文｜智瑾财经 大钊

每年的“双十一”都是消费市场的重头戏。

当下，已有多家电商平台开启“双十一”预售。10月25日天猫发布数据称，10月24日晚天猫“双十一”开启预售一小时内，3000多个品牌预估成交额比去年同期翻倍增长。

在促销力度方面：

天猫宣布平台补贴力度为“满300元减50元”，京东为“满299元减50元”，相较双方2021年的“满200元减30元”，促销力度均有所加大。

苏宁易购推出跨店套购满减、单品牌跨品类套购满减活动，套购满49999元赠iPhone14，大家电每满10000元减500元，家装、生活电器等跨店每满300元减50元。

而拼多多则继续秉承不预售、无尾款的玩法，同样以每满300元减50元的活动拉开双十一序幕。

美妆品类目依旧是今年双十一打折玩法的重点。

官方数据显示，10月24日晚天猫双十一预售一小时内，3000多个品牌成交额同比去年预售同期翻倍增长。在预售首小时十大爆款中，美妆品牌独领风骚，贡献了9个席位，资生堂、欧莱雅、娇兰等品牌榜上有名，国货美妆表现也十分亮眼。

“美妆品类的突出表现，既有偶然性也有必然性。在淘宝最早期的时候，确实有一些品类，因为女性消费者获得了一波非常大的增长，化妆品就是其中之一。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光在预售结束后表示。

其实美妆产品的火爆早就有预兆，自9月起淘系美妆加速回暖，在“921”好物节加持下9月淘系美容护肤、彩妆销售额为143.8亿元和51.8亿元。头部品牌薇诺娜、珀莱雅9月淘系增速回升至20%和13.6%，夸迪9月淘系GMV同比大增119%。

国金证券预计，优质国货龙头品牌有望在超头部主播流量加持下，在双十一期间实现强势爆发、超预期增长。

各平台“内卷”双十一

进入10月后，各电商平台先后公布双十一优惠活动细节，我们梳理了天猫、京东、抖音、快手四大典型电商平台的2022年双十一的运营策略， 发现上述平台的运营各有侧重，对这次大促似乎志在必得。

分开来看，今年天猫双十一采取“三段式”结构：

9月19日至10月26日为预售阶段，商户可加大货品宣传和预售优惠力度，提前锁定消费者流量；

10月27日至11月3日为第一波促销阶段，商户可转换营销策略，助力全店货品增长；

11月4日至11月11日为第二波促销阶段，商户可加强跨店联动，二次挖掘消费需求，实现全域促收。

京东则采取“五阶段”促销策略，分为预售期、开门红、场景期、高峰期、返场期。并配以双档位促销优惠，分别为“每299元减50元”和“每1000元减100元”，均封顶40000元，活动期间同一款商品仅可参与其中一档促销。同时设置“超级优惠券日”、“超级秒杀日”、“PLUS 会员日”、“万店排位赛”等玩法。

作为电商后起之秀，抖音也不甘示弱，打造“一个重点、三大场景”创新玩法，力争抢占交易份额。据抖音公布的“双十一”招商规则显示，活动于10月24日预售，10月31日正式开卖。用户在小店平台单个活动店铺或跨店铺交易时符合一定条件即可减免部分交易金额。

快手则推出“116”购物节，提前卡位，分流双十一购买力。这次“116购物狂欢节”从9月28日开始，共分为报名备战期、预售预约期以及活动正式期三个阶段。针对不同阶段的消费节奏和用户情绪，快手打造了“开播得流量”、“超级补贴官”、“超级新品计划”等活动，在流量获取、产品推广、价格补贴等方面均打造全新营销策略。

在优惠力度上，上述平台也毫不含糊。天猫“满300元减50元”，京东“满299元减50元”，抖音推出“预售定金”“跨店满减”等玩法，快手电商打造“真的省”补贴专区，每款商品满足几十人到几千人下单不等的条件，就能获得超低价。

之所以各平台都极力推销美妆产品，一是美妆产品利润较高，二是美妆急需一场翻身仗。

数据显示，2022年受疫情影响，美妆整体大盘承压，随着超头部主播复出、节日大促，行业有望一定程度拉升消费意愿，但是高基数、大促逐步疲软态势下，增速预计继续放缓。

品牌也有新玩法

电商美妆节开启至今已有一周左右，各品牌也是喜报频传，综艺节目《所有女生的offer2》更把双十一大促气氛带入新的高度。

据统计，李佳琦直播间单品折扣力度在1到6折之间，多数产品折扣力度为最近一年内最大，部分新品在直播间首秀，套盒形式的SKU数量增多。直播间国内品牌与国际品牌折扣力度基本持平，国内品牌平均为4.2折，国际品牌平均为4.3折，其中国际千元以下品牌中平均折扣力度4.2折，千元以上品牌折扣力度4.6折，整体优惠力度较去年双十一有所增加。

具体到各大品牌主要以加赠的形式提升折扣力度，单品折扣也超过去年双十一。国产品牌中珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔的优惠力度平均在2.9折、3.6折、3.5折、3.4折。

所有国产品牌中以林清轩折扣力度最大，加上赠品价值，整体约为2.6折。对比大单品折扣，珀莱雅早C晚A套装折扣为2.2折，而薇诺娜的特护霜区分两种选择，两瓶加15ml或五瓶装特惠，折扣分别为4.7折、4.2折，优惠幅度较大。

