文|i美妆头条 姚立凡

编辑|黄友枝

11月8日，话题#消费者称李佳琦直播间产品比官方贵#登上微博热搜第一，截至发稿已有5.1亿阅读量。

据报道，在天猫双11预售活动期间，有消费者反映称11月4日凌晨，资生堂官方旗舰店直播间开卖的一款悦薇水乳套装只需888元，比李佳琦直播间的同款商品到手价便宜300多元。

11月4日晚，资生堂旗舰店回应：“888元的价格为系统故障，将对异常订单统一做退款处理，并给以适当补偿”。李佳琦方面也称，“品牌将为异常订单统一退款处理。”

不过，资生堂后续的骚操作让不少消费者指责品牌方的问题“吃相太难看”，这到底是怎么一回事呢？

01 李佳琦直播间卖1240元，官方旗舰店只卖888元

在天猫双11预售活动期间，通过李佳琦直播间购买的“【双11预售】资生堂悦薇水乳套装亮肤紧致清爽保湿补水套装”售价为1440元，直播间到手价格则为1240元。

然而有不少眼尖的网友发现，11月4日凌晨，资生堂官方旗舰店直播间开卖的“悦薇水乳套装”只需888元，比李佳琦直播间的同款商品到手价便宜300多元。

据了解，在李佳琦直播间购买的产品是有标价标识的，根据天猫平台的保价标识，在价保期内，若同一商家的该同一商品出现降价，则消费者可申请保价补差（特殊情形除外），各平台保价系统将根据该规则计算差价额度并实现向消费者的差价补/退。

有不少网友在第一时间去申请了保价补差，并成功获得了差价退补。但有一部分网友却发现资生堂旗舰店已经下架了该商品直播链接，系统显示“无法提供保价服务”，无法获得差价补退。

值得注意的是，在资生堂旗舰店回应：“888元的价格为系统故障，将对异常订单统一做退款处理，并给以适当补偿。”之后，在小红书平台上，有不少自称买了888元套装还未收到货的网友表示，接到资生堂客服电话，对方要求直接取消该订单，但作为补偿，承诺所拍的套装将全部赠予。

而这进一步引发不少购买李佳琦直播间1078元“悦薇水乳套装”的网友的不满，纷纷要求淘宝资生堂官方店家履行价保承诺、退还相应差价，并认为，资生堂官方向已经以888元购买商品的网友承诺全额退款并赠送整套商品，严重违反消费者价保和退货权。

美妆头条记者发现在黑猫投诉平台输入“资生堂888”关键词，共显示出847条结果，主要投诉内容为资生堂直播间半夜降价、下架链接无法保价，以及要求补差价或退款。

02 直播间就一定是全网最低价吗？

在此次事件中，有部分网友指出，李佳琦也是明码标价，李佳琦直播间并未宣传价格是全网最低，一直提倡理智消费，凭啥觉得李佳琦带货会更便宜？品牌的价格有问题觉得买贵了就退了不行吗？

幸美股份总经理韩世凯说到：“李佳琦在这件事上应该说责任不大，直播只是个销售渠道而已，消费者在哪里下单，去哪里比价都正常，如果觉得直播间贵了，可以去旗舰店下单。”

此外，也有业内人士直言：谁规定李佳琦的产品就得是便宜的！

一直以来，直播电商以低价优势吸引了大量的用户。直播间普遍定价最低似乎已成为行业惯例，尤其在头部主播的直播间。专注美妆品牌营销策划的古歌策划创始人古歌告诉美妆头条，直播间出现最低价，主要是品牌商家和超头部主播的定价权争夺战，超头部主播裹挟惊人的流量，让品牌商家逐步失去定价权。

然而，对于兴起仅六年的直播电商来说，低价固然是其发展过程中的催化剂。但古歌认为，直播带货仅靠低价是很难持久的，直播带货的可持续性依然在产品本身，只有持续带来好产品，并不断优化服务，才能赢得用户的信赖。

韩世凯表示，直播间绝对不一定是全网最低价，只是全网最低价被主播拿来做宣传。实际上，直播间的运营成本比传统电商更好，产品讲解的更详细，体验感也比较强，甚至可以在线解答皮肤问题。

如今，直播电商开始谋变，开始与低价剥离。最明显的变化就是今年双十一在李佳琦直播间下的单，已不再是“全网最低价”。曾经，李佳琦在价格方面有绝对的话语权，品牌想要上李佳琦直播间，必须给出最低价，这也让李佳琦直播间与“全网最低价”画上等号。而今年双十一，李佳琦直播间的部分产品已没有了价格优势。

今年，李佳琦直播间的预告清单一经推出，有不少网友将李佳琦直播间的产品清单与免税店、官方旗舰店等平台上的产品进行比价，并将自己的比价笔记发布在社交平台。

在网友“江雨萌”发布的“免税VS李佳琦直播间”笔记中，其按照产品每毫升的单价对比，发现李佳琦直播间的价格赶不上免税店的日常价格。比如，“海蓝之谜浓缩精华”在李佳琦直播间为74.4元/ml，而在免税店只要50元/ml。

对于李佳琦直播间产品的价格变化，李佳琦粉丝香菜（化名）表示，认可李佳琦的专业带货能力，产品价格也还可以，不是最低价也能接受。

03 资生堂“补漏”操作伤到消费者

在这起事件中，最被消费者诟病不仅仅是300元的差价，而是资生堂“补漏”操作。对于888元套装的处理是要求消费者直接取消订单，并将所拍的套装将全部赠予作为补偿。

这一“补漏”操作，让在李佳琦直播间购买产品的消费者更为愤怒，自己做了功课凑够一系列优惠和红包后，以较高的"正常"价格购买了产品，而以较低价格在官方旗舰店下单的消费者，却最后获得免费。

一行业资深人士表示，李佳琦及资生堂官方发生“价格异常”事件，从资生堂的角度，应该客观的来处里消费者的关切，无论是资生堂旗舰店，还是李佳琦直播间所销售的都是资生堂的悦薇套装，本着保护消费者的利益，两个平台在双十一期间应该销售和活动赠送促销政策一致。

在他看来，既然“价格事件”已发生，资生堂应该在合理回应自己旗舰店的消费者同时，也得回应李佳琦直播间的消费者关切，毕竟购买的都是资生堂产品。之于背后的利益，应该由资生堂和李佳琦直播间共同商议解决，但不能伤害消费者的利益。只有这样，品牌才能更受消费者欢迎，否则很有可能酿成一起消费者公关的失败案例，最后伤害资生堂及李佳琦自身。

韩世凯则认为，价格异常情况有很多，因素也有很多，品牌方最重要的是要保护好渠道商利益，不能自己乱价，收割代理商。品牌商要控价之外，自己也要做好表率，宁可自己不卖，自己不能乱。

对于很多品牌而言，双十一不仅是一年中重要的营销节点，也是展现品牌影响力的重要赛道。此类事件的发生，即使不是品牌方主观意愿造成的，但是后续跟进处理，也直接反映出品牌方对消费者的态度。经营者若是丢弃了“诚”，必将失去消费者的“信”。即使是再牢固的商业大厦，丢掉了诚信基石都有可能会随时崩塌。