文｜新营销 

可口可乐终于在中国卖起了3元水。

据近期媒体报道，可口可乐旗下Smartwater正式入局中国，并将山姆会员店作为自己的首发地。这又是一个新鲜的“巨头跨国做产品移植”的案例。

但这次事件有几处蹊跷。Smartwater在国外是妥妥的高端水，1L装折合人民币近13元，但来到中国后，600ML款只需3.3元，可口可乐为何大幅调价？

既然把自己的价格打下来了，理应选择进驻大众型的商超，让消费者无门槛直接购买，但为何要选择山姆商城，供应给付费办了年卡的会员？（淘宝也有代售者，但同款单价为4元）

最后，Smartwater已在美国畅销多年，2016年就位列五大瓶装水之一，为何直到现在，才引入消费基数更庞大的中国市场？

降价、付费渠道、迟钝跨国……可口可乐这波操作，看上去都有点反常规，但从现实情况看，却是基于Smartwater处境的量身设计。

出于焦虑，落于趋势

近年来，可口可乐正在加速“全品类”战略，并频繁进行跨国市场延伸。

打造全品类方面，可口可乐2019年末收购“COSTA咖啡”、2020年买进“fairlife”超一半股份、2021年与蒙牛合资公司推出鲜菲乐...2021年底，还斥资360亿收购运动饮料品牌BodyArmor，该案也创下其收购史的最高金额记录。

类似Smartwater式的跨国布局，也有尚且新鲜的案例。2021年2月，在美国创立一年多的气泡水品牌“AHA”，正式打入中国市场，并且，似乎还从元气森林身上攫取到了产品灵感（以顺应国内消费者偏好），原本只有淡淡果香味的AHA，在重新命名为“AH!HA!小宇宙”后，格外加入了赤藓糖醇，虽然还是0糖0卡，但口感变得甜腻起来。

“碳酸基因”鲜明的可口可乐，如今为何有些不务正业？实际上，问题根源也正在于主营业务碳酸饮料上。

在饮料市场发生的“健康消费”风潮下，碳酸饮料虽然仍是霸主，但近年来已呈现下滑趋势。咨询公司Euromonitor公布的《2016-2020年全球软饮料产品结构份额变化》报告中，碳酸饮料在统计期内份额持续下跌，从2016年的占比36.91%，跌至2020年的35.28%。与之对应的，则是包装饮用水、能量饮料的份额持续上升。

为了破局，可口可乐正在拥抱饮料新消费，既能有效抚平主力产品的增长焦虑，也能开拓新增长点。Smartwater也是在此背景下，杀入中国市场的中端水战局中。

但产品落地后，可口可乐进行了别有用心的“改造”。在美国市场，1L装的Smartwater售价约合人民币13元，但中国山姆会员店在售的600ML款，单瓶售价约为3.3元。很明显，可口可乐有意降低了身段。

这是为什么？

从品牌角度看，可口可乐在中国已有冰露、纯悦两个低端水品牌，Smartwater卡位在中端水价格带，可以做到有序的向上探索，同时，消费者通过对比两国售价，也能建立“更高性价比”的感知。

站在竞争角度，如果延续在美国的高价，它要面对的中国市场竞争者，几乎都是阿尔山、长白山、5100西藏冰川、圣碧涛等品牌，售价5元到10元以上不等，而在这个区域，大家比拼的重点维度是“水源”。阿尔山的五里泉、5100的原始冰川水，就连同样是外国品牌的圣碧涛（意大利），也为自己标记了“威尼托区小镇的专属自流井”水源。

在中国卖高端水，水源是产品溢价的核心所在。在中研普华研究院推出的《2022-2027年中国饮用水行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》中显示，“高端水强调水源优势，注重水质、健康及口味，愈发成为消费者品质生活的选择。”

相比之下，Smartwater却是一款蒸汽蒸馏水。工艺流程大致是，先经过云蒸馏净水技术处理，然后再添加镁、钾、锌等成分进去。很明显，在产品属性方面，Smartwater如果走高端路线，没有足够的硬核竞争力。

