文|三易生活

日前，罗永浩、刘畊宏等头部主播纷纷“助阵”淘宝第十四年的双11大促活动，也吸引了外界的众多关注。除此之外，在抖音已坐拥超过1亿粉丝的“小杨哥”，则开始在微信视频号试播；而从B站走红的“何同学”也来到了抖音，并已发布了几条竖版短视频内容。

不难发现，在今年双11前后，头部主播的跨平台流动趋势已经十分明显，并且在这场“乱战”中也加入了B站和视频号。

就在10月31日，视频号方面宣布开启“11.11狂欢节”活动，包括京东、荣耀商城、雅诗兰黛、帮宝适、海马体等品牌将会在视频号推出带货直播专场。此前，视频号的直播加热功能也已正式上线，主播可通过购买微信豆来为直播间引入流量，最少需花费1000微信豆（1元=10微信豆）、预估可带来166~500人的观看量。

就像抖音官方推出的引流涨粉工具DOU+一样，100元投放对应的预计播放量为5000+，并且投放金额越多、官方推广的力度往往就会越大。相比之下，显然在视频号购买流量的价格要更一些。然而如今在外界看来，在视频号做直播带货真的行得通吗？

尽管视频号在双11前提供了品牌曝光的激励措施，并在功能上做出了进一步的完善。比如，此前在10月将视频号小店与微信客服打通、上线直播加热等功能，但在如今各大电商平台以及短视频平台紧锣密鼓的双11大促活动环伺下，视频号的直播带货暂时还很难有更大的突破。

尽管视频号自上线之初，就已经开始在为直播带货业务做准备。无论是火速上线直播功能、开通购物车，或是接入第三方分销系统、允许第三方商品在直播间购物车上架，还是补齐推流、连麦、打赏等功能，甚至也与此前的快手、抖音一样，开放了第三方外链吸引商家的入驻，显然目标已经十分明确。

并且为了吸引创作者入驻，微信分给视频号的流量也在不断增大。此前在2021年12月，订阅号消息中就已开始内测视频号中的内容，随后也进一步打通。如今视频号俨然已经成为与公众号、朋友圈等同等级别的板块。

哪里有流量、哪里自然就会有试图抢占先机的人，而这也使得视频号的内容在短期内快速增长，同时“空手套白狼”型直播间也开始逐步出现。

因此在此次双11前，视频号加强了借助录播内容进行推流直播的打击力度，以及对视频号小店的管理。据悉，最迟到今年11月底，非品牌商家必须入驻视频号小店，否则将无法再使用小程序通过交易组件接入。这也就意味着，视频号也开始对小店进行系统性管理、减少“浑水摸鱼”来赚流量钱的商家，并在逐步走向正规化。

从视频号对这类商家的打击，以及对于流量的定价不难发现，比起引入参差不齐的商家，其似乎更偏向大品牌或是向头部商家批量推流、卖广告。或许腾讯方面的确是想借视频号来切入直播带货赛道，但这样的“机遇”可能并不属于那些渴望做私域，以及试图通过视频号带货来的“小商家”。

并且在用户习惯尚未形成前，视频号真的值得让商家为其付出高昂的推流或广告费用吗？

与抖音、快手等短视频平台超过两小时的日均用户时长相比，腾讯方面尽管今年尚未公布视频号的相关数据，只是在第二季度财报中有提及，视频号总的用户使用时长已逼近朋友圈。但按照东北证券公布的统计数据显示，2021年底视频号的人均使用时长仅35分钟。

而这些数据其实也说明，无论娱乐性内容、还是直播带货，视频号暂时还没有成为用户的首选，而这或多或少显然会影响到商家的带货效果。更进一步来说，头部品牌可能尚有余力布局全渠道的直播带货，但暂时可能充其量只是将视频号作为一个新的对外窗口，可对于数量庞大的中小商家来说，视频号现阶段可能并非是个很划算的选择。

事实上，视频号如今并没有完全将自己与直播带货绑定在一起，其不仅直播过竖屏春晚，还多次举办过线上演唱会、游戏直播，但这背后的逻辑其实不难理解。毕竟直播带货不只是商家行为，平台仍需承担一定的售后、物流等方面的压力。或许直播带货与搜一搜品牌官方区、品牌公众号等服务一样，都只是微信为品牌商提供的一种工具而已。

不过随着视频号推出“直播加热”、“精准加热”等功能，未来势必不会缺乏面向创作者的互选广告、官方推广任务接单平台等服务，可能要到这时，视频号的直播带货才算是正式迈向正轨。并且视频号也才能够与商城小程序、私域群、企业微信，以及公众号更好的协作，为商家进行服务。

例如，视频号中的直播可以分享在用户群中，进而吸引有需要的用户观看直播带货，并能够直接在对应的小程序中下单购买。在这个环节中，公众号、搜一搜、朋友圈等无疑可以作为广告区，视频号则帮助商家来完成最终的转化，而商家此时只需要运营、并负责物流配送以及售后等环节即可。

如今，微信及WeChat的月活跃用户数量已经达到12.99亿，并且同比仍有增长，但在微信“极简和不打扰用户”的框架下，或许还需要进一步思考如何提升用户粘性。毕竟比起补齐服务商家的工具，现阶段视频号更需要的是让用户知道，自己还有“能买东西”这个功能。