文|三易生活

作为国内互联网行业最年轻的巨头之一，字节跳动近年来可谓是四面出击，不仅与腾讯围绕用户时间打了场“头腾大战”，在本地生活服务赛道俨然也已经与美团拉开了全方位对垒的架势。继此前有消息称，抖音本地生活已在成都新建大本营，还成立了外卖与团购配送业务后，美团方面也坐不住了，马上准备还以颜色。

日前美团APP迎来更新，并开始测试“二楼”这一短视频功能。用户在点击进入“外卖”模块后，APP会弹出引导上“二楼”的对话框，下拉后即可进入美团外卖的短视频界面。整体来看，美团的这一短视频模块与抖音在UI设计上基本是一脉相承，同样都是单列信息流模式，主要内容则是围绕”外卖“展开，并展示了餐厅的评分、配送时间，以及餐品价格等信息。

除此之外，“二楼”同样也是下单外卖的入口，用户如果对短视频内容中的外卖餐品感兴趣，可以直接点击“马上抢”按钮，跳转到相关餐厅的选购界面。不难发现，美团的“二楼”短视频功能是希望能够成为用户下单外卖的一个催化剂、提升用户购买欲。相比于美团此前在短视频赛道的初次尝试，这一的试水无疑也有着更为明确的目的性。

此前在去年8月，美团方面被曝出开始内测短视频功能。其核心是以种草为主，入口位于美团首页的菜单入口中，打出的旗号则是“看视频赚钱”、“视频赚”。用户在“视频赚”中观看视频可以得到一定数量的金币奖励，并且在完成相应条件的情况下，可将金币兑换为现金。然而看视频赚钱这个模式，在2021年已经“退潮”了。

看视频能赚钱其实是快手、抖音在三四年前用各种极速版应用吸引下沉市场用户的一招，通过这种诱之以利的方式，抖音与快手都迅速实现了用户规模的大幅膨胀。但到了2021年，短视频的渗透率已经高达87.85%，也就是说只有几乎八分之一的网民不是短视频用户。简而言之，能被“看视频赚钱”吸引的用户，在此前几年里就已经被洗了一遍又一遍。

从某种意义上来说，在短视频赛道上蜻蜓点水般的尝试，可能是美团第一次尝试无疾而终的关键所以。而如今，美团终于有了正儿八经做短视频的样子。当然，美团试图将短视频与外卖结合在一起的做法， 与抖音近年来的尝试几乎一模一样的，但抖音能做成的事情、美团却不一定有成功的可能。

如今看来，美团引入短视频最核心的目的，或许是用内容反哺商业化、维护日活，并拉升转化率。美团无疑是试图通过短视频，来将目前的图文展示方式升级为更贴合时代潮流，感官刺激更强的视频形式，此前抖音也已经用事实证明了，短视频在种草方面的出色效果。而通过身临其境的画面搭配色香味俱全的美食，商家是能够实现依靠短视频引导用户到店的。

然而抖音能做电商、做外卖、搞直播，靠的是其超级APP的身份。换而言之，几乎所有的超级APP都得是内容平台，毕竟只有足够多的内容才可供用户消耗，用户才会停留更长的时间，而大规模的用户长时间驻留，也是行程了超级APP。

依靠令人眼花缭乱、目不暇接的内容，抖音几乎成为了国内互联网行业的“时间黑洞”。当用户在刷抖音时发现感兴趣的商家、恰好自己也有相关需求时，进而下单购买，就能实现从种草到消费的闭环。

可反观美团，尽管它聚合了相当丰富的功能，但依然是一个工具属性极为明显的APP。大多数用户上美团是为了团购商品、搜索餐厅、点外卖、订酒店，这也使得打开美团是有强烈目的性的。

再加上，美团凭什么来说服用户在APP上看视频呢？此前的“看视频赚钱”好歹还有真金白银来吸引用户，如今单纯指望用种草来吸引用户，则可能会是理想很丰满、但现实很骨感。如果没有小红书这类以种草闻名的产品，美团借助商家资源搭配短视频打出的组合拳或许可行，可现在用户想要寻求吃喝玩乐的信息，小红书与抖音无疑都是更好的选择。

归根结底，许多用户在娱乐消费方面的心智，已经被抖音、快手、小红书，乃至B站填满，而借助过去十余年积累的商家资源，也只有“拔草”环节需要依赖美团。简而言之，“二楼”目前还没有给用户一个非要在美团上看短视频的理由。

美团当下所面临的最核心问题，就是纵观国内互联网行业的历史就会发现，凡是工具属性强的产品在尝试内容化转型时往往都失败了，墨迹天气、WiFi万能钥匙等各式各样的工具类APP都曾尝试过做内容，但至今还没有一个能成功。

究其原因，工具类产品的特性是用完即走，而内容平台追求的则是让用户用了就再也走不出来，两者的产品调性可谓是南辕北辙。