着如无人机等大量科技产品入驻，再加上游戏、漫画等高关注度的项目进入，众筹的金额开始大幅增加，发展更加迅速。”上述负责人表示。

在他看来，一方面移动互联网对于海外用户的渗透更早，再加上消费能力较强，因此培养出了一批早期尝鲜者。他们对项目参与感的需求远大于对一个成熟产品解决方案的需求，所以愿意付出金钱与耐性帮助项目方完善产品。

而对于国内来说，早期的尝鲜者还不足以支撑起一个创意众筹平台，所以国内的众筹更多是电商预售模式。另一方面，众筹项目的成功也许可以一鸣惊人，为初创公司带来融资和启动资金，但是后续，很多产品会出现交付延迟的情况，以及各类质量和售后问题，想要批量和高质量交付，需要强大的团队实力作为支撑。

“很多明星项目背后的公司，最后只是昙花一现，众筹并不能成为万灵药。” 上述负责人表示。

但无论如何，众筹出海突破了以往跨境电商出海的贴牌、铺货等模式，这类产品更注重真正的产品体验和品牌概念。从最初的市场调研，到讲好品牌故事，做好用户运营，都可以从0开始做好品牌建设，对于整个品牌出海和本土化发展都有重要作用。