从中国瓶装水的市场演进方向看，定价3.3元也是顺应趋势的选择。

里斯咨询曾在2019年末，对中国瓶装水市场做出过预测：随着大众健康消费意识的提高，一元瓶装水会因水源和添加剂问题，逐渐走向没落；2元水由此获得1元价格带流失的消费者；3元水将进入突破期，市场不断扩大；4元以上的高端水进入酝酿期。

以上预测的部分内容，也在西南证券的一组数据中，得以体现。在消费升级的浪潮下，瓶装水（550ML款）的平均价格，已从2005年的1.66元，提升到2020年的2.32元。处于明显的增长态势。

市场端也在追赶变化，各路品牌正在密集扎堆3元市场。

例如在新锐玩家阵营中，元气森林在2021年底通过不同价格带的测试，最终将自己的瓶装水“有矿”售价定为3元；老牌巨头中，农夫山泉在2021年推出的新产品“长白雪”，价位也是3元。

同时，一部分高端水品牌，今年正在下调价格。例如昆仑山降到了4元；素有中国高端水启蒙者身份的依云，目前双十一期间在天猫超市单价仅售3.16元（500ML款）。

3元水，除了能迎合未来市场的消费趋势，也能提升企业与经销商的利润空间，并由此让新品牌，获得更高的渠道话语权。较高的溢价空间，更容易受到经销商青睐。

综上，可口可乐显然意识到，中国瓶装水的市场结构，正在发生一场剧变。曾经，“低价解渴”是消费端的核心诉求，这让1元水大行其道，成为份额之王，中高端定价产品的市场份额，随之依次递减。

而随着“消费升级+健康消费”时代到来，1元和2元价格带正在失去主导力，并且竞争激烈。相比之下，3元价格带，既是“未来消费均价”的下一个演进方向，也是人们目前对“高端水”判定的达标线；

里斯咨询的研究认为，大部分人判定瓶装水优劣的方法，就是看价位。1元水可以喝；2元水稍好；从3元水开始，便可归为高端产品，并带来更安全、健康的饮用效果。

但新的问题也来了，随着入局者越来越多，Smartwater在3元水的舞台，要如何更好的表达自己？成功博出位？

3元水生存策略

在3元战区，Smartwater没有比拼水源的底气，前文已阐明，它主要基于蒸馏技术。但“水源”又是最容易建立品质感知，提高产品溢价空间的指标。如何带着天然的“缺失”，与中端战线的玩家们竞争？并让自己与那些占有“水源优势”的低价水，拉开应有的身位？

百岁山就是最好的参考案例。在跻身中国瓶装水“三甲”之前，它与Smartwater在中国的处境趋同，但它没有卷入与农夫山泉、恒大冰泉等竞品的水源之争，百岁山明白这是自己的短板，它使用了一套“差异化”组合拳。

首先，用水源来体现产品好坏，属于一种感知后置，消费者需要看广告、查资料，以信息获取的形式，建立产品的品质感知。而百岁山却在2004年起，就率先玩起感知前置，直接设计出美观轻奢的瓶身，消费者只需通过视感和手感，便能快速建立高品质的感知。在百岁山瓶身的“平肩美学”风靡多年后，2015年农夫山泉才推出玻璃瓶设计，开始在包装上做文章。可见，百岁山找到了一个被竞品忽略，甚至轻视的地方，由此实现了扬长避短。

接着，百岁山也会强调自身定位，但不会像农夫山泉那样，强调水源优势，比如“大自然搬运工”，这是应用品属性的定位，为消费者解决的仍是“喝的更好、更具性价比”。而百岁山的品牌slogan，很长一段时间是“水中贵族”，这是象征、层级、价值取向等方面的定位，不仅解决了喝水问题，还是自我表达、寻找认同的方式。

百岁山的一些经典广告片，并没有太多“广告味”，都是基于欧洲贵族的人设、生活场景，铺陈开的一个个小故事。很多人说看不懂，但这没关系，百岁山要的是品牌渲染，让贵族气质渲染到百岁山基因里。这为百岁山摆脱老巨头视野，闯进3元价格带，提供了良好的铺垫。

同时，这种带着“不百度就看不懂”基因的广告片，前后共计拍摄了4部，从“公主抢水”到“笛卡尔与瑞典公主”，几乎都引发了网友热议，人们揣摩剧情的内涵，评判中国品牌做出的“文化导向”是否合理，在广告行业，这个案例更被常常提及。

