文｜玩世代

今年210部，去年188部，爱优腾B站持续押注国产动画。

在降本增效的主旋律下，国创之于视频平台的分量可见一斑。不久前，B站国创发布会公布了49部的动画片单，与去年的51部基本持平。此前腾讯视频发布了100部的动画片单。喊出“新国风”的优酷一口气发布了42部，爱奇艺19部。

其中既有备受瞩目的科幻大IP《三体》，又有《雾山五行·犀川幻紫林》《时光代理人第2季》和《全职高手第3季》《大理寺日志第2季》《一人之下第5季》等续作，还有新晋年番《西行纪》等即将来袭，看点颇多。

国创与日番，视频平台做出了选择。今年暑期档日漫新番几乎归零，有数据统计，7月优爱腾三家算在一起只购买了5部番剧。仅剩下B站还在坚持，但引进力度已经不如从前。

番剧引进跌入冰点。一方面，“先审后播”加大了平台番剧引进的难度也带来风险，另一方面，番剧采买带来的成本累加与“降本”相悖。寻找内容新增长点就成了一种必然。

在内容产业遇冷的大环境下，流媒体平台主导下的国创动画市场的语义更加鲜明：国创才是帷幄主动权，这不仅意味着开发自主权和长尾开发价值，商业循环日益向正下，国创IP价值多维度开发的路径也愈发清晰。国创的“确定性”能带来更大的安全感。

流量洼地

平台加持国创带来的回报已经肉眼可见：

腾讯视频动漫有1.2亿男性用户、8000万女性用户，18-29岁核心用户1.3亿；

动漫会员的持续付费率高达 75%；

B站今年国创作品播放量突破千万的速度，从去年的平均3个月缩短至41天；B站国创区MAU达9600万，两年翻了一倍；今年国创作品预计收入超20亿。

动漫慢慢扛起了流媒体平台的“KPI”，特别是B站。有报道，每个季度B站财报里着重提到的动画作品，都是B站最能扛收入的作品，这些作品直接拉动会员付费。

从2017年设立国创区、2018年举办首届国创大会，国创在B站的地位在提升，直到2020年“拐点”到来，B站国创区作品量和MAU双双超越番剧区。

2017年前后流媒体平台扛起了国创大旗，随后国产动画开始冲量，5年累计上线了394季作品。早期平台用投资换产能，培养起了一批CP公司，在技术推动和内容生产上打下地基，“卷”出了精品内容。从今年片单和PV来看，网文改编依然是市场主力，原创开发走向更深处。

近日腾讯在线视频V视界大会上透露了其动漫新动向，平台在TOP类角逐和头部IP连续开发外，对稀缺品类强化布局。比如篮球热血题材的《左手上篮》、中国水墨风格的《玲珑山》等原创作品，在“小众”中找潜能。

越是内容寒冬，越是稀缺优质作品。视频平台们都采取了更积极的方式。B站拿下《三体》这样的顶流外，更着重于“稀缺表达”，比如PV视觉更风格化的《凸变英雄X》《怪想售》，曾经的“老网红”吾皇、短视频热门形象“小蓝和他的朋友”等也在片单之列。

去年姗姗来迟的优酷推行剧场化，“开挂剧场”和“国风剧场”分别锁定玄幻IP爽文改编和东方武侠江湖两大类型。剧场化实则为品牌化，通过内容区分打造国产动画里的“迷雾剧场”。富含传统文化的《师兄啊师兄》《三十六骑》《秦时明月七》《山海经密码》等，瞄准“新国风”赛道。而在国创上相对保守的爱奇艺，持续深挖系列化，保持着每年两三季的节奏。

与大手笔花钱砸流量剧，动漫在流量聚集方面更具性价比。重投入换高回报的时代过去了，长视频流量失速，爆款越来越难做，续作口碑大多难以为继，商业价值几乎与作品热度同频。

动画IP顶流往往能从系列化和长期持续输出打下更深厚的用户基础。特别是《斗罗大陆》的大火起到了示范作用，“首个破百亿播放”为标杆，引领着国产动画进入年番模式。平台积极推进年番，除了产能提速带来的内容增长外，更在于作品持续输出延续了话题和热度，向商业化看齐。

