文|雪豹财经社  瀚星

都在抢着蹭双11热度，只有拼多多不走寻常路，靠大手笔砸钱补贴杀出重围。

10月26日，苹果新一代iPad 10正式开售，64G、wifi版官方售价3599元，拼多多平台补贴600元后的价格是2998元，为全网最低价。拼多多凭一己之力让苹果新品“破发”，一度成为当日热门话题。

但很少有人注意到，在被淘宝和京东两大巨头占据的电商市场上撕开一道缺口、形成三足鼎立之势的拼多多，至今没能在618和双11之外，造出属于自己的购物节。拼多多也热衷于“蹭节”，但效果并不理想。

在内缺乏基因，在外没有土壤，造不出节的拼多多，能否靠“百亿补贴”打遍天下？

一节难求

今年双11，拼多多一如既往地热衷于蹭节。

10月20日，拼多多率先开启年终大促，在与淘宝、京东几乎相同的满减优惠基础上，取消了预售与尾款支付，以满减和百亿补贴的方式“直给”，积极性丝毫不逊于主场作战的淘宝。

然而，从过往数据来看，拼多多并未在这场购物狂欢中获得与对手同样丰厚的回报。

据首创证券研报，2021年双11，淘宝与京东分别完成5403亿元和3491亿元的销售额，在全年GMV总额中分别占比6.75%和10.61%。

同一年，综合多家第三方数据平台信息，双11期间全网总交易额约9650亿元，减去淘宝与京东的GMV，包括拼多多在内的其他电商平台合计实现交易额756亿元。与拼多多全年2.44万亿元的总GMV相比，双11的贡献比例远低于淘宝和京东。

或许正是因此，仅用4年多就跨过万亿GMV门槛的拼多多，并不愿轻易公布双11期间的GMV数据。

2019年双11后，拼多多发表了一封公开信，信中称，人们都很关心数字和宏大的事物，但拼多多连实时数据大屏都还未来得及搭建，因此并没有更多数据对外披露。

如今三年过去了，拼多多仍然对此讳莫如深。也是从那时起，拼多多开始尝试造自己的节。

2020年2月，拼多多开启为期3天的百亿补贴节，主打手机、数码产品、电脑等品牌辨识度高的商品，靠补贴砸出全网最低价，当年最新款的iPhone 11补贴力度近千元。项目负责人宗辉表示，此举的目标是让消费者“每天都过618，每晚都过双11”。

同年12月，拼多多开启“全民真香节”，针对优势品类农产品派发累计30亿元的购物红包。

此外，拼多多还陆续推出过农货节、520秒杀节、清凉节、多多亲子节、春耕节等大大小小近10个购物节。但花费真金白银补贴的购物节，没有一个成为像双11、618这样让众多参与者热切涌入的狂欢舞台，也没有快手616、抖音818这样形成一定品牌认知度的大促节点。

在各大平台争相抢占的购物节战场上，拼多多几乎成了门外人。

缺乏造节基因

2019年，拼多多只用了4年多时间，便迈过了万亿GMV的门槛，完成了阿里花14年、京东花19年才达到的高度。

拼多多之所以能够脱颖而出，在被“猫狗”主导的牌桌上挤出一个位置，既是瞄准下沉市场和基于微信生态的社交裂变玩法，也是因为它在初期鲜明的差异化产品定位，与淘宝、京东截然不同。这也意味着，拼多多缺乏造节的基因。

自成立之初，拼多多便以产地直连消费者的农产品和M2C模式的白牌产品为主。

据开源证券研报数据，2017年，拼多多农产品交易额占总GMV比重为13.9%。截至2021年年底，拼多多的农产品GMV较两年前增长了近150%，增至3400亿元，农产品贡献的GMV占比达到14%。

但农产品从来都不是购物节的主角。从淘宝和京东近年来的双11和618战报中可以看出，美妆与3C家电常年霸占促销期间的销售榜前位。

一位有7年电商运营经验的业内人士告诉雪豹财经社，拼多多上的农产品以及大量白牌产品很难进行比价，导致消费者对于促销价格并不敏感，“这类产品并不适合做促销，能搞促销的大部分是牌子货”。而对于白牌与非标品，拼多多已经把价格做到了足够低，“相当于每天都在过节，再造节就没意义了”。

