文|锌刻度 黎炫岐

编辑|孟会缘

“双十一买枕头怎么选啊？失眠患者求推荐”

“双十一了，蹲一个好用的枕头”

“躺岛的猫肚皮枕和绵眠的绵豆枕到底哪个好，双十一想选一个入手”

你或许没想到，这届双十一，有不少年轻人正为了睡个好觉翻遍了各大种草平台的枕头测评，又在各大新生代床品品牌的旗舰店反复横跳。

近几年来，传统行业的床品，已经不再传统，而是涌现出诸多新消费品牌，比如睡眠环境品牌和智能睡眠品牌等。仅是枕头这一“小”产品，也已经被玩出各种花样，比如猫肚皮枕、绵豆枕、熊猫枕、云朵枕和嘟嘟枕，又比如侧面环绕呼吸灯的呼吸枕和声称有“黑科技”的翼眠无压枕……从外形到“科技”，都千方百计吸引着年轻人的目光。

而这些枕头的价格也大多并不便宜，动辄成百上千，俨然一门好生意，不少品牌更是迅速赢得资本青睐。不过，新生代床品品牌也难逃新消费品牌的通病，不少声音开始质疑这些枕头营销过度，溢价过高。

失眠的年轻人，全网寻一个好枕头

“失眠，是枕头之上无尽的流浪。”

23岁的唐乔对这句歌词深有体悟。从大学开始，唐乔就常常失眠，有时候是因为作息混乱，有时候是因为焦虑学业，毕业工作后，哪怕作息规律了不少，失眠的情况也有增无减。“大概是因为工作后颈椎每天都很累，躺在床上常常找不到一个合适的姿势，一会儿觉得床垫不够软，一会儿觉得枕头太矮或太高。”选枕头，对于唐乔而言一直是个大难题，“如果跟枕头磨合得不好，第二天一定会落枕，而新买的枕头刚睡时可能觉得还行，睡一段时间后就又不合适了。”

所以，每隔一段时间，唐乔就需要换一个枕头。而今年的双十一，唐乔计划买一个可以睡很久的枕头，“之前试过很多乳胶枕、荞麦枕、酒店同款枕，今年看到了好多风很大的新品牌和很多新样式的枕头，小红书、微博甚至播客都在推的猫肚皮枕，还有在李佳琦直播间出现的熊猫枕，电梯广告里循环播放的翼眠枕，我都放进购物车了，准备选一个。”

因为唐乔提到的这几款枕头价格都并不便宜，价位均在260元-500元左右，所以她从9月开始就一直在看这些枕头的测评视频，对比它们的买家评价，“好几次都是熬夜在选枕头。”

不仅唐乔，身在北京的陈越最近也在全网“寻”一个最佳枕。陈越对睡眠环境的要求一直很高，尤其是过了而立之年后，他每天入睡前会耗费很多时间调整周围环境，比如提前点燃香薰蜡烛、调好小夜灯的亮度、小音箱里播放好助眠音乐……但最重要的是，床上用品要舒适。

“最近搬了家，很多床上用品都需要更换了，就想着刚好就趁双十一换个枕头。”陈越此前买的床上用品大多是传统品牌的，所以当他搜索测评发现了一大批自己从未听过的新品牌时，便决定试试看。

在双十一选枕头的年轻人很多

锌刻度留意到，在小红书上，双十一专区的枕头品类已经有1.7k+人种草，而关于枕头的笔记已经多达138万篇。而在微博上，也有不少网友表示，“频繁地犯颈椎病和落枕，双十一赶紧买了个枕头”“趁双十一把之前的床垫枕芯都扔了，换了新牌子的，尤其是枕头。钱花到床上永远不嫌多。”“双十一别的啥也没买，专门买了个枕头，希望自己能睡个好觉。”……

