文|伯虎财经 陈平安

今年“双11”，比消费者更热闹的是各平台们。一边是巨头们纷纷合纵连横，抖音起家的直播带货“顶流”——罗永浩、俞敏洪加入淘宝，快手也恢复接入淘宝、京东外链。另一边，新玩家也纷纷涌入“双11”，试图从中分一杯羹。

B站就是其中之一。10月14日，B站正式在其直播分区内上线了购物专区，专区内的直播间全量放开了购物“小黄车”功能，UP主几乎都添加了“小黄车”购物链接。紧接着10月31日，B站邀请了罗翔、 毕导等知名UP主正式开启了双十一的直播带货活动。

（卢伟冰与罗翔在小米B站直播中对谈/直播截图）

这些年，B站在迅速“破圈”的同时也陷入了盈利难题，今年二季度，B站亏损同比扩大80%至20.14亿元，主营业务广告、直播和游戏的表现都难言乐观。尽管关于“z时代”的商业故事仍然足够吸引人，但面对骨感的现实，B站需要足够的动力去支撑自己的奔跑。

那么，直播带货会是B站苦苦寻找的增长发动机吗？

01 B站电商，成色几何？

B站对电商的探索由来已久。

2017年B站就开始搭建自己的的电商业务——会员购，不过这个业务主要聚焦的人群还是自己的基本盘——二次元用户，售卖的商品也都是动漫周边、漫画、手办等二次元类的商品。

（B站会员购截图）

随后B站在逐渐主流化、多元化的时间点，电商业务关键的“人、货、场“的完善也在同时进行。

2018年，B站向UP主开放了“淘宝联盟”的货品池，为B站电商提供了货的支撑。今年8月，B站专门上线了“选品广场”，则进一步为UP主带货选品提供便利。

在主播的培育上，B站一方面不断降低直播带货的门槛：根据最新的激励计划，只需要年满18岁、粉丝数达到1000，近四年有过直播记录，就可以参与直播带货，而这意味着目前B站大部分UP主都可以参与直播带货。

另一方面也在不断培育有潜力的头部。去年9月，B站会员购联合谢安然、泛式、凉风和韩小沐四位UP主举办了四周年“本命好物节”。随后在去年的双十二期间，B站还邀请了影视飓风、动动枪DongDongGun等UP主参与了直播间小黄车功能的内测。

考虑到在去年11月，B站就收获了自己的互联网支付牌照，用户可以在B站内部完成支付行为，今年双十一，无论是在直播的二级入口设置购物专区，还是分区全量开放小黄车功能，都意味着B站商店“人、货、场“三要素的齐备，显示了B站对于正式入局电商业务的决心。

不过问题是，B站的脚步是不是慢了一点？目前B站的电商主要的货品来源还是淘宝和京东，自营的商品占比很少。虽然快手和抖音早期的电商业务也是依靠第三方电商平台进行卖货，但抖音早在2020年8月就宣布切断外链，今年三月，快手宣布了同样的消息（双十一刚刚恢复开放淘宝外链）。

自建供应链的好处在于可以更好的适应平台调性，在价格、品类上提供优势。而在选品广场为中， UP主想要带货只能在天猫旗舰店、专卖店、专营店中选择，而消费者下单甚至需要跳转平台，品类不如淘宝丰富，操作也更麻烦。

根据电商在线报道，有参与B站电商的UP主表示，依靠第三方供应链的电商模式在变现上阻力很大，一方面货品很难做到差异化，和主播的适配性也普遍存在不足，另一方面则是很难在价格上占得优势，在市场竞争中处于劣势。

也因此，B站目前能够帮到的用户也是那些有着自己供应链的UP主，很难覆盖到更多的、需要完成从0到1建设的UP主们。

可以预见的是，缺乏自建供应链会是未来很长一段时间里，制约B站电商业务增长的重要因素。但随着抖音、快手加速电商业务的发展，本就巨头林立的电商行业竞争无疑更加激烈，留给B站的时间真不多了。