中金公司也在一份研报中称，品牌货具备大众辨识度，适合作为秒杀和热卖款，而白牌货和一些小众品牌由于不能与传统渠道进行比价，因此不如前者适合促销。

事实上，品牌正是淘宝和京东造节的基础。

2009年，天猫的前身淘宝商城发起了首届双11，一开始只有27个品牌参与。十二年后，参与2021年双11的品牌过万，其中GMV破亿的品牌有117个，美妆品牌雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻的GMV超过20亿元。

618的起源比双11更早。2004年，京东转型做电商的第一年，618被定为京东店庆日。在第一届618上，京东推出了“11元秒杀100元正品键盘”、品牌货一折秒杀等活动。2017年，京东首次公布618战报，活动期间京东商城的GMV达到1199亿元。同一年，京东全年总GMV首次突破万亿。

拼多多不只缺乏造节的基因，也早已错过了电商平台造节的时代红利。

当拼多多在传统电商市场站稳脚跟，整个行业的大环境已不同于10年前。除了618和双11，从年货节、3月8日女神节、开学季到双12，大大小小的购物节几乎铺满全年的每一个月份。上述电商运营人告诉雪豹财经社，如今做品牌促销的活动越来越多，拼多多除了砸钱补贴外，并无优势可言。

但造节屡屡碰壁的拼多多选择不遗余力地砸钱补贴，造出了属于拼多多的购物狂欢——百亿补贴。

一线生机

百亿补贴的出现始于“蹭节”。

2019年618期间，拼多多首次上线百亿补贴专区，主打品牌商品并喊出假一赔十的口号。百亿补贴主要针对3C或品牌商品，目的是吸引一二线城市高价值用户，提升平台的客单价与用户消费金额，同时吸引品牌商户入驻。

换句话说，拼多多试图通过百亿补贴，对自己进行“基因改造”。

推出百亿补贴的第一年，拼多多年活跃用户突破5.8亿，人均年消费金额同比增长53%至1729元。当年三季度财报显示，拼多多百亿补贴入口的日活用户已突破1亿大关，参与计划的国内外品牌超过2800家。此后，百亿补贴用户规模迅速增长。

国金证券在一份研报中分析称，百亿补贴的活跃用户规模占拼多多整体用户的比例，从2021年年初的12%提升至2022年5月的20%。

百亿补贴的成功，吸引了其他电商平台的模仿。

2019年双12，拼多多开启百亿补贴的玩法不到半年后，淘宝聚划算、京东、苏宁等平台纷纷跟进，上线“同款”专区，大量商品被打上百亿补贴的标签。

今年双11，在“猫狗拼”3家App首页中，拼多多设有百亿补贴的一级入口，淘宝在聚划算专区中设有百亿补贴专区，京东则需要通过搜索百亿补贴来定位参与补贴的产品。

但热闹归热闹，百亿补贴终究不是购物节。

双11和618就像聚集人气的集市，平台赚热闹，商家赚流量。据2022年淘宝与京东在双11与618期间的招商规则，跨店满减均由商家自行承担，平台无需负担过高的成本。百亿补贴却更像打价格战，需要平台真金白银地从自己口袋里掏钱，甚至有可能赔钱赚吆喝。

财报数据显示，2019年，上线百亿补贴第一年，拼多多的营业成本同比上涨118%至63.39亿元。次年，拼多多的营业成本再次同比增长204%至192.79亿元。

据晚点LatePost报道，2021年1月，拼多多宣布将向入驻百亿补贴频道的商家抽佣，3月正式施行，抽佣比例为1%~3%。而在此前，拼多多对全站入驻商家实行0佣金。

此外，百亿补贴造成的“乱价”现象，也会对商家产生一定负面影响。

中信建投的一份研报认为，百亿补贴第一阶段主要补贴农产品，第二阶段则主要通过补贴3C或品牌商品，吸引高线城市用户和品牌商家入驻，但过度补贴可能扰乱品牌的价格体系。长期来看，品牌方在多平台的价格趋同，拼多多会逐步丧失对品牌方和消费者的吸引力。

这意味着，百亿补贴这一现象级的促销形式，很难长期持续。

至少从目前来看，在百亿补贴这项基因改造工程结束前，拼多多能否造出专属的购物节，仍是个未知数。

*雪豹财经社（xuebaocaijingshe）