不难看出，深受入睡困扰的“唐乔们”还有很多。数据则更为直观，《2021年运动与睡眠白皮书》显示，当下中国有超3亿人存在睡眠障碍，其中以90后、95后、00后为代表的年轻人睡眠问题最为突出。69.3%的年轻人在23点之后才会睡觉，而34.8%的年轻人入睡时间很长，半个小时内很难入睡。

于是，越来越多年轻人对枕头等床品提出更高的需求，且在枕头及被子、四件套等床品消费上呈现出明显的品质升级趋势。京东大数据研究院发布《2019-2020线上睡眠消费报告》就显示，在人群特点来看，26-35岁的年轻一族是高端枕头消费的主力人群，成交额占比超过51%。他们讲究生活品质，追求睡眠体验，是消费升级的引领者和践行者。

而《2022线上睡眠消费报告》则显示，Z世代助眠产品的成交额同比增长近五成，其中助眠枕头成为Z世代偏爱的助眠产品之一。

用新消费思路卖枕头，卖的是 “情商税”？

年轻人在双十一对一个枕头的纠结，其实像床品赛道正在经历一场更迭。

这不仅仅意味着品类更多样，设计更多元，而是整个赛道的思路正在发生改变。一个大背景是，近两年兴起的新生代品牌，不少并非诞生于传统床品厂商，而是互联网公司，创始人也大多有互联网企业的背景。

其中，新生代品牌有推出猫肚皮枕头的“躺岛”、推出颈乐枕的“菠萝斑马”和推出了莫吉托冰枕的“半日闲”等等。其中，根据公开的工商信息，创立于2020年的“躺岛”，商标由北京世相科技文化有限公司注册，后者是自媒体新世相的主体公司，而躺岛的联合创始人 Koji同时也是新世相的联合创始人，曾参与打造新世相的“逃离北上广”“丢书大作战”等数十个社交媒体刷屏级事件；

菠萝斑马则属于上海上室网络科技有限公司，据爱企查，该公司也是由家居自媒体起家，原本于2017年主打内容产品，推出了微信公众号“菠萝斑马居住指南”，一年后却推出了颈乐枕转向消费品品牌；

至于2020年创立的半日闲，所属企业为上海欲眠家居科技有限公司，创始人曾默翰曾担任住范儿联合创始人。据公开信息，住范儿为家装自媒体，全网拥有超千万粉丝。

所以，这些新品牌背后的互联网基因，注定了他们并不会走一条传统的床品营销路径。这些品牌格外清楚，要吸引到年轻人，必然离不开高调的品牌营销。从种草平台到短视频平台，再到播客和电梯广告，不乏这些新品牌的营销投放。

比如，躺岛除了在各大渠道投放外，还与即刻 App、小宇宙 App 联合 6 家播客开展了“焦虑逃离计划”，与 Seesaw 合作，基于周边推出「躺岛春游季」活动等等。

不得不承认，这样的路径是有明显效果的。其中躺岛的猫肚皮枕从2020年6月到2022年9月累计售出350000+只，且上线半年就成为了当年双十一枕头类目销量Top1。

但正如“财经无忌”则曾在写翼眠时如此写道”找流量明星代言，砸钱做大量的广告投放，打造产品的网红属性，给消费者植入一种买一个枕头就可以解决睡眠压力的观念，让产品承载‘美好生活’的幻想，也让消费者交了‘冤枉钱’。“而这种幻象正逐渐失效。

要知道，这些枕头的价格并不低。其中，躺岛的猫肚皮枕双十一价格为369元，半日闲的莫吉托冰枕双十一价格为699元，菠萝斑马的护颈枕双十一价格为522元……的确也有很多消费者在购买“躺岛们”的枕头后觉得“性价比不高”。

部分消费者觉得性价比不高 图片来源：官方旗舰店

在小红书等平台，有不少网友表示，“猫肚皮枕头的内胆会很容易起球”，而在电商平台的消费者反馈中也有不少人表示，“太硬了，根本不像猫肚皮”“没那么舒服”，甚至有消费者在买家问答中直言“躺岛的营销做得真好”，不乏回复提到，“其实睡得一点不舒服，就是被忽悠买的”等。

