文|潮汐商业评论 Kyra

编辑|Ray

编辑部的Lisa是个典型的吃货，而坚果零食绝对是她的心头好。用她的话来说“坚果提供优质脂肪，每天吃点，解馋又健康啊。”

而作为网红坚果零食“开山鼻祖”之一的三只松鼠，最近的日子似乎并不好过。

近日，三只松鼠发布2022年第三季度财务报告，数据显示，前三季度营收为53.33亿元，同比下滑24.57%；净利润为9349.96万元，同比下滑78.86%。其中在第三季度，三只松鼠营收为12.19亿元，同比下滑32.63%；净利润为1136.53万元，同比下滑87.43%。据了解，三只松鼠已经连续四个季度净利润下滑。

曾经“一路狂奔”的三只松鼠，为何“跑”不动了？

01 电商“东风”成就坚果大王

“吃货”的力量不容小觑，这些年，休闲零食不仅成为了走亲访友的伴手礼，还是当代年轻消费者生活中必不可少的伙伴。

研究报告显示，中国休闲零食市场规模将在2022年突破1.5万亿元，年复合增长率维持在11%以上。其中，坚果炒货位列品类排行第一占据30.55%的市场份额(注:国元证券数据)，远超糖巧蜜饯(第二)和烘焙食品(第三)。

市场如此巨大的休闲零食行业，自然出现了不少品牌，其中包括三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等大品牌，以及零食女孩、戴永红、零食很忙等新生力量。

图/零食很忙

三只松鼠正是乘着电商的“春风”诞生的。2012年，章燎原在安徽省芜湖市一家居民楼里带领5个人创立了三只松鼠，主打坚果等健康型产品。

章燎原和那些或是名校出身、或是拥有名企背景的创业者们有所不同，他自诩为“混混”。年轻时为了谋生，卖过光碟，开过摩的，当过油漆工，27岁时机缘巧合成为一家食品厂销售员，或许是天分使然，章燎原业绩一直十分突出，两年后便被提拔为公司的营销副总。

2010年，似乎感知到了正在飞速增长的国内休闲食品行业的潜力，彼时这个行业正以超过20%的复合增长率发展，章燎原向公司提出做电商的建议，但遭到了拒绝，无奈之下只能离职。

在创立三只松鼠之后，章燎原便把自己的营销天分用到了三只松鼠上，精准运用了互联网思维，把大部分的钱花在品牌打造和推广上，公司自己不设立自建工厂而是直接在供应商拿货销售，保持轻资产模式经营。

由于没有门店租金和大量人工成本的投入，章燎原便将钱用在了压低产品价格和营销引流上。在淘宝上，章燎原重金猛砸淘宝的钻石展位，直接截住了流量入口。

三只松鼠在天猫仅仅上线65天，就做到了淘宝天猫坚果行业第一名。同年双十一，三只松鼠又以近800万元的成交额，夺得了坚果零食类目冠军。

图/三只松鼠

成绩背后，三只松鼠也吸引了资本的青睐。2012年，便获得了IDG天使轮融资，2013年，IDG再次参与B轮融资，2014年，IDG以及今日资本追加C轮融资，2015年又获得了峰瑞资本的D轮融资。可见三只松鼠上市前，几乎年年不断融资，这也是其在营销上大手笔花钱的底气。

2017年三只松鼠正式递交IPO申请，2019年正式在深交所挂牌上市，一跃成为“电商零食第一股”，上市后的股价扶摇直上，数个涨停一度将章燎原送上了安徽新首富的宝座。

只是，被流量“裹挟”的三只松鼠，面对如今高额的“流量费”和众多的市场入局者，竞争优势逐渐“模糊”。特别是随着直播电商风口崛起，其他休闲零食企业已经靠着直播带货弯道超车，没能抓住新风口的三只松鼠，开始“失速”。

乘着“传统电商时代”的东风，三只松鼠从一家普通的淘宝店铺，成长为休闲零食赛道的头部企业。而随着时代的变化，这三只“胖”松鼠，似乎跑不动了。

02 业绩“跌跌不休”，线下冒进陷“困局”

三只松鼠的崛起壮大，与踩中第一波电商红利有着很大的关系，据三只松鼠公布的数据显示，2014年-2016年，营收分别为9.24亿元、20.43亿元、44.22亿元，营收实现年年翻倍，2015年和2016年，同比增速为121%、116.47%的。进入2017年，虽然增速变缓，但仍然连年保持正增长，数据显示2017-2019年三只松鼠营收分别为55.54亿元、70.01亿元、101.73亿元，同比增长分别为25.58%、26.05%、45.30%。

但是上市一年后，增长红利似乎就开始逐渐消失，数据显示2020年以及2021年的营收分别为：97.94亿元、97.70亿元，同比增长分别为-3.72%、-0.24%。2020年营收首次出现负增长，并且连续两年。

不仅如此，今年上半年三只松鼠营收降幅达到了21.8%，营收规模也被良品铺子赶超。虽然疫情的影响不可忽略，但是今年上半年，另外5家上市休闲零食企业（来伊份、洽洽食品、良品铺子、好想你、盐津铺子），营收均实现正增长，和这些业绩向好的同行相比，三只松鼠显得有些失意。

事实上，对于电商平台的的过度依赖，也为三只松鼠的后期发展埋下了“隐患”。据财报数据显示，2019年，三只松鼠收入规模破百亿元，当年97%的收入来自于第三方电商平台。随着最近几年线上红利逐渐减弱，获客成本变高，三只松鼠2020年在电商平台的销售收入开始出现下滑，2021年在天猫系和京东系的营收分别下滑22%和12%。