随着“水中贵族”的定位不断稳固，百岁山还在瓶身上去掉了“景田”标识，进一步与景田的低端产品，进行了隔离，避免了无谓的认知冲撞。至此，百岁山几乎避开所有与“水源巨头”正面冲突的可能，最终成为中端水市场的龙头。

相比于百岁山，Smartwater有几个现成的优势可以套用。比如它同样拥有大气、时尚、轻奢的瓶身；曾出现在乔布斯的发布会上；在媒体宣传中，它常被描绘为“备受科技、时尚人士喜欢”；在很多时装周上以各种形式露出；《老友记》瑞秋和神奇女侠盖尔·加朵为它代言。

但问题是，这些在美国市场建立的认知，能完整传导进中国消费者心中吗？

Smartwater起码不笨

商业巨头将一个在本国得到验证的产品，植入他国市场，是近年来常见的现象。但很多产品都出现了“水土不服”。

比如在冥想/助眠这个市场，Calm在全球190个国家拥有超1亿用户，北美、欧洲的App下载量均保持第一，还请了球星詹姆斯代言，是该赛道名副其实的王者。

2021年中旬，Calm发现中国助眠/冥想市场的巨大潜力，决定做产品植入，投资孵化了一个名叫Ease的品牌。虽然改了名字，但无论在界面设计、功能分类、产品核心理念等方面，Calm和Ease都非常一致。

实际上，改名背后，是希望更好的适应本土市场。Calm的首席战略官曾对媒体表示：内容方面，会主动适应中国文化和用户偏好，Ease如果在这方面做好，将会创造佳绩。

但落地中国一年多，Ease没有达到预期。目前在苹果App商店，Ease只有不到200个用户评分，而它的直接竞品小睡眠、蜗牛睡眠、Now冥想、潮汐等，评分量都在2万至10万之间。

可见，当Calm身上“球星詹姆斯代言”、“全球1亿用户”、“多国下载量第一”等标签，被抽离之后，只复刻了产品形态的Ease，没能在中国获得可观的爆发成长。Ease既要面对竞争者，又要重新将自己介绍给中国用户，做市场拓荒。

同样的事情，也发生在雀巢身上。2021年6月，雀巢对外官宣，自己旗下的胶原蛋白品牌“Vital Proteins”，正式以“歪头蛋白”的新名字，入局中国市场。据悉，Vital Proteins在美国亚马逊的胶原蛋白用品市场，常年来都是销冠。

但其天猫最热销产品，月销量目前显示为1000+，远不敌五个女博士、汤臣倍健、姿美堂、同仁堂等品牌旗下的同类产品。在中国市场，Vital Proteins仍需不断积累口碑、沉淀忠诚消费者，并直面一些成熟品牌的市场统治力。

所以回到Smartwater身上，在美国它是五大瓶装水品牌之一，有巨星为它代言，但来到中国后，这些光环很可能会失效。从这个角度看，Smartwater将首发地选在山姆会员店，而非大众商超，可谓是个聪明的选择，这正是扬长避短的策略，其对自己有着清醒的认知。

如果直接摆在大商场的货架，失去光环的Smartwater，将与农夫山泉、百岁山、昆仑山等巨头硬碰硬，结果大概率会不如人意。但将首发地选在山姆会员店，只开放给付费会员，看上去是“自我封闭”，但却把战场缩小了。百岁山在“贵族”与“平民”之间做了区分，避开了老巨头；Smartwater则在“会员商店”与“大众商超”之间做了区分，免去不必要的激斗。

上架山姆会员店，有利于帮助产品搭建“高品质”认知。此外，也更容易找到新富裕人群，进而打造菁英化的“首用人群”标签，让这些人去做示范效应，然后再打入大众市场。这样一来，无论品质感知还是身份标签，都完成了中高端向的同步。

基于上述，从美国远道而来的Smartwater，在中国市场的每个操作细节，都很严谨慎重，其充分考虑到了竞争环境、消费趋势、产品长短板。

如今在山姆会员店降价售卖，更是暴露了其野心，在瓶装水大众可接受价格来到3元时代后，Smartwater将会以“高品质认知，大众型价格”的姿态，获得更好的入场效果。