价值高地

“降本增效”，平台要赚钱，在很大程度上，国创IP的价值直接指向了品牌营销价值。从早年《斗罗大陆》中绿茶饮料“硬出镜”、到后来《全职高手》中频繁闪现的麦当劳，品牌们的花式广告入侵二次元，这两年愈发娴熟。

视频平台把一些影视剧营销的成熟玩法移植到国产动画中，片中广告植入、内置广告到口播花絮等。比起番剧采买播映的纯“搬运”模式，国产动画意味着更大的自由度和掌控力，可以把品牌内容定制“前置”，在联动营销和粉丝圈层上做深挖。

在平台驱动下，国漫营销逐渐转向品效合一，并形成了一套独特的营销打法。在限定产品、定制番外等手段外，亦有线上互动社区、线下展陈、特别企划等节点与活动营销手段，通过IP情感共鸣来搭建品牌与用户沟通的媒介，精准击中粉丝圈层。

现如今国产动画愈发紧密挂钩大众消费，IP联名已是“基操”，购物中心在IP展陈中找到流量入口，“城市最末端的血管”便利店近两年也玩起了IP联名主题。国创IP的商业化逐渐向产业链上下游延展，在B端上挖富矿。

腾讯视频还尝试以动漫形象为虚拟代言和虚拟互动。或许更进一步的看，动漫形象从故事宇宙中独立出来，以独立的人格形象真正立住“明星角色”，变得更加可期。

动漫有比真人影视剧更突出的优势特征：动漫更容易产品化，它更靠近消费，特别是潮流消费。

近两年，国创IP手办周边开始挤进双十一、618等电商热销榜单。除了盲盒手办，另一大流行娱乐化消费“一番赏”也涌现诸多国漫IP的身影。此前万代曾推出《罗小黑战记》《全职高手》等国漫 IP系列产品。

国内翻红的TCG卡牌市场也开始向国创IP渗透。据报道，《斗罗大陆》收藏卡是目前市场最热销的国漫系列，其产品渗透到了全国9成以上卡牌品类线下渠道。今年TCG卡牌品牌卡游把国创IP当做下一个大刀阔斧的蓝海市场，连续推出《斗破苍穹》《斗罗大陆》等收藏卡牌，以及《秦时明月》竞技卡牌。

相比起早年，国产动画希冀于影游改编来赚版权费和分账，现如今开始回归到更直观的变现路径。品牌广告/营销，以及各类周边甚至是数字藏品，从产品变现和场景化应用上，拓宽国创IP的商业化阈值。

被忽视的变量

虽然看起来动画是一个受众相对受限的内容形态，但国创的价值还未见顶。

“三人行必有二次元”。有数据显示，预计2023年泛二次元用户达5亿，用户规模已经远非小众。“成人向”国创动画的增长也意味着受众赛道变宽，动漫观众持续“破圈”。

腾讯动漫数据，国漫的受众以20-29岁为主，但30岁以上用户占比超过3成。“动漫”用户群已呈现全年龄层化，到目前，第一批动漫爱好者已经是40+人群。

对于更年轻的一代，动漫已经穿透“故事宇宙”抵达现实生活的舞台。

小红书上开始流行起“动漫化”的时尚趋势内容，不同于Cosplay，年轻人在淘宝中百里挑一，拼凑出动漫角色中的穿搭原型。他们在“同款”中找到自己对角色的诠释，与动漫中的“理想型”更靠近一点点。动漫风就是个人风格标签、是个性与态度。

年轻人不仅用二次元周边摆满桌面，他们开始从动画中汲取家装、家居乃至生活方式的灵感。比如“宫崎骏风”家居，大量运用日系原木和绿植来营造森系静谧感和舒适氛围。他们跟着剧情习得收纳、清洁甚至饮食方式，年轻人不断从内容吸收中抵达理想的彼岸。

滴水穿石般的文化渗透力才是动画IP潜能的上限，也是被忽视的变量。

放眼近两年，真正出圈的依然是《国王排名》《间谍过家家》这样的日番，《JOJO的奇妙冒险》靠着瑞幸联名再度破圈。好内容才是商业正循环的起点，一切价值构想的前提是更抗打的好作品。

资料：预言家游报《日番版权大战，终于2022》

靠谱二次元《2022动画番剧「广告招商」趋势盘点》

艾瑞《中国二次元产业研究报告》