为了应对电商市场的变化，三只松鼠并非没有进行新的尝试。

图/三只松鼠官微

2018年12月，三只松鼠创始人章燎原公开表示：“流量经济终归是流量经济，网上的人在不断变化，不像线下有店，别人抢不走。大量淘品牌在窗口期结束前，没有快速在产品上发力，也没有做出品牌性，抓住用户心智，当线下品牌反应过来，大举进入线上渠道，它们就销声匿迹了。”后来又在2021年的年报中也提到：“以电商为核心的创业时代结束了”。

2019年章燎原又扬言：“三只松鼠要在五年内开设10000家线下门店”。

“着急”的三只松鼠又开始一路狂奔似地迈进“线下时代”，2020年，三只松鼠从原本200多家的线下店，一下扩张为年底的1043家，甚至40天就要求培训出一名“店长”。

盲目扩张的“恶果”已然显现，财报显示，2022第一季度，公司超400家店铺出现阶段性闭店，“万店计划”宣告失败。

线上不再如鱼得水，线下也没能玩得转，市场留给三只松鼠的时间不多了。

03 内“忧”or外“患”？

“贴牌+销售”模式是三只松鼠等一众“电商”品牌曾引以为傲的经营模式，产品生产都是由代工厂负责的，品牌方只负责产品宣传与销售。这一模式在过去被章燎原自豪地称为“我们不生产零食，只是零食的搬运工”。

而正是因为代工模式无法控制生产环节，品牌方无法对产品质量进行全流程的监管。据媒体报道，在今年短短九个月时间里，三只松鼠因为食品安全问题数次登上微博热搜。

今年7月25日，#三只松鼠脱氧剂泄露致孕妇误食#登上微博热搜，有消费者爆料称购买的三只松鼠每日坚果中脱氧剂包装破损，被尚在孕期的妻子误食。三只松鼠官方客服在接受媒体采访时表示，食品用脱氧剂经过试验，误食对身体没有什么害处，多喝水可以随着身体排出体外，但孕妇体质比较特殊，多观察，有问题可以及时就医……撇清责任的态度令公众不满。

9月19日，#三只松鼠被曝吃出油炸壁虎#再次登上热搜，单日阅读量高达2.2亿人次。让三只松鼠冲上了食品安全舆论的风口浪尖。对于此次事故，三只松鼠回应称其工艺生产线绝无可能出现此种情况，属于“人为碰瓷”，并已经报警，该事件目前尚未有最新动态。

早在2021年5月，国家市场监管总局发布关于20批次食品抽检不合格的情况通告，其中三只松鼠1批次开口松子过氧化值超标；2021年双十二期间，有消费者在购买三只松鼠零食快递箱内发现仓鼠，还有排泄物。

在黑猫投诉上，三只松鼠的投诉量高达1700多条，以2022年11月6日黑猫投诉平台各零食产品投诉总量为例，三只松鼠荣登各大零售品牌之首。

除食品安全问题之外，先后曝出的企业内部贪腐问题，也是三只松鼠一直没有摆脱掉的“噩梦”，过去两年，仅媒体公开报道的三只松鼠员工贪腐案件就有5起。

2020年，三只松鼠安徽芜湖的总部大楼里播放了一场庭审直播，三只松鼠原物流参谋部总参谋蒋某因收受贿赂27.9万元，并向行贿人索要价值42.9万元的宝马车一辆，站在了被告席上。

根据三只松鼠披露信息显示，截至2022年2月，共查处涉案人员达12人，其中被采取刑事措施9人，涉案合作伙伴18家，涉案金额约1150万元。

“危机”频现，让曾经青睐三只松鼠的资本也开始坐不住了，从2020年7月限售期满开始，三只松鼠第二大股东、第三大股东和第五大股东纷纷减持，其中包括此前多次在融资中出现的IDG资本。

后疫情时代，休闲零食行业市场规模的不断增长，一大批玩家正在不断涌现。如，薛记炒货强调“创意新鲜零食”的理念。手工、现制的零食从品质和制作流程入手，颠覆了老玩家的贴牌代工模式；零食集合店更是喊出好吃不贵的口号，主攻看重性价比的消费者，进一步蚕食着“三只松鼠们”的市场。

图/薛記炒货

但潮汐商业评论认为，三只松鼠的“敌人”从来不是竞争对手，反而恰恰正是那个内忧不断以及跟不上新消费时代的“胖松鼠”。纵观人类商业进化的历史，新的需求必然会造就新的市场，一场场“革新”和“进步”正是由这些新入局的“玩家们”成就的，长久而强大的品牌从来不会惧怕变化。

市场留给章燎原的时间不多了，三只松鼠，要拥抱变化。

事实上，从去年开始，三只松鼠已经开始了“变革”。重新聚焦坚果，将全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌，与此同时，全力进军线下主流渠道。无独有偶，三只松鼠的第一座工厂也已经在今年4月开工建设，并在8月进入正式投产阶段。只是这每一个变革背后都需要人力、资金和时间作为支撑，如何平衡好三者之间的关系并获取商业转型的价值回报，潮汐商业评论将持续关注。

“说实话啊，刚上班那会儿，我挺喜欢三只松鼠的，后来我发现他们家做的太杂了，而且打开手机，能刷到好多新坚果零食品牌，总会忍不住想尝尝嘛。”Lisa笑着说。