国际品牌中雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅优惠力度分别在4.7折、4.0折、3.2折。2021年新入驻天猫国际商城的品牌时妍露折扣力度最高为1.2折。

典型美妆上市企业的策略也不尽相同，薇诺娜今年双十一以领券降价+赠送多种小样为主要折扣形式，优惠力度与去年基本持平，折扣力度在5到7折。熙生物折扣力度总体高于去年双十一，折扣在4-7折。上海家化旗下品牌以明星单品为核心开展大促，其中玉泽主打“进自播间享专属价”，借大促吸引客户回流进入自播渠道。水羊股份旗下品牌御泥坊、小迷糊、大水滴等围绕重磅新品和明星单品开展大促，总体以赠品、领券立减形式为主。

除了价格优惠和流量加持，各品牌也和平台一同在产品品质、派送服务，售后服务等环节加码，比如电商在价保、运费险等方面举措频频，在物流上增加人员保障，提供特别服务等。

据了解，今年双十一京东将价保服务扩展到所有物品，并且保价一个月。

对此，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛表示，今年京东双十一将以更简单、更大力度的优惠举措，更丰富的趋势新品和爆款好物，更全面、更贴心的服务体验，为消费者带来最实在的价格、最实在的商品和最实在的服务。

淘宝、苏宁易购也紧跟其后，升级了自己的价保功能。

在去年双十一，淘宝还只能提供购买日起15天的价保服务，今年则将规则改为按照双十一结束开始计算，将时间延长到了11月26日。

苏宁易购则升级了30天内买贵补差价，用户在苏宁易购选购带有"30天价保"标识商品，均可享受30天价保服务。从用户收到货开始算起，价保服务最长可延至12月。

此外，天猫对运费险权益也进行升级，用户退货不仅运费险范围内的免运费，因超重产生的邮费也将免除，同时对“商家责任”的退货流程也做了优化，退货理由为商家原因的订单，通过手机天猫上门取件时，将由平台先行垫付运费，无需用户垫付。

物流服务方面，菜鸟将通过自营物流菜鸟直送（丹鸟）、加盟式的菜鸟驿站，并联合申通快递多种方式加大送货上门力度。

可见今年双十一已经不是单单拼价格了，更多是拼服务。

押宝“双十一”救全年业绩？

根据国家统计局数据，1月至9月，社会消费品零售总额同比增长0.7%。其中，化妆品类售总额同比下降2.7%。实际上，化妆品类零售总额自今年3月就开始出现负增长，6、7月恢复增长后，又于8、9月持续下滑。

国金证券统计数据显示，Q3淘系护肤销售额393.5亿元、同比下降8.8%，彩妆销售额152.1亿元、同比下降24.4%。其中9月淘系护肤、彩妆销售额分别为143.8亿元和51.8亿元，同比分别下降2.9%和19.2%。

年初至今，沪深300指数下跌24.24%，美容护理行业组合下跌30.96%，其中医美、化妆品、个护用品分别下跌34.99%、25.41%、32.48%。

10月第三周（10月17日-10月21日）沪深300指数下跌2.59%，美容护理行业组合下跌1.30%，其中医美、化妆品、个护用品分别上涨0.24%、下跌2.83%、下跌1.30%。

美妆板块急需一个大爆发来拉升全行业的信心，作为电商大促节日的鼻祖，双十一无疑成为美妆品牌们最为关注的节点，期望以此提振年末业绩。

根据魔镜市场情报数据，截至2022年10月24日首日，天猫护肤品预售额达177.97亿元，同比增长64%，均价463元，同比增长3%；

彩妆销售额达20亿元，同比增长73%，均价253元，同比增长32%。

根据天猫发布的美妆行业“双十一”预售品牌成绩单，薇诺娜、珀莱雅、夸迪挤进前十名，分别位列第四、五、七名。此外，自然堂和相宜本草排在19名和20名。排名前三的依次是欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛这几个海外品牌“老面孔”。

总体来看，国货品牌榜单排名占比提升，国货头部品牌客单价及销售额与海外大众护肤龙头差距缩小，国货升级+份额崛起逻辑持续；上市国产品牌中珀莱雅和夸迪排名提升明显，国货整体折扣延续618促销力度，价格体系较为稳定的情况下实现高增。

根据QuestMobile数据，在淘宝直播中，美妆销售额占比达到91.2%，远高于其他品类。

据天猫公布的数据，在2021年双十一期间，欧莱雅集团更是成为天猫首次出现的两大百亿品牌之一。而在2021年快手“116”购物节期间，美妆护肤类产品首次取代服饰鞋靴品类，登顶快手”116“销售额榜单，成为双十一期间最热门购物品类。

财通证券认为，美妆作为大促重要支撑品类，看好双十一大促对美妆带动效应，国货美妆龙头超头直播间预售首日成绩优异，国货美妆龙头凭借研发实力持续进行全方位品牌升级，在国货认可度提升下头部美妆品牌具备发展动能，韧性继续彰显。

参考资料：

《今年双十一大促平台端、品牌端有何变化？》，财通证券

《美妆：减重赛道蓝海风起，双“11”渐近大促将至》，首创证券

《淘系美妆销售回暖，关注品牌商双“11”备战》，国金证券

《直播电商竞争白热化，多直播机构加码布局淘宝直播，双十一开启新增量》，天风证券

《淘系美妆销售回暖，关注品牌商双“11”备战》，国金证券

《美妆：减重赛道蓝海风起，双“11”渐近大促将至》，首创证券