文|家电网

曾经以价格优势抢占市场的电商，恐怕很难再续往年双十一的辉煌，近几年来，尤其是在国家反垄断政策实行之后，年内的各大消费节点开始变得冷清，虽然规则不断简化，但平台给出的优惠也不胜以往。有业内人士指出，电商已经很难再卷起价格战。

其中消费电子主场之一的京东，在今年双十一已经出现“卷不动”的情况，在各大直播间出售的家电手机比京东平台要更加优惠。比如在罗永浩直播间iQOO Z5起售价仅为1129元，比京东1299元的促销价便宜170元。而热门旗舰产品iPhone 14，罗永浩直播间卖到了5299元，比京东5398元的促销价低了100元。

电商失去价格优势

尽管线上家电市场自2020年以后，开始逐渐取代线下市场收获过半的占比，但也意味着线上市场的增长空间已经收缩。业内人士指出，过去电商能够在平台以更低的售价出货，主要原因在于电商平台具有更强的定价权，而电商平台对价格的掌控力则来源于其广阔的增长空间，能够让企业以高效的模式，来降低成本，进而降低售价。

然而随着线上市场占比的快速提升，线上市场的增速也开始放缓下滑。近几年来，线上市场高成长性的光环已经不再，Wind数据显示，线上市场已经出现增速放缓的趋势，社零总额与线上实物零售累计值的增速差在逐渐收敛，这意味着线上市场逐渐失去增长优势。

另一方面，线上市场的成本优势也在逐渐减少。业内人士称，电商本质上是流量生意，在平台入驻的商家，如果想在搜索中排名靠前，就需要给平台支付巨额的流量费用，这相当于线上市场的“店租”。除此之外，电商成本还包括专业研发团队人工成本、系统研发费用、日常运营成本等，还有技术服务费、税费、仓储物流成本、返点等，这让电商店铺的前期处于烧钱状态。

值得注意的是，直播电商的发展虽然成功为电商续命，但随之而来的又是新的成本。在直播电商潮流中崛起的头部主播，在一场直播中一个单一品牌的带货，就要收取高达数十万的坑位费，此外还要加上20%的销售佣金以及店铺的基础维护费，成本攀升难把控。

成本不断攀升，加之电商平台获取流量的难度在不断提升，尽管疫情后新增了老年用户群体，但从大趋势来看，线上市场增速下滑难以逆转。值得注意的是，在全球经济衰退的大背景下，企业经营更加注重的不是规模，而是利润。从今年家电业上市公司三季度的财报来看，企业的营收虽然有所下滑，但不少企业依然保持了较高的利润增长，在此背景下，企业不会再轻易让利，电商平台很难再打价格战。

线下市场能否复兴？

由于线上线下市场成本和增速的趋近，在今年双十一中，品牌的优惠已经开始覆盖线下直营店。财联社报道指出，小米、OPPO、荣耀、华为等线下门店，线上和线下优惠力度和持续时间一致。而华为线下门店的优惠力度比线上更强，其中nova 9 Pro在官方优惠300元之后，门店还将提供900元的优惠活动。

不过相比起线上双十一的如火如荼，线下门店的双十一氛围则清淡许多。近几年来，线下门店受疫情的影响遭遇重挫，多家消费类企业关闭多家线下门店，其中美特斯邦威仅在上半年就关闭近400家门店。这意味着疫情的发展是线下市场能否再度崛起的主要影响因素。

此外，线下门店的店租也是需要关注的一大因素。随着近三年来的线下门店倒闭潮，线下店铺也出现了大量的空置，商业地产的需求由于行业景气度锐减，倒逼租金下降。根据中指数据披露，2022上半年全国15个城市主要商业街商铺的平均租金仍然低于2018上半年水平。商业租金降低，总营收则有上涨的潜力，可有效扭转线下市场的收益率，线下市场有望触底反弹。

业内人士认为，互联网企业已经意识到线上成长的局限性以及线下的巨大潜力，开始以即时零售以促进线下交易，这又会放大线下的增长潜力。当线下重新进入常态，在线上边际效应递减的背景下，都可以进一步制衡线上的定价能力。而最大的不确定性，则在于疫情发展情况以及防疫政策的调整。一旦情况转好，线下零售的需求会迅速放大。