文｜真故研究室 石雨菡

编辑 | 龚 正

图文见长的知乎，今年暑假把社区生态内容创新的试验之一，悄悄放在了三档综艺上。在此之前，知乎的视频化探索未能满足用户的预期，这让知乎再做视频内容创新时变得小心翼翼。

但此次包含《荒野会谈》在内的三档综艺，引发了超预期的破圈效应和好评。这给知乎带来了信心——图文知乎，可以容得下更多元的视频化创新表达，只要它能切中用户关切。而这背后更大的意义是，在内容平台玩法被部分看空的当下，综艺的成功为知乎的下一轮内容升级带来了不少正向的激励与启发。

01 知乎综艺想让原生用户满意的背后

先回顾一下此次知乎三档综艺的战绩。

自今年暑期播出以来，知乎自制的《荒野会谈》《我的高考笑忘书》《我所向往的职业啊》三档节目在站内的总播放量近2亿，其中《荒野会谈》播放量最高，达到1亿多，豆瓣评分8.8。在微博、抖音等站外平台，三档节目相关话题讨论度达7亿，播放量达10亿+，

在回顾做综艺希望达到的首要目标时，知乎战略副总裁张宁说，希望让原生用户满意。

张宁本身就是知乎的原生答主，第286号用户。2018年，知乎CEO周源邀请其加入知乎，主管知乎战略和社区业务。去年他曾出版《创作者》一书，分享了其对内容平台底层逻辑的洞见。

他的身份与回答，透露出对知乎原生用户感受重视而又小心翼翼的心态。而只要回顾一下知乎在视频化创新的过往经历，不难发现这种心态背后的关切指向。

图文起家的知乎一直有媒介升级的战略。短视频吞噬流量的时代，让知乎也曾想过，左手图文，右手视频，打造更丰富的内容体系。

早从2018年起，图文见长的知乎就开始实施视频化策略——2018年将视频置于入口板块、2019年到2020年大力发展视频创作者，2021年增加短视频在用户首页的加载率。

2020年，笔者也曾就知乎视频化议题访问了知乎管理层，知乎的对外口径是在短视频红利下，希望为图文创作者提供转型视频创作者的机会，当时知乎还开发有一款AI工具，帮助图文转视频。

然而，这一步走得却并不顺遂。对于知乎的视频化，部分老用户不太感冒。图文代表着深度阅读，也是知乎的平台心智，这部分用户认为这是知乎安身立命的核心，并不需要激烈的视频化。

而作为视频的一种，综艺无疑是一种体量更重的视频化表达。知乎需要吗，能做的好吗，况且今年综艺市场寒气十足，知乎有必要吗？

面对这些疑问，张宁的回答是，“需要从社区原生内容中找到可能性”。

他的这句回答需要放在知乎整个大战略中去理解。今年年初，在知乎内部被称为“船长”的CEO周源，在公司内传达了社区“生态第一”的战略。

这一战略直指知乎的内容、用户、商业化，目标是希望三大支柱能够取得更加平衡的发展，以优质内容拉动增长，良性生态吸引增量。

周源的这一表态，被外界一部分声音解读为是知乎为了未来走得更稳健的靶向强化。

张宁认为，要从内容侧来落实“生态第一”，知乎在坚持原生DNA的同时，仍需要有新的内容形态出现去丰富原本的生态。综艺虽不新鲜，但对于知乎而言，是第一次。它被赋予了与知乎原有调性碰撞，给内容与用户带来刺激的期待。

然而，基于过往不算一帆风顺的视频化经验，知乎在内容创新与让用户满意之间无疑需要把握分寸。这构成了张宁希望让原生用户满意的画外音。

其实老用户关切的背后也是市场关切的。大家关注的核心要义是知乎是否会因导入视频型娱乐而对平台心智造成模糊和损害。

现在从结果来看，知乎用三档综艺给出了回答：知乎的综艺延续了知乎的心智，那就是仍是一个专业讨论的内容社区，而不是一个娱乐化的知乎。

02 立于原生社区做专业讨论

立于原生社区，做专业讨论与分享。

这是张宁与他的伙伴知乎暑期综艺项目负责人江铭雪，设想出的知乎综艺解题思路。在过去几个月中，两人一直在摸索如何在综艺中、去呈现知乎的深度知识平台调性。

据介绍，最终决定做“专业讨论与分享”，其依据既基于知乎的用户基础与社区调性，也来自目前综艺市场的现状。

对于前者，实际上一些短视频平台自去年起都有在发力自制知识类综艺，总体策划思路是立于轻知、兼及娱乐。但张宁认为，知乎的高知用户人群，明显对知识的密度、价值度有更高的需求，知乎综艺需要差异化。