02 从up主到主播

无论是东方甄选董宇辉火遍全网，还是李佳琦回归引发热议，抑或是辛巴和快手的爱恨情仇，都在一定程度上说明了直播电商这个行当，头部主播是当之无愧的核心。

B站电商业务想要成长成为能够撑起营收的业务，培育自己的头部主播必不可少。那么B站可以孵化出自己的头部主播吗？

想知道这个答案，必须先回答两个问题。

一是，UP主愿意当主播吗？

从目前的情况看来，UP主们对于直播这件事相当佛系。大部分主播们既不会在直播封面上做文章，也没有在直播间主动讲解产品。根据连线Insight报道，拥趸众多的头部UP主们反应也较为平淡。

这和B站这个平台有很大的关系。在一众流媒体平台中，B站最为独特的地方就在于以Z世代为核心的社区属性，年轻人们喜欢解构权威，去中心化；渴求知识，喜欢新鲜事物；圈地自萌，喜欢真挚的情感。

对于头部UP主们来说，粉丝的积累源于自己多年的经营，自己与粉丝之间的羁绊不是短视频平台那种简单的连接，而是一种信任连接。

而B站电商目前既没有稳定的供应链，也没有像淘宝那样长期建立的售后机制，平台本身无法带来相应的背书，UP主带货更多的消耗的是自己多年积攒下来的信用货币。因此，谨慎的选择带货就自然而然。

而对于更多的中腰部UP主而言，B站给予的激励实在太少也是让他们提不起兴趣的重要原因，一些UP主甚至直言我不如去做一期原创内容。

二是，UP主能当好主播吗？

需要承认的是，不是每个垂类都适合直播带货。

今年6月，美食区头部UP主“大祥哥来了”就进行了带货首秀，但效果相当不如人意。坐拥500万粉丝的大祥哥提前五天发布了直播预告，参与预约的也只有2.7万人。而直播带货的行为也让其弹幕充斥了“落魄了”“恰烂饭”的弹幕。

事后，大祥哥的粉丝数从500万跌落到了483万。

与之相反的则是家居测评UP主“Mr迷瞪”。粉丝数在70万的Mr迷瞪完成了单场带货最高2000多万元的GMV。

这说明，在中长视频为主、以Z世代为核心的用户群体的B站，直播带货不再是像淘宝、抖音这样快速的介绍、上链接、下单，更侧重内容的客观性和有效性。

从这里不难看出，B站本身在主播的层面是具有优势的，浓厚的社区氛围、足够的粉丝粘性都能成为头部主播诞生的先天优势，但这也恰恰是UP主们投鼠忌器的症结所在。

想要继续发展电商业务，培育头部主播，一方面，B站需要完善供应链以及售后方面的短板；另一方面，B站还需要继续加大电商业务的激励投入。

03 写在最后

依靠第三方供应链的直播带货，本质还是走的流量变现的路子。而事实上，电商业务是个重运营的“苦力活“。

近些年B站一直在烧钱换增长，并不缺流量，今年二季度财报显示，B站月活已经突破三亿。但破圈的代价则是平台调性的逐渐淡化以及盈利方向的迷失。

过去在二次元属性加持下，B站找到了游戏这座金山，并依靠它成功上市。但破圈后，B站一直没能找到适合自己的商业化方案。

流量变现的最好方法——广告被祖训“永远不加贴片广告“牢牢锁住了天花板，游戏这个老现金牛已经沉寂很久并且有着继续沉寂的迹象，表现最好的增值服务，主要的付费群体仍然是二次元。

具有浓厚社区氛围的B站有他的特殊性，这点从UP主的来来回回就能看出：巫师财经、敖厂长出走又归来，只有B站才是适合他们生长的土壤。

B站的想象力也不用说，关于B站用户有句流传甚广的话，“中国每两个年轻人中，就有一个是B站用户”。已经成长为消费主力的Z世代已经足够撑起B站的商业故事。

但B站也是反资本化叙事最强的平台，年轻人们喜欢真情实感，讨厌商业化。今年B站试图在UGC内容中增加付费项目，结果招致骂声一片。这大概也是B站电商业务入局早但是推进缓慢的原因之一。

在直播电商这件事上，B站有相当的潜力，但还需要更多的时间去进行用户教育，更大的投入去完成供应链的构建，这些对于B站而言都是很大的考验。

参考来源：

第一制片人：B站直播带货，道阻且长

连线Insight：B站“开荒”，UP主佛系：直播带货能起风吗？