记者 杜萌

基金代销渠道的“朋友圈”再起波澜。

界面新闻从业内了解到，有“宇宙行”之称的中国工商银行已经联合了多家公募基金、银行理财子公司，上线财富开放平台——“财富号”。

前有天天基金、蚂蚁基金等互金巨头，又有招商银行、交通银行、平安银行等同业友商，工商银行为何选择上线“财富号”？这将让基金代销渠道出现什么连锁反应？

财富号，兵家必争之地

界面新闻记者了解到，工商银行的“财富号”平台选择了邀请制。从列表看，目前已有华夏、易方达、嘉实、银华、南方、广发、汇添富、富国、博时、工银瑞信、诺安基金等11家基金管理人入驻，银行理财子公司中，有工银理财、招银理财入驻。

“现在工行财富号上开设了热销基金、投资者教育、市场观点等板块，大体来看，和蚂蚁基金的框架差不多，后续可能也是类似的内容。”上述被邀请的公募公司内部人士表示。

据透露，工行的财富号已经低调上线，不过只有一些被邀请加入白名单的高净值客户才能看到。从11月开始，会陆续开放部分城市的权限，普通客户也可以看到财富号功能板块。

对于首批邀请名额，中小公募很是羡慕。“我们都是‘跪求’和各代销渠道合作的，恨不得把所有能开的渠道都开了。目前来看，靠我们的规模排名和业绩，估计要等到第四批第五批才能轮到。”某千亿级腰部基金人士表示。

界面新闻记者统计发现，财富号是各家基金代销渠道的兵家必争之地。从版块设置和内容来看，各家都大同小异，一般都是基金筛选、基金排行榜、直播间、市场观点等几个板块。

而入驻基金数量和粉丝数量的不同，则从侧面反映了各家财富号的“热闹程度”。

被称为“互联网基民大本营”的天天基金和蚂蚁基金，已经入住的基金公司数量均接近150家，几乎囊括了全部的公募基金公司。

“代销一哥”招商银行的招财号板块是去年4-5月开始运营，目前有43个公募基金账号，其中各地招行分行的财富工作室有27个，银行理财子账号有4个，公募基金有10家。从粉丝数量来看，最多的是工银瑞信基金，有77.09万人。

平安基金APP上粉丝数量最多的是中欧基金，粉丝有38.2万人次。

流量的博弈与双赢

公募基金积极开办财富号，背后是对代销APP巨大流量的渴望。

中国证券投资基金业协会公布的数据显示，自2015年以来，基金公司直销比例从61.9%逐步下降到57.29%，通过商业银行销售的比例从25.22%逐步下降到23.59%。独立基金销售机构的保有规模占比则从2.14%逐步上升到11.03%。

“这还是将一些机构定制产品纳入到了基金公司直销的统计中，实际上通过官网、APP销售出去的规模更少。”上海某中等规模公募的员工表示。

去年一季度以来，中国证券投资基金业协会按季公布公募代销渠道的保有规模。从数据来看，招商银行、蚂蚁基金、天天基金一直位列前三。

流量一直是基金公司渴望的。“直销利润差不多是代销的五倍，说白了，在第三方代销平台上卖基金，主要是给平台打工，依托平台流量进行基金首发和持营。”上述某千亿级公募人士表示。

而基金运营财富号背后，则是和代销渠道公域流量的博弈。“我们主要是通过积极参与银行端的活动，吸引流量，在视频和直播的过程中吸引基民关注。”上述公募人士表示，财富号上除了日常观点内容更新外，如果自己家的产品被选中为重点推荐的五星基金，对于公募基金来说则是莫大“荣耀”。

“举个例子，招商银行每周都在沟通群里发资源位，每家公司都可以报名抢资源位。对于报名的公司，招行会进行业绩审核。审核通过后，就会进入招行的重点代销池，会在首页或者一些重点页面推荐，那么销售量就会起得很快。”深圳某公募营销部人士表示。

“在代销渠道面前，我们是实打实的卖方。招商银行每周都会有重点推荐的产品，这些产品可以出现在招行直播间，也可以在APP首页循环播放。对于这个重点产品，我们都是每次都要申报和争取的。”有头部公募人士表示，虽然是TOP3的公募自带流量，但他们依然很希望借助APP的公域流量，吸引投资者。

雷声大雨点小 财富号面临运营难题

界面新闻记者发现，虽然各家APP上的财富号越开越多，但作为内容提供方，公募基金公司面临着人手不足、更新流于形式的尴尬局面。

以招商银行APP中入驻的某基金公司为例，该公司基本上一周3-4次更新，更新内容包括市场观点和直播等。从数据看，直播的观看人数较多，最多的达到了1705人，投教文章阅读较少，最少仅有2人阅读。

“不是不想好好做，实在是人手不足。”上海某公募市场营销部人士告诉界面新闻记者，“我们部门负责电商宣传物料这一块的只有2-3名同事，现在要同时更新天天基金、支付宝、招行、交行等几个平台的内容，只能做到每个账号发一遍，做不到单独策划单独撰稿。”

界面新闻记者了解到，不同公募中具体负责该项工作的部门名称不同，有些叫电商内容部，有些则叫三方同业部，还有的直接叫互联网金融部。“虽然具体负责的部门名称不一样，但大致工作内容都差不多。”某千亿公募公司内部人士向界面新闻记者表示。

据她表示，目前在天天基金、蚂蚁基金、招商银行APP等各大代销平台上使用的物料都差不多，比如长图、直播、短视频等。

虽然是中后台部门，但作为投资者教育的一部分，这些部门被公司寄予厚望。“我们这个部门一年的预算是300-500万，主要是运营几大平台的财富号，通过找外包的广告公司，把数据、基金经理的观点等做成长图，发布在各大平台的端口。如果做直播的话，预算还需要增加。”某资管规模在5000亿左右公募公司营销部人士表示。

“因为招行和交行财富号对于落地页有明确需求，我们会按照尺寸提供banner和长图，这些都是需要第三方外包公司来做的。因为日常需求量很大，第三方外包公司直接派了两个同事在我们部门，每天面对面办公，效率更高。”深圳某公募营销部人士表示，公司一年在这一块的预算大约在100万左右。

“从业绩考核来看，交行和招行的财富号我们是去年4-5月份才开始做，做到现在大约粉丝是近十万人。今年暂时还没有KPI考核，不过领导很重视，明年可能就会纳入业绩考核了”。上述人士表示。

可以说，财富号自诞生之初就担负着投资者教育的重任。理想状态下，公募公司可以根据不同代销渠道的用户特性，实现千人千面，有针对性的投教服务。但现实状态则是运营人力短缺、更新内容流于形式，投教效果一般。

在理想和现实的反差中，财富号又将去向何方？