而另一个火遍全网的翼眠枕，也有网友在知乎等平台表示，“妥妥的智商税，睡了两个月就睡塌了，最后只能当坐垫了！”

但与其说这是“智商税”，或许称之为“情商税”更为贴切。

毕竟，锌刻度留意到，这些品牌大多将自己定义为“睡眠环境品牌”，覆盖的品类包括枕头、床垫、四件套等等，但不同于传统品牌将卖点更集中于产品的实用价值，新消费品牌在营销时更多强调的是情绪价值。

比如，躺岛的品牌理念就是“自由睡着的睡眠环境，能够隔绝焦虑的情绪结界”，而其推出的第一款产品“猫肚皮枕”大打“温暖好rua，放松好睡”“像猫一样自由翻滚，无论什么姿势都能睡个好觉”等宣传语，非常容易吸引当代年轻人。此外，躺岛还推出了晚安短信、冥想课等和睡眠息息相关的内容及服务。

“这些新品牌真的还蛮懂年轻人的，毕竟当代年轻人谁不爱猫咪呢？”陈越告诉锌刻度，他之所以会被这些新品牌吸引，多少“求个心理安慰”，“比起普通枕头，感觉现在这些形状各异、可可爱爱的枕头会更有人情味一点。”

就连Koji自己也曾在播客中坦言，“用户之所以愿意买（猫肚皮枕），有一个很重要的原因就是它的情感化设计被很多人喜欢。”

“枕头”大战，新老品牌难以“高枕无忧”

尽管有不少质疑声开始响起，但整条赛道的前景依然向好。至少，资本目前对此是看好的。

其中，半日闲在2021年完成天使轮融资后，又在2022年3月完成了Pre-A轮融资，投资方包括源码资本和险峰长青；菠萝斑马则分别在2018年和2021年完成了A轮和A+轮融资，投资方包括联想之星、国宏嘉信……

菠萝斑马的融资信息 图片来源：爱企查

当新生代品牌如雨后春笋般涌现，且爆款产品吸引了越来越多年轻人买单，传统品牌也坐不住了，不少传统品牌要么也跟着走进直播间、短视频平台和种草平台，要么创立子品牌，以更年轻的品牌形象重新出现在年轻人眼前，比如亚朵旗下的“亚朵生活”、梦百合旗下的“眯狸”和睡眠博士旗下的“白卷”等。

不过，尽管市面上的枕头正被玩出各种新花样，但这场枕头大战或许很难在短时间内角逐出一个赢家。

医学研究表明，枕头高度是枕头选择的第一要义。在现实生活中，由于每个人的身高、体重以及头部重量的差异，因此，枕头的高低也应该因人而论。所以这意味着，很多枕头都要面临“众口难调”的难题。

此外，《2021中国人睡眠质量报告暨枕头健康白皮书报告》指出，77%的人并不清楚如何选择枕头，89%的人表示对自己现在睡的枕头不满意。究其原因，一方面，消费者对枕头的材质、结构、抑菌、保质期等缺乏认知；另一方面，消费者的搜索词里虽然出现了“什么样的枕头有助睡眠”这样的描述，但由于枕头行业的标准不健全和不统一，面对不同高度、不同硬度、不同功能的枕头时，用户依然无法做出决策。

当然，这些新老“睡眠环境品牌“覆盖的品类并不仅是枕头，睡眠经济正成为近年来中国市场的新业态，蕴藏着无限的新商机。正如中央财经提及，2020年我国睡眠经济市场规模超过4000亿元，2030年有望突破万亿元。这意味着，睡眠经济在未来一段时间内都依旧具有潜力，且会吸引到大量创客、商家以及资本入局。

而这其中，还有多少“智商税”或“情商税”等着年轻人呢？