对于后者，在综艺市场寒气蔓延的今年，张宁认为传统的大投入方式既不符合行业的周期，也不符合知乎的实际。

从结果论来看，“专业讨论与分享”，某种程度上，既是知乎综艺的设计之初衷，也最终如愿成了节目播完后用户们的评价。

不少看完《荒野会谈》的用户就表示，这一档位于森林、山坳、溪边的谈话节目“很知乎”，无论是从谈话的深度、角度，还是知识密度和价值度，在市场上都属于稀缺品。

每一期30分钟的对谈，乍一看时间颇短，但有用户反映，大脑根本就无法开小差。因为对话的信息密度颇大，错过一句感觉都有损失。

图 | 《荒野会谈》

用户的正向反馈，也让此次知乎的综艺制播经验有了总结的价值。

张宁回顾总结，当时决定做综艺，制定了两条原则。一是基于社区原生内容来做选题创意，二是邀请社区原生创作者来参与。

他认为， 内容与知乎创作者的厚度，恰是周源“生态第一”战略下的两大关键，也是知乎的两大无形资产。能否发挥这些无形资产的价值，考验着知乎活用资产的能力。

财报显示，截至2022年6月30日，知乎累计拥有近六千万的内容创作者，贡献超4.5亿条问答内容，覆盖垂直领域超1000个。

而从知乎三档节目的制作来看，当中不难看到上述两条原则被贯彻的影子。

选题上，三档节目不少期的主题都是与知乎站内已经经过筛选、并长期沉淀下来的优质题材强相关。

如《荒野会谈》第八集，李雪琴、李松蔚等人讨论的主题为“你能接受平庸地过一辈子吗”，相关问题在2021年就在知乎问答里发酵，达到345万浏览量。最热回答收获1.9万赞同。本身就具备共鸣度的选题，让用户更容易参与讨论。

图 | 知乎里的问答

在节目演出人员构成上，嘉宾、受访者等大多都是知乎用户，其中不乏相关垂类领域的优秀答主。

以《我所向往的职业啊》为例，节目采用纪实+真人秀的形式，沉浸式展现了Facebook程序员、宝洁品牌总监、小米工业设计师、红圈所律师四位职场90后的日常工作。

而在节目的室内场景中，知乎每期都会邀请相关职业的大咖，与观察团一起对每种职业进行专业性讨论。如《我所向往的职业啊》第一期邀请的便是迪士尼流媒体技术总监程墨，他同时也是知乎十年新知答主，在知乎拥有265万关注。

有人就表示，知乎综艺当中，每一个角色的呈现，其实都是知乎用户生态、用户调性的“展示广告”，触之而不觉，一比较调性就显现。

张宁认为，回过头来看这三档节目，实质上它是知乎讨论模式的立体化呈现。专业的部分仍旧专业，只不过换成了视频化的表达，做到了对知乎社区调性的继承和创新。

而江铭雪则表示，“‘很知乎’对我们来说不是局限，代表我们在做差异化的事情。”

随着观众的正向反馈增多，知乎在原本小心翼翼的视频化表达上，似乎找到了更多的自我和自信。同时这也验证了知乎在以文图为主的平台心智中，去插入视频优质表达的成功可能性。这一切形成了知乎迈向下一步的正向资产。

03 知乎太需要内容创新成功的好故事

按照张宁的说法，此次三档节目投入都不大，知乎想的更多的是“从尝试起步，摸索用户喜欢的内容形态”。

随着《荒野会谈》在日前完结，知乎的综艺初试水已经得到了市场的验证。作为期数最多、播出跨度最长的节目，《荒野会谈》顺利拿到了聚划算、零跑汽车的赞助，验证了好节目自然会吸引品牌来加持的行业逻辑。

而随着内容、用户、商业化的正向联动，知乎三档综艺形成的资产，也有望成为知乎启动下一步内容升级的底气所在。

除上述之外，张宁表示，知乎一直也在社区内容的丰富上做其他尝试。

一是短剧。张宁称，这一部分知乎一直在帮站内优质网文，寻求与视频平台的对接，接下来也会去继续操作。

“过去已经有不少案例，只不过知乎并未露出。知乎也未曾想过在知乎内部去发展时下火爆的短剧入口，因为这不符合知乎的站内生态。”张宁表示。

据了解，时下在知乎，通过网文来发家致富的创作者不在少数，且网文已经成为知乎付费内容的优质资产之一

二是圆桌直播。

张宁表示，从过往经验来看，知乎的创作者并不适合单人露出去直播，而更适合一群人来直播发表见解。

据介绍，今年，知乎已经在圆桌直播这一内容形态上做了一些实验，取得了不错的效果。比如9月的苹果发布会，在知乎的圆桌直播中，大V的粉丝也跟随大V进入直播间来讨论，整个社区的氛围变得十分活跃。

这之后，知乎的圆桌直播据说每晚都会举办，从电影、足球到房产。张宁总结，其实对很多知乎大V而言，他们需要知乎做的就是搭建一个场景，内容由他们来填就好。而从创作者的积极性与粉丝用户的热情来看，“这一事业成功的概率非常大。”张宁表示。

有声音认为，此次知乎在综艺上获得的超预期成绩，对知乎而言无疑是一剂振奋。它显示着知乎的用户并非僵硬而古板，知乎的内容空间仍然存在创新成功的潜力。

在内容平台玩法被一部分人看空的当下，知乎太需要这样的创新突破了，因为它关联着知乎内容生态的未来。